北京2009年1月7日電 /美通社亞洲/ -- 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的外部環(huán)境，對(duì)于品牌傳播而言則像一場(chǎng)即將到來(lái)的嚴(yán)冬。這樣的形勢(shì)下企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)策略上如何轉(zhuǎn)換，如何過(guò)冬。世通華納傳媒研究院總計(jì)調(diào)查了國(guó)內(nèi)50多家國(guó)際性品牌和國(guó)內(nèi)較大的品牌，研究他們?cè)诮鹑谖C(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，面臨怎樣的困惑和應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究成果以供業(yè)界共享。
央視招標(biāo)背后的玄機(jī)
隨著央視招標(biāo)結(jié)果繁花落盡，11月18日結(jié)束的2009年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，銷(xiāo)售結(jié)果逆市上揚(yáng)。央視對(duì)外公布數(shù)據(jù)共有92.56億的招標(biāo)總額，增長(zhǎng)率對(duì)比2008年招標(biāo)總額的80.29億元增長(zhǎng)15.3%，同樣2008年對(duì)比2007年的增長(zhǎng)率是18.1%，均高于 GDP 的增長(zhǎng)。再來(lái)看看標(biāo)王的增長(zhǎng)，從2007年到2009年，寶潔以4.20億、5.01億和5.15億保持了3年的標(biāo)王，而頂尖級(jí)的企業(yè)在央視的投放增長(zhǎng)明顯是放慢的。
2008年寶潔的招標(biāo)總額到2009年只增加了1400萬(wàn)，標(biāo)王為何增長(zhǎng)停滯？可能的原因包括：第一，基于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，前段時(shí)間投放央視的這些品牌，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體的認(rèn)知也在發(fā)生著比較大的變化，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不好，其對(duì)央視的預(yù)算勢(shì)必會(huì)有所調(diào)整；第二，在招標(biāo)之前對(duì)招標(biāo)結(jié)果缺少準(zhǔn)確的預(yù)期，萬(wàn)一招少了面子上過(guò)不去，招多了則很容易成為眾矢之的。像往年央視對(duì)于招標(biāo)結(jié)果都會(huì)有非常大的宣傳，但這次央視非常低調(diào)，即便在招標(biāo)之后對(duì)今年招標(biāo)結(jié)果的宣傳基本上都沒(méi)有開(kāi)展。
另一個(gè)很有意思的分析角度，就是國(guó)際化品牌和本土品牌對(duì)待央視招標(biāo)的態(tài)度。從2007年到2009年，國(guó)際化品牌始終是在20%左右，但實(shí)際上從中國(guó)廣告市場(chǎng)整體投放情況來(lái)看，從代理國(guó)際化大品牌的4A廣告公司所投放的比例要占到全國(guó)整體投放的一半。也就是說(shuō)，對(duì)待像央視這種所謂中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)晴雨表，國(guó)際性品牌和國(guó)內(nèi)品牌的態(tài)度存在著巨大的差異，國(guó)際性品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分國(guó)內(nèi)品牌，在這里卻只愿意唱配角。
從2009年的央視招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，占整個(gè)招標(biāo)份額65.6%的行業(yè)，在央視黃金時(shí)段的招標(biāo)投放出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這些行業(yè)包括食品飲料、日化、金融保險(xiǎn)、服裝、家電、家具建材和數(shù)碼電子。而增長(zhǎng)的行業(yè)也令人出乎意料，2009年對(duì)比前兩年，新增的招標(biāo)份額占到30.3%,約計(jì)25.25億，其中，汽車(chē)、日用消費(fèi)品和通訊運(yùn)營(yíng)行業(yè)呈明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。"
