從“肯德基起訴事件”說(shuō)起，咱來(lái)聊聊自媒體

6月1日，因?yàn)閻盒栽熘{事件，肯德基一紙?jiān)V狀將三家公司的10個(gè)涉嫌造謠的微信賬號(hào)告上法庭，并要求共計(jì)350萬(wàn)元的賠償，上海市徐匯區(qū)人民法院已受理此案。這條被傳播了近10年的關(guān)于肯德基使用“6個(gè)翅膀8條腿怪雞”的謠言，終于在當(dāng)前自媒體時(shí)代被肯德基抓住了把柄，憤然向微信大號(hào)開(kāi)刀，10個(gè)微信大號(hào)也因?yàn)榭系禄钠鹪V而揚(yáng)名立萬(wàn)。

事實(shí)上，肯德基并不是唯一被謠言中傷的。杭州娃哈哈集團(tuán)的無(wú)故與“肉毒桿菌”扯上關(guān)系；雙匯集團(tuán)因被惡意造謠中傷而間接導(dǎo)致兩個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)300億；康師傅被傳3年從越南進(jìn)口43萬(wàn)地溝油；王老吉藥業(yè)被別有用心的人利用東莞飲料投毒事件而造謠詆毀。以此，肯德基的這次出手所代表的是廣大企業(yè)對(duì)于謠言惡意中傷的態(tài)度。起訴自媒體沒(méi)有問(wèn)題，只是這個(gè)事件也反映了肯德基對(duì)于當(dāng)前自媒體的認(rèn)知不夠，肯德基呼吁企業(yè)警惕所有自媒體，但并不是所有自媒體都是其認(rèn)知的那樣的。

肯德基對(duì)于自媒體認(rèn)知不夠

肯德基呼吁企業(yè)警惕所有的自媒體，顯然其對(duì)自媒體的認(rèn)知不夠。大概肯德基認(rèn)為所有微信大號(hào)就是自媒體，這卻是嚴(yán)重的誤解了整個(gè)自媒體行業(yè)。要知道，微信傳播只是自媒體眾多傳播渠道的一個(gè)渠道而已，甚至很多自媒體人根本不用微信公號(hào)。那些將別人原創(chuàng)文章肢解以后進(jìn)行偽原創(chuàng)以及直接轉(zhuǎn)載別人文章從不注明版權(quán)的做法，同樣為我等自媒體所不齒。至于造謠以及以訛傳訛，這更是為我們所不容，自媒體不會(huì)造謠，只會(huì)有理有據(jù)的商業(yè)評(píng)論。要知道習(xí)慣了“高級(jí)黑”的真正自媒體，從不拿空穴來(lái)風(fēng)以及捕風(fēng)捉影的謠言來(lái)做文章的，這甚至?xí)屚锌床黄鸬摹?/p>

所以，肯德基首先在對(duì)自媒體的認(rèn)知上是有些模糊的，將所有自媒體都?xì)w成隨意造謠唯恐天下不亂的粉絲黨。這也難怪，人人都是自媒體的時(shí)代，每個(gè)人都能說(shuō)上幾句，要想在億萬(wàn)“自媒體”中脫穎而出，要么大俗，要么大雅，要么會(huì)罵，要么能編。在這些特殊能力中，怕是只有“能編”最容易做到了。能編自然就能造，偏偏好事者又對(duì)謠言極其敏感，當(dāng)“造”與“謠”走到一起之后，自然也就有了造謠。又偏偏人們都是八卦的，不轉(zhuǎn)那些看上去無(wú)比真實(shí)的謠言故事是決然對(duì)不住自己的。

跟企業(yè)們聊聊現(xiàn)在的自媒體

上面說(shuō)了一堆的廢話(huà)，企業(yè)朋友們肯定都想知道到底什么是自媒體。是啊，自媒體到底是一個(gè)怎樣的群體呢？能傳播才叫媒體，媒體的屬性意味著自媒體首先要有一定的傳播渠道，“自”的意思自然是個(gè)人、自己的意思，自媒體則是個(gè)人運(yùn)營(yíng)的媒體。當(dāng)然現(xiàn)在很多自媒體已經(jīng)是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，真正個(gè)人在做的已經(jīng)不多了，這部分人還憑借著其文字以及媒體的熱愛(ài)，用文章來(lái)表達(dá)對(duì)行業(yè)及商業(yè)的看法。從自媒體出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在，隨著對(duì)商業(yè)模式的不斷的理解，后面出現(xiàn)的是自商業(yè)，自媒體的自傳播恰可以解決企業(yè)推廣與營(yíng)銷(xiāo)層面的信息傳播環(huán)節(jié)。

