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北京2014年4月21日電 /美通社/ -- 近日，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)華通明略(Millward Brown) 聯(lián)合鳳凰網(wǎng)發(fā)布了首個(gè)原生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。該體系提供了一套完整的、可操作的、可量化的價(jià)值評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)了原生營(yíng)銷(xiāo)從概念到量化的轉(zhuǎn)變。自引爆營(yíng)銷(xiāo)新理念以來(lái)，這是原生營(yíng)銷(xiāo)概念首次落地應(yīng)用，并證實(shí)了其顯著優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
原生營(yíng)銷(xiāo)是一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，即通過(guò)融入用戶(hù)所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送來(lái)保障用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息并能實(shí)現(xiàn)快速全媒體適配。
華通明略綜合運(yùn)用眼動(dòng)測(cè)試、全網(wǎng)監(jiān)測(cè)、Adindex?數(shù)字廣告效果研究模型等新技術(shù)，以鳳凰網(wǎng)的多個(gè)原生廣告為測(cè)試案例，研究發(fā)現(xiàn)原生營(yíng)銷(xiāo)能夠有效提升用戶(hù)關(guān)注度、激發(fā)傳播量并且最終產(chǎn)生更高的價(jià)值沉淀。基于這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，華通明略推出以NATIVE為首字母的原生營(yíng)銷(xiāo)效果量化模型。
為了量化原生營(yíng)銷(xiāo)的整體效果，華通明略與鳳凰網(wǎng)成功構(gòu)建了一套NATIVE原生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。該體系包括六項(xiàng)指標(biāo)：
N（No Resist）融入情景：原生營(yíng)銷(xiāo)以媒體形式與受眾溝通，讓用戶(hù)變被動(dòng)接受為主動(dòng)瀏覽，在視覺(jué)和語(yǔ)境上融入媒體環(huán)境。
A（Activate）引發(fā)關(guān)注：原生營(yíng)銷(xiāo)容易進(jìn)入用戶(hù)視野，并在第一時(shí)間抓取用戶(hù)眼球。相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，原生營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在媒體頁(yè)面上可以獲得更高的可見(jiàn)度和關(guān)注度。
T（Trigger）引爆興趣：原生營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)鎖定目標(biāo)人群、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放來(lái)激發(fā)用戶(hù)的參與興趣和再次訪問(wèn)、分享及互動(dòng)的意愿。
I（Inspire）激發(fā)傳播：原生營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供有價(jià)值、能夠引起興趣的內(nèi)容，以吸引更多媒體對(duì)原生內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，激發(fā)內(nèi)容的進(jìn)一步傳播。
V（Vitalize）活躍品牌：原生營(yíng)銷(xiāo)提高企業(yè)品牌在目標(biāo)用戶(hù)群中的認(rèn)知度并提升品牌在市場(chǎng)上的活躍度。
E（Enrich）產(chǎn)生共鳴：原生營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以精準(zhǔn)地傳遞出企業(yè)的品牌文化，引發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而增加對(duì)該品牌的認(rèn)同度。
研究發(fā)現(xiàn)原生營(yíng)銷(xiāo)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。它營(yíng)造了干擾性小、內(nèi)容協(xié)調(diào)的媒體環(huán)境，使用戶(hù)從被動(dòng)瀏覽變?yōu)橹鲃?dòng)觀看；同時(shí)，相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)良的頁(yè)面設(shè)計(jì)和獨(dú)特的內(nèi)容讓原生營(yíng)銷(xiāo)更容易捕捉用戶(hù)興趣，因此用戶(hù)對(duì)原生內(nèi)容的參與度和喜好度更高。實(shí)踐還發(fā)現(xiàn)，原生營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容準(zhǔn)確傳達(dá)了企業(yè)品牌文化，顯著增加了用戶(hù)對(duì)品牌文化的共鳴，從而提高了品牌的美譽(yù)度。
鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)表示：“這是營(yíng)銷(xiāo)人較好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到以人為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須創(chuàng)造與消費(fèi)者生活緊密相連的品牌內(nèi)容。原生營(yíng)銷(xiāo)有三大特點(diǎn)：融入媒體環(huán)境、傳遞用戶(hù)和品牌的共同價(jià)值、快速全媒體適配。原生營(yíng)銷(xiāo)需要充分考慮到媒體、消費(fèi)者、品牌之間的關(guān)系，打破‘廣告’隔閡，創(chuàng)建消費(fèi)者在這里，品牌也在這里的自然融入平臺(tái)和環(huán)境，讓廣告真正走進(jìn)人的生活。”
華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平也表示：“原生營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字時(shí)代的重要趨勢(shì)，而NATIVE原生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估模型的建立為原生營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展和廣泛應(yīng)用提供了理論基礎(chǔ)，并將指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估和優(yōu)化原生營(yíng)銷(xiāo)的投入。”
