貓鼠游戲：媒體世界里的Tom & Jerry

記者和企業(yè)媒體/公關(guān)專員經(jīng)常被視為媒體世界里具有本質(zhì)沖突的兩端。就好像我們熟悉的 Tom & Jerry（貓和老鼠）， Tom 追 Jerry 藏，Tom 常常處在吃虧不利的位置，Jerry 卻總能全身而退。在成功地經(jīng)歷了這兩種職業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)，其實當這兩位成為朋友時，就能夠形成一個可能配合得天衣無縫的組合。

許多公關(guān)專員在與媒體溝通的時候不停地犯著同樣的錯誤。雖然這里提出的一些建議看上去像是基本常識，但我還是希望這些看似老生常談的問題可以幫助你與期望聯(lián)系的記者或媒體機構(gòu)建立更好的關(guān)系，并協(xié)助你邁開外圍人脈的第一步。

電話還是?E-mail？
大多數(shù)記者更喜歡收到電子郵件傳遞的推介信息，因為他們真的沒時間接聽所有來電。電話響個不停的話，很多記者索性就不接聽電話了。大多數(shù)媒體人表示，電子郵件仍然是吸引他們的最佳方式，即使它為日常管理多增了幾分麻煩。

目標推介
你被提醒多少次了，別照著名單群發(fā)電子郵件推銷信息？群發(fā)郵件的做法是很好理解的——同一時間給許多記者傳遞信息，抱著希望說總會有上鉤的。這事兒有時候可行，但在絕大多數(shù)情況下大多數(shù)收件人看都不看一眼就把郵件給刪了。顯然，它沒有獨家性，而且它給人的印象是你對此并不上心，因為你只是給名單上的每一個記者發(fā)送完全相同的消息。做一些調(diào)查，確定哪些人是你的特定目標。問問自己，“哪些記者會關(guān)注到我所在的行業(yè)？”讀讀你想要接觸的這些記者/媒體的文章和博客。了解這些記者喜歡什么，他/她最常寫哪些方面的報道。記者們一次次強調(diào)，你必須非常清楚的了解他們感興趣的話題和他們關(guān)注的行業(yè)。推介信息也要投其所好。比如，對公共關(guān)系專員來說，向某個健康專欄的記者去推介廚具是絕無益處的（相信我，這事兒發(fā)生過）。一旦你明確鎖定了目標人群，做一份包含他們的姓名、職務(wù)、任職媒體和電子郵件地址的名單。

量身定做推介內(nèi)容
確定了想要聯(lián)系的對象后，一對一的量身定做你的推介內(nèi)容。熟悉推介對象的個人工作，提及他們以前寫過的某篇文章并試著找出文章和你想要推介的內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。說服記者，看看你提供的內(nèi)容對他們來說是百利而無一害的。讓記者的工作變得更簡單。別忘了記者們總想在向讀者透露新聞時寫出新風(fēng)尚或引領(lǐng)新的興趣。如果你表現(xiàn)出對刊物和記者的關(guān)心重視，它會在你的推銷內(nèi)容中表現(xiàn)出來，記者將更有可能跟你合作（現(xiàn)在不是的話，將來也會）。

換位思考
站在記者的立場上思考一下。你的推銷內(nèi)容必需是令記者感興趣的，而不只是你或公司其它任何他人感興趣的。你認為它是一個美妙的產(chǎn)品或一次很棒的活動，但記者或者受眾有什么理由一定要來關(guān)心它呢？說服他們，你的推介內(nèi)容充滿趣味，向他們展示，你的推介內(nèi)容與眾不同。如果你能回答好這個問題，并能說明為什么你的推介內(nèi)容具有新聞價值，你就已經(jīng)在游戲中占得先機了。