還有一些自媒體出現(xiàn)了音頻、視頻等傳播形式上的多樣化，有些自媒體人則開(kāi)始以脫口秀藝人、主持人以及培訓(xùn)講師的形象出現(xiàn)在大眾面前，商業(yè)化方面，大部分自媒體還是為企業(yè)做軟文推廣，一部分自媒體已經(jīng)落地開(kāi)始做圈子與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，譬如做金融的圈子以及微商，自媒體的落地與實(shí)體化是接下來(lái)主要發(fā)展方向。這也是被肯德基狀告的“自媒體”不容易做到的，因?yàn)檫@些自媒體賬號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容太少，且內(nèi)容多以事件、興趣、情懷、大義等激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)傳播，很難形成自己的圈子，更不要說(shuō)落地做活動(dòng)及培訓(xùn)等項(xiàng)目。同時(shí)，這也成為這些微信公號(hào)不得不變著法的搞內(nèi)容吸引粉絲傳播的原因之一。

兩類(lèi)自媒體的不同做法

如果要給自媒體做個(gè)分類(lèi)：具備原創(chuàng)能力的自媒體是一類(lèi)，微信公號(hào)對(duì)這些自媒體影響不大，他們憑借多個(gè)自媒體平臺(tái)、媒體專(zhuān)欄以及活動(dòng)的傳播，是真正的自媒體大V；剩下的大部分自媒體就是微信自媒體，對(duì)于這部分自媒體而言，沒(méi)有足夠量的粉絲，沒(méi)有足夠活躍的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，是無(wú)法接到高額廣告的。所以，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中選擇的文章素材必須是有話(huà)題點(diǎn)的，能夠操作的，涉及色情、暴力、謠言以及種種能夠吸引大眾眼球的標(biāo)題與內(nèi)容就成了首選，不然如何引來(lái)動(dòng)輒上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)呢？粉絲的活躍轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)在后臺(tái)留下足夠驚艷的數(shù)據(jù)，這些圖標(biāo)及曲線(xiàn)數(shù)據(jù)正是吸引用戶(hù)投放廣告的主要原因。

多說(shuō)兩句，有原創(chuàng)能力的意見(jiàn)領(lǐng)袖型的自媒體可能還有其“高級(jí)黑”的一面，這是現(xiàn)實(shí)批判主義的另一種方式。其實(shí)，“高級(jí)黑”算是一種實(shí)力的表現(xiàn)，這種能力源自對(duì)某個(gè)行業(yè)的深度觀(guān)察以及對(duì)商業(yè)模式的足夠了解。以此，不是每個(gè)自媒體都能做到黑的。因?yàn)檫@種評(píng)級(jí)商業(yè)的評(píng)論看上去更為犀利，更為吸引讀者。以至于在時(shí)尚、娛樂(lè)等領(lǐng)域出現(xiàn)了商家專(zhuān)門(mén)求罵的現(xiàn)象，確實(shí)到了足夠“賤”的境界，越是賤被關(guān)注的就越多。一個(gè)愿罵，一個(gè)愿賤，這一對(duì)就構(gòu)成了當(dāng)代商業(yè)評(píng)論的主流，著實(shí)令人唏噓。

起訴事件或許也是肯德基的“自傳播”

有了微博、微信等社交媒體以后，企業(yè)都有了自己的傳播渠道，每個(gè)企業(yè)也成了一個(gè)自媒體。那么，從這個(gè)角度上，無(wú)論企業(yè)做任何的新聞發(fā)布，都有可能是一個(gè)事件傳播。就如肯德基起訴10個(gè)草根自媒體這個(gè)事件，偉哥在百度搜索到100多條關(guān)于這個(gè)事件的新聞。

這里面有兩點(diǎn)值得回味：一是肯德基將微信大號(hào)告上法庭的事有沒(méi)有必要向廣大媒體公布？二是肯德基對(duì)待謠言傳播的態(tài)度，要知道這個(gè)謠言從2008年就開(kāi)始傳播了，為什么到現(xiàn)在才開(kāi)始走法律渠道維護(hù)其形象？有相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)觀(guān)察并總結(jié)了肯德基的公關(guān)規(guī)律，恰恰其在6月份該投放的軟文的時(shí)候發(fā)生了這個(gè)事件，不得不讓人認(rèn)為這次事件同時(shí)也是肯德基的一次“自傳播”。