解讀央視招標(biāo)的玄機(jī)背后，我們可以得到基本的判斷：實(shí)際上無(wú)論國(guó)際品牌也好，國(guó)內(nèi)品牌也好，其2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的營(yíng)銷(xiāo)策略都發(fā)生著變化。而投放策略的調(diào)整主要基于企業(yè)的兩個(gè)判斷，一個(gè)是對(duì)市場(chǎng)的判斷，再一個(gè)是對(duì)媒體發(fā)展趨勢(shì)的判斷。
亞太區(qū)媒體變局
在整個(gè)亞太區(qū)的廣告投放，除日本以外，中國(guó)占了較大的市場(chǎng)份額，24.4%。中國(guó)的一舉一動(dòng)完全可以影響亞太區(qū)的廣告市場(chǎng)的變化，換句話(huà)說(shuō)，即中國(guó)市場(chǎng)完全成為了整個(gè)亞太區(qū)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。從整個(gè)全球來(lái)看，大趨勢(shì)是費(fèi)用壓縮，很多國(guó)際化大品牌要求亞太區(qū)壓縮9-10%的費(fèi)用。除了人力資源費(fèi)用的節(jié)約外，另一部分就是廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用的節(jié)約。但是，整個(gè)亞太區(qū)除中國(guó)外的其他市場(chǎng)相對(duì)而說(shuō)比較小，發(fā)展也比較成熟，處在增長(zhǎng)緩慢的階段，因此主要的節(jié)約就來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
在2008年第二個(gè)季度，亞太區(qū)的廣告花費(fèi)達(dá)到了269億美元。整個(gè)亞太區(qū)域廣告行業(yè)的基本態(tài)勢(shì)是增長(zhǎng)速度下降，而整體的廣告規(guī)模又保持增長(zhǎng)。而整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，由于2008年發(fā)生的兩件主要大事，5月的四川汶川大地震和8月的奧運(yùn)會(huì)，廣告花費(fèi)的增幅放緩。尤其是8月份奧運(yùn)會(huì)期間的廣告投放令人出乎意料，很多媒體包括廣告主都覺(jué)得奧運(yùn)會(huì)對(duì)自己是一個(gè)機(jī)會(huì)，許多媒體人士在05-06年就開(kāi)始憧憬在奧運(yùn)會(huì)期間如何能賺得盆漲鍋滿(mǎn)。但從現(xiàn)狀來(lái)看，限于對(duì)大量非奧運(yùn)贊助商對(duì)廣告投放的限制，以及很多奧運(yùn)贊助商在這一階段投放廣告的扎堆，很多非奧運(yùn)贊助商在廣告策略上做出調(diào)整，安排在奧運(yùn)之前或之后，甚至于取消投放，因此奧運(yùn)會(huì)期間的投放反而成為了投放趨勢(shì)上的低點(diǎn)。
亞太區(qū)和整個(gè)中國(guó)的基本格局如此，整個(gè)媒介形態(tài)來(lái)看又會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？根據(jù)國(guó)家工商局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從1999年到2004年再到2007年，看整個(gè)媒體的比重的變化，報(bào)紙是萎縮較大的一塊，電視也有一定程度的萎縮，主要表現(xiàn)在地方電視萎縮，而且沒(méi)有報(bào)紙強(qiáng)烈。增長(zhǎng)較快的兩個(gè)板塊就是互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外，戶(hù)外增長(zhǎng)較快的就來(lái)自于戶(hù)外視頻，比如公交移動(dòng)電視，樓宇電視，地鐵電視等。
從整個(gè)媒介形態(tài)看，新媒體將在整個(gè)媒介中占到17.2%的預(yù)期，也就是說(shuō)，廣告主將近20%的費(fèi)用會(huì)考慮投放在新媒體上面。對(duì)比整個(gè)公交移動(dòng)電視年廣告收入的增長(zhǎng)幅度，可以看出，從05年的增長(zhǎng)108%到06年的132%，07年和08年也持續(xù)增長(zhǎng)，公交移動(dòng)電視的廣告增長(zhǎng)在中國(guó)媒介發(fā)展的可考?xì)v史數(shù)據(jù)中已屬罕見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年保持大比例的增長(zhǎng)。
