案例分析：興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理

美通說(shuō)傳播編者按：本文從戰(zhàn)略角度講述了一家上市銀行是如何進(jìn)行有效的投資者溝通和輿情管理的。其中有幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：1，常規(guī)性的企業(yè)輿情管理至少要做這兩件事：一是輿情監(jiān)測(cè)，二是危機(jī)管理。2，投資者關(guān)系工作積極配合銀行重大戰(zhàn)略實(shí)施，主動(dòng)介入輿情管理。3，積極組織、參與多渠道、多形式的投資者互動(dòng)交流活動(dòng)。4，加強(qiáng)輿情監(jiān)控，完善內(nèi)部重大信息的報(bào)告機(jī)制，預(yù)先明確事件處理和對(duì)外溝通的基本原則和政策，制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。

新媒體時(shí)代，輿論是可以引起颶風(fēng)的蝴蝶，看似不經(jīng)意的煽動(dòng)翅膀，就可以迅速傳播發(fā)酵，形成危及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的颶風(fēng)。有效的輿情管理既可以滅火，幫助企業(yè)處置突發(fā)事件；也可以防火，促進(jìn)企業(yè)構(gòu)筑信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，防患于未然；還可以成為企業(yè)戰(zhàn)略因子，通過(guò)積極恰當(dāng)?shù)嘏c社會(huì)公眾溝通，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，輿情管理能力本身已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不可忽視的要素。這種全面積極主動(dòng)的輿情管理思路不妨稱之為“戰(zhàn)略性輿情管理”。

企業(yè)輿情管理是持續(xù)不斷優(yōu)化企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)性的企業(yè)輿情管理至少要做這些事情：一是輿情監(jiān)測(cè)，隨時(shí)把握社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)；二是危機(jī)管理，對(duì)于危機(jī)事件要及時(shí)解釋應(yīng)對(duì)，傳達(dá)企業(yè)真實(shí)的情況，消除公眾誤解或者取得公眾諒解。戰(zhàn)略型輿情管理則要超越上述滅火職能，把輿情管理有機(jī)地融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的全過(guò)程。

從根本上來(lái)說(shuō)，企業(yè)是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者的利益訴求而產(chǎn)生。企業(yè)存在的惟一目的和存在價(jià)值是為利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。輿情管理的目的在于處理好企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，促進(jìn)彼此的溝通理解與合作。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，輿情管理不應(yīng)是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，僅用于企業(yè)危機(jī)處理的臨時(shí)舉措。它應(yīng)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程緊密結(jié)合，通過(guò)建立通暢的溝通渠道，清晰地把握利益相關(guān)者的真實(shí)訴求，發(fā)現(xiàn)潛在的威脅和機(jī)會(huì)，為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供豐富和動(dòng)態(tài)的信息來(lái)源；在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段，輿情管理還要主動(dòng)承擔(dān)向利益相關(guān)者解釋說(shuō)服的工作，告訴利益相關(guān)者的利基所在，取得投資者、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾等利益相關(guān)者的理解和支持。因此，企業(yè)輿情管理要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的階段性目標(biāo)確定各期工作任務(wù)，尋找輿情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地制定工作計(jì)劃，主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通，主動(dòng)引導(dǎo)輿論氛圍。

近幾年，不少上市公司在戰(zhàn)略性輿情管理上已經(jīng)進(jìn)行了積極探索。興業(yè)銀行自2007年公開上市以來(lái)，全方位開展銀行投資者關(guān)系工作，不斷豐富投資者關(guān)系工作內(nèi)涵。作為中國(guó)首家赤道銀行，興業(yè)銀行提出“寓義于利”的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐模式，致力于將責(zé)任理念逐步融入到銀行運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。細(xì)化到投資者關(guān)系工作，直接體現(xiàn)為遵循“暢達(dá)溝通、準(zhǔn)確傳遞”的理念，更進(jìn)一步貫徹責(zé)任理念，開展“形式多樣、主題鮮明”的投資者溝通活動(dòng)，增進(jìn)互動(dòng)交流。一方面加強(qiáng)資本市場(chǎng)研究，并積極組織銀行各業(yè)務(wù)部門與投資者的互動(dòng)交流，以此了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)潛在需求，為銀行戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)。如2012年，興業(yè)銀行先后組織了興業(yè)銀行企業(yè)金融、零售銀行、金融市場(chǎng)三大業(yè)務(wù)條線與投資者的見(jiàn)面會(huì)，收到了很好的效果。另一方面，興業(yè)銀行投資者關(guān)系工作也積極配合銀行重大戰(zhàn)略實(shí)施，主動(dòng)介入輿情管理，積極傳遞和彰顯銀行核心成長(zhǎng)價(jià)值，推動(dòng)銀行戰(zhàn)略順利實(shí)施。2012年興業(yè)銀行非公開發(fā)行期間的輿情管理是一個(gè)典型的案例。