肯德基起訴事件對(duì)行業(yè)的影響

不管肯德基是什么目的，這個(gè)事件對(duì)于自媒體行業(yè)還是有些影響的：

首先，從多家媒體發(fā)布肯德基狀告10家自媒體這條新聞來(lái)看，媒體對(duì)于企業(yè)舉報(bào)自媒體的做法是持支持態(tài)度的。越來(lái)越多的自媒體搶了太多媒體的飯碗，以至于很多傳統(tǒng)網(wǎng)媒現(xiàn)在也只依靠微信公號(hào)接廣告活著。很多大號(hào)自媒體無(wú)論從報(bào)價(jià)還是粉絲量上都比媒體的公眾號(hào)更有競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上的差異公號(hào)質(zhì)量的差異。

其次，自2013年開(kāi)始的工信部對(duì)謠言的治理，對(duì)新媒體的影響比較大，尤其是自媒體公號(hào)已經(jīng)收斂的很多，但需要進(jìn)一步清理。謠言從政治言論轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)的攻擊，除了的微信大號(hào)的嘩眾取寵，不能排除某些言論是有些人有意為之的。這些人可能是微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)者，也可能是某些企業(yè)。

再者，企業(yè)之間的互黑是當(dāng)前商業(yè)的常態(tài)，經(jīng)?？吹侥承┪恼隆坝欣碛袚?jù)”的揭露某個(gè)企業(yè)的反面，這也算是企業(yè)公關(guān)的常態(tài)。即便是百度與360也會(huì)出做彼此的反面，連丁磊也會(huì)在陌陌上市前暴露唐巖的反面。偉哥要說(shuō)的是，有獨(dú)立人格的自媒體偶爾黑上一次兩次為之不爽的企業(yè)倒也無(wú)妨，但盡量不要成為“常態(tài)黑”，一但被媒體與大眾打上某個(gè)標(biāo)簽，作為自媒體自然缺少了公信力，吃官司也不是不可能。

同時(shí)，很多謠言在傳播上，很大程度上反映了國(guó)民的盲目性。譬如涉及到國(guó)外企業(yè)的謠言，尤其是涉及到日本企業(yè)的謠言，相關(guān)的內(nèi)容都涉及到“愛(ài)國(guó)”，有很強(qiáng)的煽動(dòng)性，有的甚至在末尾標(biāo)注“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”的語(yǔ)句，這種內(nèi)容很明顯是傳播者有意為之，篇篇都是垃圾的內(nèi)容確實(shí)需要管理，但是這樣的內(nèi)容一般不會(huì)被舉報(bào)。

另外，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自媒體有一個(gè)新的認(rèn)知。前文講過(guò)，自媒體有兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)陣營(yíng)是純微信大號(hào)，靠微信做傳播；另一個(gè)陣營(yíng)則是憑自媒體平臺(tái)、媒體專(zhuān)欄以及微信公號(hào)來(lái)傳播的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，微信自媒體只是一個(gè)傳播渠道，后者則是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們也是真正意義上“自媒體”，自然不能隨意造謠，真名實(shí)姓的自媒體人很容易被請(qǐng)去喝茶的，自是不敢冒天下之大不韙。

肯德基的這次反擊，引起業(yè)界對(duì)媒體、企業(yè)、自媒體以及政府四者做了重新的思考。企業(yè)與媒體本是互利共惠的關(guān)系，但涉及到謠言攻擊，企業(yè)則變成受害者。媒體考慮信息可信度，自媒體則沒(méi)有這個(gè)顧慮，最終又歸結(jié)到媒體公信力以及自媒體的隨意性的方面。是不是應(yīng)該對(duì)微信自媒體進(jìn)行約束，如何約束，也將成為討論的焦點(diǎn)。

同樣，當(dāng)前的企業(yè)都有自己的微信公號(hào)，都具備足夠的自傳播能力，未來(lái)的微信自媒體將會(huì)有大量都是企業(yè)的微信自媒體，企業(yè)傳播也都有可能跟肯德基起訴的這幾個(gè)企業(yè)一樣靠危言聳聽(tīng)增強(qiáng)傳播率。那么，企業(yè)的傳播是否也應(yīng)該受到約束？包括肯德基本身也是企業(yè)，同樣不排除事件炒作，不是嗎？

最終結(jié)果及輿論導(dǎo)向，且看法院判決吧。

來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)

作者：王吉偉