媒體的規(guī)模在上升，媒介的形態(tài)越來(lái)越豐富，媒體的投放卻越來(lái)越集中。為什么會(huì)出現(xiàn)這種集中的局面呢？實(shí)際上這也跟現(xiàn)在金融危機(jī)下整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)的變化有很大關(guān)系?？梢钥吹?，新媒體在資本市場(chǎng)影響下重組合的現(xiàn)象加劇，在07年整個(gè)新媒體的融資額達(dá)到歷史的較高峰，整個(gè)戶(hù)外新媒體從04年到現(xiàn)在全國(guó)融資達(dá)到7億美元，但是在08年已經(jīng)下降到1.4億美元。而并購(gòu)額卻越來(lái)越活躍，累計(jì)并購(gòu)額已經(jīng)超過(guò)10億美元。
中國(guó)變局：新媒體并購(gòu)年
世通華納傳媒研究院認(rèn)為，未來(lái)一到兩年是一個(gè)新媒體的重組并購(gòu)年。因?yàn)椋谝?，融資金額現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)蟄伏期，新媒體公司可能會(huì)面臨較大的資本壓力，同時(shí)資本對(duì)于收益的預(yù)期可能高于市場(chǎng)的反應(yīng)，也就是說(shuō)，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可能會(huì)發(fā)生較大的變化，行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越集中，可能少數(shù)幾家新媒體公司會(huì)占有更多的份額。比如在公交移動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域，世通華納到目前來(lái)講占有了45%-50%的市場(chǎng)份額，也許隨著并購(gòu)的加劇，世通華納所擁有的4000多萬(wàn)美元的融資資本，就會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中有所擴(kuò)展。也許世通華納在整個(gè)行業(yè)中的市場(chǎng)份額和比重會(huì)進(jìn)一步增加，但是很多最近幾年冒出來(lái)的媒體類(lèi)型，像醫(yī)院、餐廳、校園媒體等，在未來(lái)1-2年內(nèi)的日子可能會(huì)非常難過(guò)。
那么，就整個(gè)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)而言，究竟會(huì)順著一個(gè)什么樣的邏輯來(lái)發(fā)展呢？廣告主決定廣告費(fèi)用的去向，對(duì)未來(lái)媒介市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，究竟應(yīng)該進(jìn)行怎么樣的判斷呢？世通華納傳媒研究院認(rèn)為，中國(guó)媒體可以分為兩個(gè)類(lèi)型，一個(gè)是達(dá)到目的地之前產(chǎn)生的媒體，稱(chēng)為途中媒體，一個(gè)是達(dá)到目的地之后的媒體，稱(chēng)為非途中媒體，也叫終端媒體。
而途中媒體正在順著四個(gè)層次發(fā)展，第一個(gè)層次就是已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的傳統(tǒng)戶(hù)外媒體階段，像戶(hù)外大牌、候車(chē)亭廣告牌、地鐵站臺(tái)廣告牌等；第二個(gè)層次就是渠道內(nèi)發(fā)布的媒體，就是傳統(tǒng)媒體改變了發(fā)布的渠道，像在地鐵或飛機(jī)上發(fā)布的DM雜志、DM報(bào)紙、地鐵報(bào)，實(shí)際上依然是傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，只不過(guò)換了傳播的渠道；第三個(gè)層次，也就是現(xiàn)在所經(jīng)歷的層次，在不同的渠道產(chǎn)生的新型的渠道媒體，之所以說(shuō)是新型，第一其受眾群是鎖定的，比如公交移動(dòng)電視鎖定的就是上班族，其次在技術(shù)上，以數(shù)字和視頻傳輸?shù)男录夹g(shù)作為依托，類(lèi)似的媒體包括地鐵電視、樓宇電視、航空電視等；另外與此同時(shí)產(chǎn)生的各種移動(dòng)終端產(chǎn)生的媒體，像手機(jī)電視以及各種掌上媒體，這是使未來(lái)更生活化便利化產(chǎn)生的媒體；但最終的媒體形態(tài)，即所謂的"一站式"的移動(dòng)終端。
策略變局：低成本的生存方式
根據(jù)世通華納傳媒研究院對(duì)50多個(gè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下應(yīng)對(duì)策略的分析，在目前低成本的狀況下，無(wú)論國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，其廣告投放策略確實(shí)發(fā)生了變化。廣告主制定廣告策略的考量一般都會(huì)有四個(gè)維度，即產(chǎn)品和目標(biāo)人群的匹配度、媒體的影響力、各媒體的性?xún)r(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放策略參考。但是在目前廣告成本緊縮的狀況下，廣告主會(huì)更加看重媒體的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，即考量媒體所具備的達(dá)到率和成本優(yōu)勢(shì)。