興業(yè)定向增發(fā)輿情管理實(shí)踐

2012年，興業(yè)銀行成功完成非公開發(fā)行，這是在資本市場(chǎng)市場(chǎng)持續(xù)低迷的背景下，同行業(yè)中第一家獲得證監(jiān)會(huì)批文并順利完成注資各項(xiàng)后續(xù)工作的大額融資項(xiàng)目。本次再融資工作從2011年8月開始醞釀方案、走訪潛在投資者、選聘中介機(jī)構(gòu)，通過(guò)董事會(huì)和股東大會(huì)程序，最終獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過(guò)。由于事前各方的充分溝通與準(zhǔn)備，在2012年12月31日獲得證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)發(fā)行批文當(dāng)日，即完成認(rèn)購(gòu)對(duì)象繳款和驗(yàn)資工作。此次募集資金236.71億元，進(jìn)一步夯實(shí)銀行資本基礎(chǔ)，有效支持銀行未來(lái)兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展。為順利完成這一對(duì)銀行發(fā)展有重大戰(zhàn)略意義的事項(xiàng)，興業(yè)銀行董事會(huì)和管理層進(jìn)行了周密部署，其中再融資期間的輿情管理也提到了重要的位置。

在整個(gè)定增過(guò)程中，不時(shí)面臨來(lái)自投資者提出的問(wèn)題甚至質(zhì)疑，興業(yè)銀行均給予了及時(shí)回應(yīng)和詳實(shí)解讀。比如，通過(guò)此次定增帶來(lái)的資本補(bǔ)充預(yù)計(jì)能消耗多久？參與增發(fā)的投資者所具有的國(guó)字號(hào)背景以及人保集團(tuán)的入股，能為興業(yè)帶來(lái)什么？興業(yè)向市場(chǎng)公開說(shuō)明，本次定增后，2014年內(nèi)興業(yè)銀行不需要再?gòu)墓善笔袌?chǎng)補(bǔ)充資本。本次五家投資者入股，且鎖定期至少三年，體現(xiàn)了場(chǎng)外資金對(duì)銀行投資價(jià)值的高度認(rèn)可。特別是人保集團(tuán)、人保財(cái)險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)等投資者的入股，表明了“國(guó)家隊(duì)”對(duì)以銀行股為代表的藍(lán)籌股長(zhǎng)期投資價(jià)值的認(rèn)可，符合證監(jiān)會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值投資、長(zhǎng)期投資的投資理念。

比如，有投資者提出是否低價(jià)發(fā)行以及發(fā)行價(jià)低于每股凈資產(chǎn)的問(wèn)題。興業(yè)回應(yīng)，此次定增12.73元的發(fā)行價(jià)格，相當(dāng)于定價(jià)基準(zhǔn)日前20個(gè)交易日均價(jià)的90%，是最近一期定期報(bào)告(即2011年報(bào))凈資產(chǎn)的1.2倍，上述定價(jià)機(jī)制完全依照定增業(yè)務(wù)慣例，符合各項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定。并且，在定價(jià)完成至發(fā)行完成的近十個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)曾長(zhǎng)時(shí)間低于發(fā)行價(jià)格，事實(shí)上給了所有二級(jí)市場(chǎng)投資者以相同甚至更低價(jià)格購(gòu)買股票的機(jī)會(huì)，而定增對(duì)象此間對(duì)發(fā)行方案的毫不動(dòng)搖，更說(shuō)明了他們的投資是基于對(duì)銀行長(zhǎng)期投資價(jià)值的高度認(rèn)可。

