是時(shí)候提高賭注了：公關(guān)傳播界的重要挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)思路

美通君編者按：美通社最近參加了2014美國公關(guān)協(xié)會(huì)國際會(huì)議（PRSA 2014 International Conference）。 Golin公司CEO Fred Cooke在接受PRSA2014金砧獎(jiǎng)時(shí)做了一個(gè)引起在場(chǎng)人士深思的演講，演講提出了公關(guān)傳播界面臨的重要挑戰(zhàn)，并對(duì)如何迎接挑戰(zhàn)提出了思路。

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很長一段時(shí)間還有很多人一直認(rèn)為公關(guān)不相信數(shù)據(jù)，公關(guān)沒有精確的報(bào)告，并且在一些極端的案例中，公關(guān)沒有對(duì)公司價(jià)值之關(guān)鍵產(chǎn)生積極的影響。參加了本次PRSA的幾場(chǎng)關(guān)于數(shù)據(jù)、效果衡量和分析的分論壇，越來越發(fā)現(xiàn)這種看法是錯(cuò)誤的。很多從業(yè)者正以不同的眼光來看待數(shù)據(jù)分析，并用數(shù)據(jù)來了解和評(píng)估他們的消息、策略和結(jié)果。此外顯而易見，對(duì)公關(guān)的結(jié)果衡量與匯報(bào)的挑戰(zhàn)是真實(shí)的，我們還有很長的路要走。

1、傳統(tǒng)的公關(guān)測(cè)量只評(píng)估“輸出（outputs）”，而現(xiàn)在需要評(píng)估“結(jié)果（outcomes）”。?傳統(tǒng)的公關(guān)效果衡量過于依賴對(duì)“輸出（output）”的衡量，比如“媒體投放”、印象（impressions）、EVA(廣告價(jià)值)。 這些方法帶來了一些明顯的問題：缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的定義，缺乏數(shù)據(jù)，缺乏深入分析的“膚淺觀點(diǎn)”。

然而，用“結(jié)果（outcomes）”來衡量公關(guān)效果，遠(yuǎn)非上面這些。它會(huì)告訴你什么才是關(guān)鍵。公關(guān)工作已幫我們接觸到目標(biāo)群體，帶來了參與（engagement），推動(dòng)了情感交互，而且改變了用戶的行為意圖。結(jié)果證明公關(guān)是一項(xiàng)投資而不僅僅是開銷。

2、效果衡量不是一錘子買賣。往往公關(guān)人士在做效果匯報(bào)時(shí)，呈現(xiàn)的只是某個(gè)個(gè)別戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果，而不是將它們放入正常戰(zhàn)役和歷史數(shù)據(jù)的大背景中。如果不建立一個(gè)基準(zhǔn)，你將發(fā)現(xiàn)不了趨勢(shì)變化，或潛在的即將到來的危機(jī)，也不會(huì)知道哪些手段會(huì)將它拉回到正軌。

3、 “從某個(gè)地方開始，從小事做起”。Chandler Chicco公司的Marianne Eisenmann提醒大家，完善的數(shù)據(jù)以及深入的分析是馬拉松而不是短跑。你一個(gè)人的所知無法達(dá)到Facebook這種大公司級(jí)別的數(shù)據(jù)測(cè)量水平，或者可能永遠(yuǎn)也無法測(cè)量出結(jié)果。假如不開始，你只能失敗，因?yàn)樵谖C(jī)時(shí)刻，標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可以幫你了解你在危機(jī)的哪個(gè)位置，你的解決方向在哪，有什么信息在危機(jī)中起著作用，哪些事情不應(yīng)該這么做，哪些事情可以完全避免。如果你開始從小事做起，你可以制作一個(gè)可行的框架用來收集和分析數(shù)據(jù)。畢竟，一致性與連貫性很關(guān)鍵。引述Eisenmann，“在捕捉數(shù)據(jù)方面，你必須像警察那樣嚴(yán)謹(jǐn)”。

4、 只挑選那些最相關(guān)的數(shù)據(jù)，并定義他們。由于你會(huì)采用多種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可能會(huì)面臨著大量的數(shù)據(jù)，都能用來定義與衡量公關(guān)的效果。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)點(diǎn)越多，你就越容易陷入數(shù)據(jù)的汪洋大海中，無法自拔，而導(dǎo)致“一葉障目不見森林”，從而忽略了只有深入分析才能得來的“數(shù)據(jù)金礦”。

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一旦你確定了相關(guān)的數(shù)據(jù)點(diǎn)，你需要定義他們到底意味著什么，并且在所有的數(shù)據(jù)收集方法和資源中，運(yùn)用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，保持一致性，比如，“印象 （impressions）”在某平臺(tái)上被定義為X，而在另外一個(gè)平臺(tái)上被定義為Y，這就會(huì)引起麻煩。