對(duì)比媒體的性?xún)r(jià)比，我們可以用到達(dá)率和成本優(yōu)勢(shì)象限圖來(lái)分析，如圖，坐標(biāo)的橫軸是標(biāo)是媒體到達(dá)率，縱軸是表示媒體成本，越往上媒體成本越低，越往右媒體到達(dá)率越高，越靠右上位置表示到達(dá)率高而成本低的媒體形態(tài)。舉例解釋?zhuān)缪胍暫蛡鹘y(tǒng)電視相對(duì)來(lái)講到達(dá)率是比較高的，收視成本也是比較高的，屬于高到達(dá)率高成本的媒體；而像公交車(chē)身媒體，成本比較低而到達(dá)率居中；一般的報(bào)紙和當(dāng)?shù)仉娨暎瑒t屬于媒體成本中等，到達(dá)率偏高的媒體；而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)類(lèi)媒體由于發(fā)展階段的問(wèn)題，還屬于媒體成本比較高，到達(dá)率較低的媒體。整體來(lái)看，相對(duì)來(lái)講公交移動(dòng)電視媒體的受眾規(guī)模龐大，到達(dá)率高，而媒體成本比較低。該媒體的性?xún)r(jià)比相比其他媒體類(lèi)型而言是其優(yōu)勢(shì)所在。
投資回報(bào)的最優(yōu)曲線(xiàn)
再來(lái)看看，作為廣告主可以找到的投資回報(bào)較佳的一個(gè)投放比率，換句話(huà)講，從白天到晚上不同的時(shí)段，可以擬合出一條電視和公交移動(dòng)電視組合的，全天較高收視率以及成本較低的曲線(xiàn)。根據(jù)尼爾森歷時(shí)一年對(duì)中國(guó)11個(gè)大中城市的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)研結(jié)果，不僅可以看到各城市公交移動(dòng)電視全天的觸達(dá)率、收視率和收視千人數(shù)，還可以精準(zhǔn)地計(jì)算出公交移動(dòng)電視媒體的千人成本和收視點(diǎn)成本，方便廣告主對(duì)公交移動(dòng)電視和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在媒體有效性上進(jìn)行比較。尼爾森對(duì)公交移動(dòng)電視的收視率調(diào)研成果無(wú)疑從一定程度上為廣告主指出了一條新的希望之路。
以青島為例，青島世通華納公交移動(dòng)電視的收視率高峰期集中在"07:00-09:00、17:00-19:00"時(shí)間段內(nèi)，收視率高峰分別高達(dá)10.51%和9.71%。而該時(shí)段受眾的觸達(dá)率均在40%以上。和當(dāng)?shù)仉娨曨l道的收視情況相比較，電視媒體的收視高峰集中在晚間時(shí)段"18:30-22:30"，收視率較高也在10%左右，而一些地方主流的電視臺(tái)即使晚間較高的收視率也不超過(guò)3%，更有甚者，全天平均收視率都不超過(guò)1%。而對(duì)比尼爾森根據(jù)媒體刊例價(jià)進(jìn)行的廣告成本測(cè)算，青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，而當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源世通華納全日平均千人成本僅37.8元/千人次，而公交移動(dòng)媒體的黃金時(shí)段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的千人成本更低至27.2元/千人次，是當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的不到1/3。在另外一些城市，廣告千人成本上，公交移動(dòng)電視僅是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/15甚至1/20。
因此廣告主完全可以根據(jù)收視率的較佳表現(xiàn)和廣告成本的最優(yōu)，擬合出一條投資回報(bào)較高的投放曲線(xiàn)，在白天選擇收視率高而成本低廉的當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)優(yōu)勢(shì)資源，晚間投放收視率表現(xiàn)更佳的電視頻道，這樣的媒介組合策略對(duì)廣告主投放更有利。
國(guó)際品牌和本土品牌之變