又比如，定增方案審核通過(guò)后，中小股民最大的擔(dān)憂是增發(fā)將“攤薄”股本，影響每股收益與ROE水平。興業(yè)回應(yīng)，增發(fā)會(huì)影響ROE計(jì)算時(shí)的分母，但這不是決定性因素。本次定增比例占增發(fā)后總股本的15%，但這并不能簡(jiǎn)單地等同于權(quán)益就被攤薄了15%。增加的240億資本金，將支持新增約3000億元的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，若按風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)年利潤(rùn)率2%計(jì)算，大致可新增利潤(rùn)來(lái)源60億元，每股收益可增加約0.50元。若把增發(fā)得來(lái)的資金看成投入運(yùn)作的“活錢”，定增的作用究竟是“攤薄”還是“增厚”，不言自明。

為保持與各類型投資者的暢達(dá)溝通，準(zhǔn)確傳遞關(guān)鍵引導(dǎo)性觀點(diǎn)，興業(yè)銀行積極組織、參與多渠道、多形式的投資者互動(dòng)交流活動(dòng)。去年年初以來(lái)，興業(yè)銀行先后組織四次大型業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，分別就零售、企金和金融市場(chǎng)條線組織專題調(diào)研；走訪境內(nèi)外50余家主要法人股東與機(jī)構(gòu)股東；參加各境內(nèi)外券商策略會(huì)一對(duì)一、一對(duì)多交流40余場(chǎng)次，電話會(huì)議35場(chǎng)次，接待機(jī)構(gòu)來(lái)行調(diào)研60余人次；處理各類投資者電子郵件咨詢700余封，接聽投資者電話1500余通；維護(hù)投資者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便投資者“一站式”了解各項(xiàng)信息。正是基于上述與投資者多輪次、耐心詳細(xì)的溝通交流、答疑釋惑，興業(yè)最終取得了絕大多數(shù)現(xiàn)有股東的理解與支持，各券商研究機(jī)構(gòu)也有紛紛出具積極正面的推薦報(bào)告。

通過(guò)各種有效的引導(dǎo)與溝通，興業(yè)銀行二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)活躍，走勢(shì)良好。截至2013年1月7日下午收盤，興業(yè)銀行收盤價(jià)為17.36元/股，較過(guò)會(huì)公告日( 11月29日)收盤價(jià)12.56元/股上漲38.22%，明顯高于A股上市銀行26.68%與上證綜指16.39%的同期漲幅。此間，興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理著力于權(quán)衡利益相關(guān)各方的不同利益訴求，不僅幫助投資者更好地認(rèn)知興業(yè)銀行投資價(jià)值，更引導(dǎo)其準(zhǔn)確理解宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策環(huán)境，進(jìn)而正確看待銀行融資行為與資本市場(chǎng)趨勢(shì)。上述努力也獲得了監(jiān)管部門的高度認(rèn)可，證監(jiān)會(huì)于2012年最后一天給予興業(yè)銀行批文。

輿情管理的戰(zhàn)略思考

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，包括微博、微信、移動(dòng)視頻、手機(jī)短信等信息傳播手段，這種手段是對(duì)傳統(tǒng)媒體的革命。新媒體淡化了意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)、利益集團(tuán)化的主導(dǎo)、強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)權(quán)的主導(dǎo)，代之以平民輿論、草根文化、個(gè)體體驗(yàn)。隨著新傳媒技術(shù)的廣泛使用改變了傳媒環(huán)境、傳媒秩序，使上市公司輿情管理變得更加復(fù)雜。

在投資者關(guān)系管理中有句名言：“不能改變的是事實(shí)本身，而能夠改變的是人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)”。這句話強(qiáng)調(diào)的就是溝通互動(dòng)的重要性。面對(duì)新傳媒的廣泛應(yīng)用，投資者關(guān)系工作人員必須轉(zhuǎn)變觀念，提高投資者關(guān)系工作的主動(dòng)性，自覺(jué)形成尊重媒體、敬畏輿論的習(xí)慣。在新媒體時(shí)代，投資者關(guān)系工作必須提高前瞻性和主動(dòng)性，密切跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和媒體動(dòng)向，提前籌劃布局，主動(dòng)引導(dǎo)溝通，及時(shí)排除潛在的事件引爆點(diǎn)。

