廣州2008年12月12日電 /美通社亞洲/ -- 12月11日下午，繼在北京、上海成功閉幕后，新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發(fā)布會最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會上全球領(lǐng)先的媒介和資訊集團(tuán)尼爾森發(fā)布了其1年多時間對中國11個主要城市進(jìn)行的大規(guī)模公交移動電視收視率調(diào)查報告。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學(xué)者和國內(nèi)多家知名 4A 公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。
一、公交移動電視推出“通用貨幣” -- 收視率
尼爾森攜手世通華納公交移動電視媒體，在中國11個經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行了為期一年的公交移動電視收視率調(diào)查，此前已經(jīng)在北京發(fā)布了青島、武漢兩地的數(shù)據(jù)，在上海增加發(fā)布了深圳、大連、南京三大城市的數(shù)據(jù)，此次在廣州又增加發(fā)布了西安的調(diào)查數(shù)據(jù)。
從尼爾森的調(diào)查結(jié)果來看，公交移動電視的黃金時段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內(nèi)，從尼爾森陸續(xù)發(fā)布的對青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調(diào)查情況來看，公交移動電視總體到達(dá)率已達(dá)95%，大部分城市黃金時段的收視率更是突破10%，已超過傳統(tǒng)電視黃金時段的收視率。
尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)表明，青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時長來看，六大城市的受眾收看世通華納公交移動電視的收視時長每周平均在3個小時左右，其中深圳表現(xiàn)突出，每周平均收看時長達(dá)到5小時以上，即每天收看時間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當(dāng)?shù)氐恼加新屎陀|達(dá)率來看，六大城市的占有率均超過56%，大連較高為82.6%，其次青島為80.9%；世通華納公交移動電視的平均觸達(dá)率在60%-70%左右。和當(dāng)?shù)仉娨暸_相比，公交移動電視在收視率上已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，在早晚兩個收視高峰期間，青島和深圳的收視率高峰均突破了10%，均已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)電視晚間黃金時段的收視率。
二、公交移動電視成本不到傳統(tǒng)電視1/10
同樣尼爾森根據(jù)調(diào)研得到的各城市公交移動電視分時段的觸達(dá)率、收視率和收視千人數(shù)，可以精準(zhǔn)地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本，方便廣告主與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在媒體有效性上進(jìn)行比較。
以青島和大連為例，根據(jù)尼爾森公司對當(dāng)?shù)孛襟w的刊例價格進(jìn)行測算，青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次，而晚間在52元/千人次；而青島當(dāng)?shù)厥劳ㄈA納公交移動電視的全日平均千人成本僅38元/千人次，而黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次，不到青島當(dāng)?shù)仉娨暢杀镜?/3；而大連世通華納公交移動電視媒體的千人成本更低，全天平均是21元/千人次，黃金時段僅7元/千人次，性價比優(yōu)勢相當(dāng)突出。
而投資回報優(yōu)勢在收視點成本上的體現(xiàn)就更為明顯，以武漢為例，根據(jù)媒體的刊例價格測算，武漢當(dāng)?shù)仉娨暸_的收視點成本平均在7841元，而武漢世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為408元，僅是當(dāng)?shù)仉娨暸_成本的1/20。
廣告主投放公交移動電視媒體，即使預(yù)算有限的情況下，其廣告效果也可以得到保障。根據(jù)尼爾森調(diào)研結(jié)果，以西安為例，在西安的調(diào)研可推及公交人口223萬人中，以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價格測算，在西安投放兩周廣告后，其投放總次數(shù)可達(dá)448次，總收視點為460，公交人口平均接觸廣告7個頻次，觸達(dá)人數(shù)153萬人，千人成本是21元/千人次，收視點成本是494元，接觸1次以上的受眾比例達(dá)67%，接觸3次以上的受眾將近50%。
三、公交移動電視躋身主流媒體
隨著收視率的發(fā)布，與會的學(xué)術(shù)界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認(rèn)為公交移動電視已經(jīng)完全進(jìn)入了主流媒體行列，具備了和傳統(tǒng)電視切分市場蛋糕的實力。首先從傳輸方式和表現(xiàn)形式上看，公交移動電視和傳統(tǒng)電視都具有本質(zhì)上的共性；從商業(yè)模式上看，公交移動電視同樣既提供包括新聞娛樂類節(jié)目內(nèi)容，也運營廣告；再加上它的受眾群體龐大，和傳統(tǒng)電視一樣面向大眾傳播，都屬于大眾媒體；它們之間較大的不同不過是從室內(nèi)走向了室外，因此可以把公交移動電視定位為戶外的移動電視臺，是電視適應(yīng)人們生活形態(tài)變化的一種延伸媒體。
“這次的調(diào)查，我們從調(diào)研方式、評估指標(biāo)、受眾基礎(chǔ)以及樣本的抽取上都和傳統(tǒng)電視一致，可以說為公交電視和傳統(tǒng)電視提供了公正的比較的環(huán)境?！蹦釥柹袊鴧^(qū)媒介領(lǐng)域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔表示，“從調(diào)查的結(jié)果來看，公交移動電視媒體的收視率在2%-10%，而傳統(tǒng)電視臺2%以上就已經(jīng)算是高收視節(jié)目，公交移動電視已經(jīng)擁有強有力的競爭優(yōu)勢。”
陳麗潔女士的觀點獲得了專家們的認(rèn)可，《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生認(rèn)為，隨著眾多新媒體的出現(xiàn)，市場已經(jīng)進(jìn)入了混合傳播的時代，企業(yè)和 4A 公司的媒體投放計劃越來越復(fù)雜，已經(jīng)擺脫了單純大媒體廣告的投放模式，更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播，網(wǎng)上和網(wǎng)下的整合傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價值的新媒體將會在他們的計劃中占有越來越大的比例。
“公交移動電視收視率的發(fā)布，表明這一領(lǐng)域已經(jīng)建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說廣告主今后完全可以和在傳統(tǒng)電視投放廣告一樣，發(fā)揮收視率作為‘通用貨幣’的功能，按收視率高低來購買廣告時段，作到精準(zhǔn)的覆蓋和投入，這是傳媒界的又一大創(chuàng)新舉措，影響深遠(yuǎn)?！睆V東新聞工作者協(xié)會主席、暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、前南方報業(yè)傳媒集團(tuán)公司董事長范以錦先生如是說。
公交移動電視運營商世通華納董事、常務(wù)副總裁崔斌認(rèn)為世通華納和尼爾森聯(lián)手推出公交電視收視率的意義重大：“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評估方法，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了戶外新媒體行業(yè)的先河。不但推動了公交移動電視媒體向主流媒體發(fā)展，也進(jìn)一步鞏固了世通華納作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！?/p>
崔斌同時表示，借助收視率發(fā)布這股東風(fēng)，世通華納對未來發(fā)展也作出了規(guī)劃。他說：“集團(tuán)在國際傳媒專家張鎮(zhèn)中董事長兼 CEO 的領(lǐng)導(dǎo)下，對現(xiàn)有的資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區(qū)以及二、三線經(jīng)濟(jì)較為活躍城市的優(yōu)勢地位的同時，加強一線城市的布局。此外我們?nèi)υ阡N售與市場上發(fā)力，推出了各項服務(wù)于市場的推廣活動，并引進(jìn)了大量高素質(zhì)人才，建立了專門服務(wù)于大客戶的專業(yè)部門，提供專業(yè)和國際化的服務(wù)。”
