 |
北京2013年11月15日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）聯(lián)合鳳凰網(wǎng)發(fā)起首個原生廣告價值指標(biāo)體系研究，此次調(diào)研的目的旨在解決原生廣告無法測量的問題，為廣告主的決策提供有力支撐。
原生廣告擁有廣告內(nèi)容化和高用戶相關(guān)性的特點 -- 它不是單一基于廣告主需要，而是通過媒體編輯將廣告信息融入具備價值的用戶關(guān)注內(nèi)容。這樣既避免媒體中大量常規(guī)廣告對消費者造成的干擾，又依然能夠有效地建立起廣告主與消費者的直接聯(lián)系。但如何區(qū)別原生廣告與傳統(tǒng)廣告的差異？原生廣告的邊界和門檻在哪里？通過哪些指標(biāo)體系可以精準(zhǔn)評估原生廣告的價值？已經(jīng)成為國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展原生廣告必須解決的問題。
在本次調(diào)研中，華通明略采用實驗法和曝光/非曝光組對比效果評測方法，全方位地測量原生廣告營銷價值。鳳凰網(wǎng)作為中國首個引入原生廣告理念的大型門戶并于2013年4月推出適用國內(nèi)的原生廣告定義及標(biāo)準(zhǔn) -- 通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息并能實現(xiàn)全媒體適配的全新營銷理念，并模式化五類原生廣告產(chǎn)品類型，以滿足不同品牌廣告主的營銷需求。經(jīng)過與鳳凰網(wǎng)的共同努力，雙方建立了國內(nèi)首個原生廣告價值指標(biāo)體系。
該指標(biāo)體系包括傳播覆蓋（媒體傳播價值和受眾自傳播價值）、受眾影響（認(rèn)知影響、行為影響和態(tài)度影響）兩個層面：
1、從媒體傳播價值到受眾自傳播價值層面，論證高品質(zhì)原生廣告內(nèi)容在跨平臺和多系統(tǒng)覆蓋能力上傳播價值，論證原生廣告幫助品牌廣告主從Paid Media到Earned Media 延展覆蓋的能力。
2、同時該指標(biāo)體系從受眾行為和受眾態(tài)度的改變?nèi)フ撟C，原生廣告的內(nèi)容價值和互動價值。原生廣告是否在吸引受眾參與互動，影響受眾具體瀏覽行為上，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式相比具有優(yōu)勢；同時還在品牌建設(shè)能力上凸顯高效益、持續(xù)持久的價值。
此評估體系可標(biāo)準(zhǔn)化原生廣告的價值，有助于推動原生廣告向標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。