這需要上市公司加強(qiáng)輿情監(jiān)控，完善內(nèi)部重大信息的報(bào)告機(jī)制，預(yù)先明確事件處理和對(duì)外溝通的基本原則和政策，制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，果斷采取相應(yīng)措施，變不利為有利。其中，首先要做好輿情監(jiān)測(cè)工作，持續(xù)密切關(guān)注報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)公司的報(bào)道，使公司得以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)重大事件動(dòng)態(tài)；其次要認(rèn)真對(duì)待和及時(shí)回應(yīng)媒體關(guān)注問(wèn)題，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)布事件真實(shí)的情況。可以做到先入為主，先聲奪人，及時(shí)向投資者披露準(zhǔn)確信息，避免投資者受到輿論誤導(dǎo)，切實(shí)保護(hù)投資者利益掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，也要積極創(chuàng)造條件，為戰(zhàn)略性輿情管理的實(shí)施創(chuàng)造條件。

第一，投資者溝通要提高透明度與針對(duì)性。一方面，投資者訴求與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)從根本上是一致的，而新媒體為解決市場(chǎng)信息不對(duì)稱和提高市場(chǎng)效率提供了更多的便利和支持，因此上市公司要以負(fù)責(zé)、客觀和專業(yè)的態(tài)度高效回應(yīng)投資者的咨詢，增進(jìn)透明度。另一方面，也應(yīng)看到投資者群體自身存在差異性，溝通中應(yīng)有所區(qū)別，強(qiáng)化針對(duì)性。對(duì)于專業(yè)機(jī)構(gòu)與分析師，溝通中要注重理性、數(shù)據(jù)和說(shuō)服力，要通過(guò)專業(yè)推介材料的組織，系統(tǒng)闡釋公司核心投資價(jià)值，通過(guò)多種專業(yè)性強(qiáng)的推介活動(dòng)強(qiáng)化其對(duì)公司的正確認(rèn)知；而對(duì)于個(gè)人投資者和媒體，溝通中則要注重形象、通俗和引導(dǎo)性，可通過(guò)管理層訪談、專業(yè)分析師評(píng)論、專家點(diǎn)評(píng)及多種形式的主動(dòng)媒體投放來(lái)方便公眾的了解。

第二，投資者關(guān)系和公共關(guān)系工作要有機(jī)整合。新媒體的不斷創(chuàng)新極大地模糊了投資者關(guān)系和公共關(guān)系的界限，原本的公共關(guān)系事件經(jīng)新媒體傳播發(fā)酵就有可能迅速演變成投資者關(guān)系事件。投資者關(guān)系人員越來(lái)越難以準(zhǔn)確判斷突發(fā)事件的性質(zhì)并適時(shí)介入，也難以把握有效的溝通策略和合理的披露尺度。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)的披露，如何與公共關(guān)系工作合理分工、緊密配合、高效協(xié)同，成為上市公司在組織架構(gòu)與工作機(jī)制調(diào)整上需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

第三，輿情反饋既要及時(shí)，也要合規(guī)。上市公司對(duì)新媒體輿情的反饋，不僅要注重時(shí)效，更要符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)要求。然而現(xiàn)實(shí)情況中，上市公司對(duì)于輿情的反饋信息，可能介于影響股價(jià)表現(xiàn)的重大信息與一般性資訊之間，也可能難以第一時(shí)間讓所有利益相關(guān)者都公平知悉，因此，如何拿捏其中的溝通與披露尺度，成為經(jīng)常困擾上市公司的問(wèn)題。因此，相關(guān)監(jiān)管政策與信息披露要求也應(yīng)根據(jù)新媒體特征相應(yīng)調(diào)整，在影響股價(jià)的重大信息之外，給予上市公司更多的相機(jī)應(yīng)對(duì)權(quán)限，進(jìn)而從根本上更好地保護(hù)公眾利益。

來(lái)源：《董事會(huì)》雜志
作者：興業(yè)銀行董事、董事會(huì)秘書唐斌