北京2008年4月12日電 /新華美通/ -- 戶外新媒體發(fā)展背后的規(guī)律，以及影響其上升的原因，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討的焦點(diǎn)。世通華納移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)助理總裁兼營(yíng)銷總經(jīng)理孔乂國(guó)則認(rèn)為，戶外新媒體的持續(xù)發(fā)展主要受渠道資源、技術(shù)、資本和品牌等四個(gè)因素的影響。
一、壟斷渠道資源是戶外新媒體發(fā)展的起點(diǎn)
影響戶外新媒體發(fā)展的頭一個(gè)因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點(diǎn)而產(chǎn)生的，某種意義上說都是占據(jù)一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其是現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值較大的半壟斷、半開放的渠道市場(chǎng)，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時(shí)也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場(chǎng)所如航空港、地鐵（輕軌）站、公交站內(nèi)所衍生的渠道媒體：LED、視頻、DM 雜志、報(bào)紙、看板、框架等。在這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較有序，利潤(rùn)空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對(duì)手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷。世通華納通過在公交車資源方面占有半壁江山，是其能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的基本前提。
相反，完全開放和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并不利于新媒體成長(zhǎng)。數(shù)量過多會(huì)嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細(xì)分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。
二、新的技術(shù)往往會(huì)催化一類新媒體
影響戶外新媒體發(fā)展的第二個(gè)因素是技術(shù)。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度時(shí)，其厚積薄發(fā)的力量可能會(huì)超乎我們的想象，就像互聯(lián)網(wǎng)，通過與搜索引擎技術(shù)、即時(shí)通訊技術(shù)和網(wǎng)上支付技術(shù)的融合發(fā)展，已經(jīng)完全改變了人們的生活方式。對(duì)于新媒體，一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)品同樣會(huì)使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。正是新技術(shù)的發(fā)展，促使新媒體的發(fā)展思路和發(fā)展路徑與傳統(tǒng)媒體有了較大區(qū)別。公交新媒體之所以得到比較大的發(fā)展，也正是得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。
公交移動(dòng)電視是可在移動(dòng)狀態(tài)中收看的數(shù)字電視，媒體內(nèi)容通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲(chǔ)，實(shí)時(shí)發(fā)送、廣播。在2005年，新技術(shù)的成熟使公交移動(dòng)電視接收、顯示逐步趨于穩(wěn)定，也為06年迎來市場(chǎng)井噴埋下伏筆。
三、資本是戶外新媒體的救命繩索
最近戶外新媒體資本非?；钴S，而且終極目標(biāo)都驚人的相似 -- 整合上市。實(shí)際上資本帶給我們的不僅僅是資金，更是商業(yè)機(jī)制上的促進(jìn)。對(duì)資本而言，較大目的就是要逐利和擴(kuò)張。資本的進(jìn)入，促使新媒體的創(chuàng)新和擴(kuò)張欲望比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。這是資本為媒體領(lǐng)域帶來的新現(xiàn)象。資本界也有各自的圈子，圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會(huì)跟風(fēng)，戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風(fēng)投，涉及公交移動(dòng)電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個(gè)創(chuàng)始人的資本都在超速增值，但市場(chǎng)容量并未成比例增加。誰又會(huì)為投資失敗買單呢？
四、大量戶外新媒體需走出品牌營(yíng)造的誤區(qū)
由于渠道媒體的增多，導(dǎo)致同一個(gè)渠道往往有多個(gè)媒體出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在不容易形成資源壟斷的超細(xì)分市場(chǎng)尤其明顯。在這些細(xì)分領(lǐng)域，大家都處在同一個(gè)起跑線上，實(shí)際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會(huì)非常厲害。在這種情況下，品牌將起比較大的作用。
戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣，但往往熱衷于宣傳炒作，很多公司連自身的媒體定位，公司愿景都講不清，一味跟著分眾的概念人云亦云，想從競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到捷徑，實(shí)屬僥幸。媒體的品牌不是一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好概念、一個(gè)好廣告語。公眾對(duì)媒體品牌也有綜合的判斷。
系統(tǒng)、持續(xù)、有節(jié)奏地推動(dòng)媒體品牌建設(shè)是讓媒體品牌真正形成商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。
表 媒體品牌內(nèi)涵的主要內(nèi)容
項(xiàng)目 內(nèi)容
聲譽(yù) 品牌聲譽(yù)、合作者的聲譽(yù)、負(fù)責(zé)人和員工聲譽(yù)
質(zhì)量 在重大新聞事件中的杰出表現(xiàn)/長(zhǎng)期穩(wěn)定的新聞質(zhì)量/影響其他媒體受眾群的
能力（轉(zhuǎn)載（播）率、注引率）/加工、整理新聞的能力，傳播新聞的速度
，受眾群的社會(huì)地位及影響力/傳播定位、內(nèi)容與廣告主判別廣告效果、市場(chǎng)
標(biāo)準(zhǔn)的暗含程度，接受資訊的環(huán)境，媒體形態(tài)對(duì)生活方式融合、促進(jìn)、互動(dòng)的程度
市場(chǎng)能力 壟斷資源的能力，受眾規(guī)模，廣告收入（含客戶開發(fā)、維護(hù)水平，長(zhǎng)期穩(wěn)定的
廣告主等），融資能力、渠道、成本，傳播能力（制造、整合傳播內(nèi)容、渠道、形
式的能力及案例），上市企業(yè)股價(jià)、市值的表現(xiàn)
外部環(huán)境
整合能力 資本背景，與政府關(guān)系，與上、下游企業(yè)關(guān)系
內(nèi)部環(huán)境
的滿意度 運(yùn)作機(jī)制、理念、企業(yè)文化、員工的形象、專業(yè)水平
