北京2017年6月5日電 /美通社/ -- 盡管注重情感關(guān)聯(lián)和創(chuàng)造性參與的廣告能推動業(yè)務(wù)增長，但凱度華通明略日前發(fā)布的一份新報告顯示，只有不到七分之一的廣告是旨在傳遞具有強大感染力、能讓消費者快速領(lǐng)會的情感信息。
根據(jù)對凱度華通明略數(shù)據(jù)庫中共計16萬條廣告的測試分析，新報告《創(chuàng)造持久印象》闡述了這樣一個問題：激發(fā)受眾創(chuàng)造性參與為什么能讓廣告更有效。情感互動能夠增強創(chuàng)意沖擊力，而創(chuàng)意沖擊力則能明顯提振短期銷售。凱度華通明略還追蹤了1700條廣告，分析結(jié)果表明，以情感關(guān)聯(lián)和創(chuàng)造性參與為重點的廣告能夠帶來業(yè)務(wù)增長。
面部編碼（系統(tǒng)1神經(jīng)科學(xué)方法）也顯示出相似的結(jié)果，這種方法已評測9000多支廣告（均為中型/大型知名品牌）在消費者面部所引起的表情反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：最能引起面部表情反應(yīng)的廣告對于推動銷售作用最為顯著。同時，以一星期為周期，研究其間播出的電視廣告、前貼片廣告和社交媒體廣告，結(jié)果顯示只有15%的廣告?zhèn)鬟_了讓人們輕松理解的隱性信息。
凱度華通明略創(chuàng)意開發(fā)全球品牌總監(jiān) Daren Poole 評論道：“營銷人員不應(yīng)只關(guān)注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創(chuàng)意構(gòu)思、廣告內(nèi)容、講述故事的方式以及情感基調(diào)。如今，一味宣傳產(chǎn)品特性已經(jīng)行不通了。要‘展示’，而不是‘告訴’。”
《創(chuàng)造持久印象》著重闡述了開發(fā)非凡創(chuàng)意的五個關(guān)鍵點：
- 打造有意義的印象：凱度華通明略數(shù)十年來開展的品牌跟蹤和價值分析突出表明，實現(xiàn)“有意義的差異化”對品牌十分有益。廣告需要生動展現(xiàn)品牌的目標(biāo)、內(nèi)涵、觀點和價值。像 Always #likeagirl 這樣的廣告不僅包含吸引人的內(nèi)容，還給人留下了持久的印象，能夠推進品牌的長期發(fā)展。
- 要順應(yīng)大腦的運轉(zhuǎn)機制，不可逆之而為：巧妙訴諸情感的廣告要比傳遞顯性信息的廣告更有效，因為后者往往會被觀眾過濾掉。順應(yīng)大腦的運轉(zhuǎn)機制也意味著廣告中傳遞的關(guān)鍵信息數(shù)量不易太多。根據(jù)對1000多條廣告的分析，當(dāng)廣告只包含一條信息時，通常有30%的人會接受其中的關(guān)鍵信息，而當(dāng)廣告包含三條信息時，通常只有14%的人會接受第一條關(guān)鍵信息。
- 講好故事、留下印象：要想讓消費者體會到品牌在實際生活中的力量，講述故事是一個重要策略。但是在廣告中講故事的品牌卻少之又少。凱度華通明略在14個國家開展了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)肯尼亞、美國和印度最喜歡在廣告中講述故事，這些市場上有50%以上的廣告包含故事元素。然而，即使廣告里有故事，一半以上的廣告也仍含有顯性的產(chǎn)品或服務(wù)信息。
- 沒有品牌意味著沒有印象：即使是具有情感吸引力的廣告也需要制造品牌效應(yīng)，尤其對于可跳過的數(shù)字廣告來說，成敗取決于幾秒鐘的時間。凱度華通明略過去25年的數(shù)據(jù)顯示，品牌效應(yīng)強大的廣告往往也能產(chǎn)生顯著的銷售效果 -- 其中68%的廣告助推了短期銷售增長，而品牌效應(yīng)較弱的廣告只有53%帶來了短期銷售增長。
- 利用正確的渠道：不僅要知道受眾使用哪些設(shè)備，還要明確他們在哪些情況下最愿意接受廣告，當(dāng)然還要采用他們喜聞樂見的內(nèi)容形式。凱度華通明略的AdReaction X、Y和Z世代研究顯示，雖然年輕消費者看電視的時間比較少，但和所有數(shù)字廣告比起來，他們更易接受電視廣告。
如需下載報告或了解更多信息，請訪問我們的網(wǎng)站www.millwardbrown.com/impressions。