5、?Rule of Five規(guī)則。前面我們討論過，不要嘗試使用所有的數(shù)據(jù)。同樣重要的是，也不能過分強(qiáng)調(diào)單一來源的數(shù)據(jù)，或者從一個(gè)指標(biāo)中做出重要決策。如果數(shù)據(jù)來源過于單一，你的分析很可能建立在空中樓閣上，你也不會(huì)知道用什么變量來分析?！鄙罘▌t”不是硬性的一成不變的，但它會(huì)告訴你：如果五個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)都表現(xiàn)出了同一件事，那你就明白你需要知道什么了。（美通君： Rule of Five是一種數(shù)據(jù)庫初篩規(guī)則。閱讀有關(guān)文章請(qǐng)點(diǎn)擊這里。）

6、 研究和數(shù)據(jù)不僅用于評(píng)估，更要用來規(guī)劃。數(shù)據(jù)的作用不僅僅是為了評(píng)估，它更是為了研究如何更好的創(chuàng)建公關(guān)戰(zhàn)役和執(zhí)行。如果你在規(guī)劃階段沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)，并做出一些評(píng)估，那你也不會(huì)獲得有效的“輸出（outputs）”，也必然不會(huì)有獲得有效的結(jié)果（outcomes）。

7、目標(biāo)先行，評(píng)估隨后。大家犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：幾乎所有的公關(guān)戰(zhàn)略和效果都會(huì)要求把評(píng)估放在首位，而不是先建立明確目標(biāo)。在任何評(píng)估與衡量之前，你應(yīng)該先找到一個(gè)適當(dāng)?shù)某咦?。?dāng)你發(fā)現(xiàn)不僅在評(píng)估階段對(duì)數(shù)據(jù)有曲解，更降低了學(xué)習(xí)和提升的機(jī)會(huì)時(shí)，這把尺子就起到作用了。

8、 公關(guān)效果的匯報(bào)，不再只是會(huì)議桌旁的一把椅子，更是一整張桌子。

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把注意力放到公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的結(jié)果上。公共關(guān)系通常涉及一系列整合營銷戰(zhàn)術(shù)，從新聞稿到社交營銷到線下活動(dòng)。但是每個(gè)戰(zhàn)術(shù)的評(píng)估往往不連貫，不能完全展示公關(guān)帶來的關(guān)鍵價(jià)值。

如果你可以從整體上跟蹤：從提高知名度的內(nèi)容片斷，到促進(jìn)社交化分享的提升參與度的內(nèi)容，到改變消費(fèi)行為的具體技巧，等等等等。上述這些可以通過一系列的數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行衡量，包括情緒、社交渠道趨勢(shì)、客戶滿意度。把這些具體的數(shù)據(jù)與公司營銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的受眾行為、轉(zhuǎn)換率等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，你猜怎么著？你會(huì)發(fā)現(xiàn)作為公關(guān)人士的你證明了自己的價(jià)值，你的成果被融入到了公司的價(jià)值底線。在推動(dòng)公司戰(zhàn)略方面，公關(guān)工作體現(xiàn)了價(jià)值。這會(huì)幫助你說服公司把公關(guān)數(shù)據(jù)分析作為一個(gè)切實(shí)的投資。

9、 這不是“為你的家庭作業(yè)打分”，這是尋找公關(guān)工作前進(jìn)的最佳途徑。多年來，公關(guān)（PR）由于忽視數(shù)據(jù)，而被看作是營銷（Marketing）的非親生姐妹。具有諷刺意味的是，在本屆公關(guān)大會(huì)期間，坊間人士都認(rèn)為這種聲譽(yù)不僅僅是單純的公關(guān)的問題。一些業(yè)內(nèi)人士反復(fù)提到這樣的故事：公關(guān)高管 “不想讓自己的工作被別人打分”，而其他高管則說“喜歡過去20年自己為公司的貢獻(xiàn)，即使沒有什么數(shù)據(jù)證實(shí)”。

把數(shù)據(jù)和衡量融入到公關(guān)工作中，并不意味著去責(zé)備誰，或者指責(zé)你做錯(cuò)了或你的努力白費(fèi)了。數(shù)據(jù)意味著去理解哪些是有效的哪些是無效的，意味著哪些可以改進(jìn)哪些可以重復(fù)。

本文最后，我以Patrick Ford（博雅公關(guān)亞洲副主席）針對(duì)為什么要運(yùn)用和尊重?cái)?shù)據(jù)的一個(gè)問題來結(jié)尾：

“你到底是想將你的生意變的更好，還是想證明你是對(duì)的?”

作者：美通社解決方案營銷經(jīng)理，Caitlin Carragee

編譯：美通社 市場(chǎng)部 Max

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