切中要害
信息傳遞是一種挑戰(zhàn)，無論你的習(xí)慣做法如何，在當今時代，你都必須做到快速、簡明。簡單地說就是，切中要害。力求推介內(nèi)容簡明而震撼。有些公關(guān)專業(yè)人士并不知道，記者的電子郵箱在一天中最多可以收到超過1000條推介內(nèi)容。這肯定讀不過來。所以如果你定制內(nèi)容、鎖定目標，言簡意賅，你一定比那些發(fā)送毫無個性的長篇大論電子郵件的人機會多得多。此外，避免夸張用詞或行業(yè)術(shù)語。確保消息簡短，不要發(fā)送任何大文件。大多數(shù)記者每天都要超負荷地處理信息，讓他們也讓你自己的工作更輕松一點吧。

讓人隨時可以找到你
你的目標是得到記者的答復(fù)，但令人驚訝的是，通常記者在回復(fù)的時候，人們常常就聯(lián)系不上！提供一個在日常工作時間之外也可以聯(lián)系到你的電話號碼。另外，如果你在紐約，而你投遞信息的人在加利福尼亞，記得你們是有時間差的。他們的下午是你的晚上，因此，如果他們喜歡他們收到的信息，他們可能在你享用晚餐時跟你聯(lián)系。記住，要讓大家能夠找到你。

獨家性
媒體世界的競爭激烈程度是令人難以置信的，所以你得明白，獨家新聞對記者們來說絕對貴如黃金。但是，你得非常審慎地安排這一點。你得做出恰到好處的信息推介，并決定誰是你獨家新聞的享有者。也就是說，你只能把你的故事交給一個指定的記者或媒體。這會讓這個媒體在觀眾面前光彩倍增，同時也讓你自己看起來像一個明星。

成為專家
有一點是至關(guān)重要的，你（或者在你的電郵中或新聞稿中列為聯(lián)系人的任何人）對你傳遞的推介內(nèi)容都有深入認知。你必需了解自己的產(chǎn)品、事件的來龍去脈，不管它是什么。徹底了解你所代言的東西。如果你不能回答某個記者的提問，就不要把你的名字列為主要聯(lián)系人？因為，記者在與你聯(lián)系時，他們需要的是信息。

聆聽
一旦你終于可以與某位記者對話時，請聆聽他們的話語并更多了解他們的興趣所在。即使記者只是為了詢問你的觀點或只是對你本人有興趣而打電話給你，請努力成為他們可以信賴的人；即使他們直接告訴你他們不打算用你的推介信息，你也不可以顯得很粗魯。因為，他們將來很可能會與你聯(lián)系。你的目標應(yīng)該是，成為他們視野雷達內(nèi)可靠的信息來源。這將有助于你建立起重要的個人關(guān)系。

絕對不要…
你已經(jīng)記住了這些建議？太棒了，但還有幾件事你?絕對不要做。

1. 不要在你的電郵中加附件。大多數(shù)記者不會打開帶有附件的電郵，除非他們知道發(fā)件人并信任他們。
2. 以純文本格式發(fā)送你的推介信息。如果記者感興趣，自然會來要更多的信息，比如一張照片。如果他們要求提供照片，請預(yù)先準備好一張好的；提供的照片不能看上去像是一個小破孩用35mm相機在黢黑的房間里、沒用閃光燈照出來的。知道我在說什么嗎？照片必須是高清晰度和專業(yè)水準的。
3. 永遠不要在截稿日給記者打電話，不要留冗長的信息。如果你知道一個新聞節(jié)目會在下午6點播出，而且你知道你的健康記者在本周會參與系列節(jié)目的直播，就絕不要在5:45給他們打電話。這就是為什么，清楚他們的截稿日期是非常重要的。

然而，最嚴重錯誤之一是，在你發(fā)給一位記者推介信息后后立即打電話問他們，他們是否已經(jīng)看到了推介信息。記者們總是說起這一項具體的“忌諱”。積極跟進是一回事，但如果你變成了一個討厭鬼和騷擾者，你肯定將一事無成…就像那只倒霉貓 Tom。