基于市場(chǎng)變化和對(duì)媒體形態(tài)的判斷，在金融危機(jī)到來(lái)之后，國(guó)際性的大品牌和本土的一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)發(fā)生怎樣的變化？首先一個(gè)共同的變化是投放的決策層上移，很多國(guó)際品牌，以前是市場(chǎng)總監(jiān)或下面的媒介經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理做主，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)橛袝r(shí)市場(chǎng)總監(jiān)也不一定能做主，決策層上移到副總裁甚至全球副總裁。像本土的一些大公司，以前是副總裁決策，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為大老板過(guò)問(wèn)。頭號(hào)決策層上移導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)策略變化可以總結(jié)為六個(gè)字，做"較大和最新的"，上層決策層眼界開(kāi)闊，通常比一般執(zhí)行者對(duì)新媒體的了解深刻和深入得多，策略選擇上也更注重創(chuàng)新。
其次，從國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的策略差異上看，對(duì)國(guó)際性品牌而言，在廣告投放上有3個(gè)側(cè)重點(diǎn)：第一，國(guó)際品牌更為強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人群的契合度，這就是國(guó)際品牌有足夠的資金，卻很少去和國(guó)內(nèi)品牌拼搶央視黃金時(shí)段的廣告位，而只投放受眾群體與其產(chǎn)品的目標(biāo)人群清晰吻合的媒體；第二，強(qiáng)調(diào)廣泛的地面覆蓋，傳統(tǒng)的電視報(bào)紙實(shí)際上僅能保障一定的空中致密度，沒(méi)辦法和品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)契合，國(guó)際性品牌追求銷(xiāo)售效果，勢(shì)必要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)狀的媒體投放與其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)契合，如寶潔、聯(lián)合利華等包括一些國(guó)際化大公司都與公交移動(dòng)電視媒體簽訂了一些全年的方便協(xié)議，包括房地產(chǎn)行業(yè)也在加速考慮投放共交移動(dòng)電視媒體。第三，出于銷(xiāo)售促進(jìn)的需求，國(guó)際性品牌明顯感知其促銷(xiāo)類(lèi)和產(chǎn)品功能類(lèi)的廣告增多，純粹品牌形象類(lèi)的廣告減少。因此在媒體選擇上，國(guó)際品牌所選擇的媒體形態(tài)變得更為分散，以前著重投放電視，現(xiàn)在電視之外會(huì)選擇很多新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外移動(dòng)視頻、公交移動(dòng)電視，或手機(jī)類(lèi)媒體，但是在每個(gè)媒體形態(tài)里的選擇更為集中，如公交移動(dòng)電視只會(huì)選擇一家，對(duì)地方電視臺(tái)的投放則更為謹(jǐn)慎。
從本土品牌來(lái)看，本土品牌兩極化趨勢(shì)非常明顯，一種趨于保守，還是按照原來(lái)的媒介策略投放，避免犯任何錯(cuò)誤，這也是為何今年還會(huì)增加很多本土企業(yè)在爭(zhēng)奪央視資源，央視是已接受的不容易犯錯(cuò)誤的投放策略；另一種趨于創(chuàng)新，決策層中的老板層由于能力和見(jiàn)識(shí)上的不凡，會(huì)傾向于去選擇具創(chuàng)新性的媒介傳播策略。而相比國(guó)際品牌，本土品牌追求短期速效，求速戰(zhàn)速?zèng)Q，著重品牌曝光度為主。
杠鈴式的媒介策略
而注重銷(xiāo)售和追求短期速效這兩種不同的傳播策略出發(fā)點(diǎn)所導(dǎo)致的結(jié)果類(lèi)似，國(guó)際化和本土品牌最后都會(huì)采用杠鈴式的營(yíng)銷(xiāo)投放策略，維持央視和重點(diǎn)衛(wèi)視的投放，壓縮部分地方報(bào)紙、電視和戶(hù)外大牌的投放，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)和交通類(lèi)媒體的投放，如公交移動(dòng)電視、地鐵、航空類(lèi)媒體、傳統(tǒng)車(chē)身媒體等的投放。在這種情況下，尼爾森公交移動(dòng)電視收視率的調(diào)研成果更有助于佐證廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的投資回報(bào)和有效性。
