北京2008年4月11日電 /新華美通/ -- 中國(guó)戶外新媒體產(chǎn)業(yè)迅速崛起，帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等平臺(tái)基礎(chǔ)上眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。隨著越來(lái)越多的投資基金開始對(duì)它青睞有加，數(shù)十億美金的投資陸續(xù)注入到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，人們對(duì)它的未來(lái)發(fā)展充滿了無(wú)限的憧憬。戶外新媒體的理念和價(jià)值正在得到認(rèn)可和公正的對(duì)待。對(duì)于戶外新媒體的發(fā)展，世通華納移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)助理總裁兼營(yíng)銷總經(jīng)理孔乂國(guó)發(fā)表了他的看法。
我們需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬?lái)分析和探求戶外新媒體的媒體特性和未來(lái)趨勢(shì)。樂觀的看法是新媒體終將埋葬傳統(tǒng)媒體。不過對(duì)于評(píng)論家而言，這可能僅僅是若干斷言中的某一個(gè)。新媒體究竟能發(fā)展到什么程度，需要借助新媒體整體的市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)判斷。新媒體尤其是戶外新媒體的發(fā)展，將可能面臨如下三個(gè)趨勢(shì)：
第一、戶外新媒體發(fā)展面臨的兩極化趨勢(shì)：超細(xì)分和大眾化。
現(xiàn)在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，來(lái)源于受眾的接觸點(diǎn)。每一個(gè)接觸點(diǎn)都可能產(chǎn)生新媒體，這是渠道媒體誕生的源泉和產(chǎn)生細(xì)分趨勢(shì)的前提。自從分眾成功之后大家已經(jīng)完全接受了細(xì)分的概念，發(fā)展到現(xiàn)在甚至可以說(shuō)是到了泛濫成災(zāi)的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國(guó)防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京某餐廳一進(jìn)門，就會(huì)遇到一個(gè)衛(wèi)生評(píng)級(jí)架，中間是雜志欄，下面是廣告欄；另兩個(gè)是傘架上的廣告看板，以及一個(gè)觸摸屏類的 LED，餐桌也被開發(fā)成液晶觸摸屏。應(yīng)該講，過分細(xì)分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應(yīng)當(dāng)注重受眾的體驗(yàn)而不是干擾受眾。細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)到了某一個(gè)盡頭。近兩三年，這個(gè)行業(yè)將有比較大的洗牌。
與之相反，大眾化的趨勢(shì)這幾年將會(huì)有明顯的發(fā)展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車，地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀(jì)90年代開始發(fā)端的車內(nèi)看板、拉手、航空雜志已經(jīng)教育、引導(dǎo)了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價(jià)值，并形成了一定的廣告投放習(xí)慣，實(shí)際上縮短了公交、地鐵、航空內(nèi)移動(dòng)電視、LED 的市場(chǎng)培育期。風(fēng)投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴(kuò)張。
事物走到極端的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)相互融合的過程。從兩極化的趨勢(shì)來(lái)看，近兩三年，細(xì)分化新媒體的大量產(chǎn)生一方面會(huì)導(dǎo)致部分新媒體消亡，另一方面將引發(fā)比較大的融合。在過度細(xì)分的媒體市場(chǎng)中，各個(gè)媒體彼此間替代性強(qiáng)、受眾重疊率高，市場(chǎng)容量并不足以支撐這類媒體發(fā)展。同時(shí)，大量風(fēng)投的進(jìn)入會(huì)扭曲新媒體的發(fā)展規(guī)律，缺乏耐心，急于獲利，會(huì)加快業(yè)內(nèi)資源整合。而大眾化的新媒體由于已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，將在資源整合當(dāng)中處于有利位置。
第二、未來(lái)10年內(nèi)，中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會(huì)逐步被戶外視頻、戶外 LED 等新形態(tài)所取代。
隨著城市規(guī)模擴(kuò)大及生活品質(zhì)的提高，中心城市的人們用在戶外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。上下班、會(huì)友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來(lái)越多將時(shí)間花在途中。戶外傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)更多的是點(diǎn)的概念，覆蓋面和受眾的停留時(shí)間都比較少。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。通過技術(shù)創(chuàng)新來(lái)有效彌補(bǔ)戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍。可以說(shuō)，戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用極大刺激了新媒體的成長(zhǎng)、成熟。反映到盈利能力上，當(dāng)前戶外廣告的增長(zhǎng)也主要來(lái)自戶外視頻和戶外 LED。
在美國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)中，戶外視頻、LED 占據(jù)了80%的份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長(zhǎng)來(lái)看，戶外視頻廣告的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)的增速。今后幾年全球各類 LED 顯示屏需求每年均會(huì)達(dá)到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國(guó)，據(jù)全國(guó)光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì) LED 顯示屏分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年 LED 顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元。
在我國(guó)，公交移動(dòng)電視07年較06年增長(zhǎng)超過200%，戶外 LED 增速也很驚人，達(dá)到148%。戶外視頻在中國(guó)的發(fā)展，就好像我們剛剛習(xí)慣用 MP3 的時(shí)候，MP4 就來(lái)了，還沒等我們完全掌握 MP4 的功能，現(xiàn)在又有了 MP5。下一個(gè)新玩意也許不會(huì)再叫 MP6 吧？一切總是超乎我們的想象力。
第三、內(nèi)容影響力的價(jià)值在快速提升。
傳統(tǒng)媒體一個(gè)顯而易見的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來(lái)贏得受眾的眼球；在戶外新媒體時(shí)代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適應(yīng)不同的渠道傳播的需求。例如在飛機(jī)內(nèi)、在公交車內(nèi)受眾看到的內(nèi)容大多是3-5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長(zhǎng)時(shí)間的、潛意識(shí)地反復(fù)影響受眾，從而成為受眾生活習(xí)慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。
過去，判別戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是地段，只要位置好，商業(yè)價(jià)值總會(huì)被高估。隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)城市里多個(gè)中心區(qū)域的出現(xiàn)，開始強(qiáng)調(diào)戶外媒體的內(nèi)容，即廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內(nèi)容的作用一度被淡化，“強(qiáng)制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現(xiàn)審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒有到達(dá)率、沒有關(guān)注。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾，形成他們對(duì)媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。
受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強(qiáng)烈，越需要與外界交流的內(nèi)容來(lái)源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質(zhì)。同時(shí)，特定環(huán)境、時(shí)間內(nèi)，受眾可能處在上、下班、會(huì)有、商務(wù)、市內(nèi)旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會(huì)產(chǎn)生不同的需求。
戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進(jìn)若干版權(quán)，再進(jìn)行加工、點(diǎn)綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。
人都是生活在故事里，媒體的內(nèi)容始終無(wú)法回避，只是內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)、表達(dá)方式差異較大。沒有故事情節(jié)表現(xiàn)形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內(nèi)容影響力值得關(guān)注。
