凱度華通明略推出AdReaction調(diào)查報(bào)告：半數(shù)營銷人員錯(cuò)失57%良機(jī)

倫敦2018年1月18日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度華通明略發(fā)布了一份最新的AdReaction調(diào)查報(bào)告，考察了全球多渠道廣告營銷狀況。這份題為“AdReaction：整合的藝術(shù)”的報(bào)告旨在指導(dǎo)營銷人員準(zhǔn)確選擇五花八門的渠道和廣告形式，同時(shí)開展有效的整合營銷，使之在各個(gè)渠道內(nèi)都能得到消費(fèi)者的充分認(rèn)知。

2018 AdReaction

AdReaction 揭示，盡管充分整合、高度定制的廣告營銷效益顯著，可將營銷活動(dòng)有效性提升57%，但這樣的營銷活動(dòng)在所有受測活動(dòng)中所占不到一半(46%)。而且，此項(xiàng)調(diào)查還表明，營銷人員和消費(fèi)者對(duì)于廣告的整合是否成功，有著截然不同的看法。大多數(shù)受訪的營銷人員(89%)認(rèn)為自己的營銷策略實(shí)現(xiàn)了整合，但同意這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者僅略超半數(shù)（58%）。

該調(diào)查結(jié)果從全球和國家層面揭示了消費(fèi)者和營銷人員如何看待整合營銷、為每次投放創(chuàng)作定制化內(nèi)容有何重要意義，以及有效的營銷活動(dòng)具備哪些特點(diǎn)?；谙铝醒芯?、測試和分析：覆蓋45個(gè)國家的最新定量研究；對(duì)八個(gè)國家的12項(xiàng)營銷活動(dòng)開展的多渠道廣告效果測試；以及對(duì)凱度華通明略全球媒體有效性與廣告效果測試數(shù)據(jù)庫的定制分析。

凱度華通明略媒體與數(shù)字技術(shù)全球品牌總監(jiān)Duncan Southgate表示：“消費(fèi)者對(duì)無孔不入、各式各樣的廣告感到不勝其煩，而營銷人員則苦于無法充分利用各種廣告形式和渠道來較有效地觸及消費(fèi)者，而且，最新的AdReaction報(bào)告還指出，營銷人員和消費(fèi)者對(duì)于營銷活動(dòng)是否成功存在認(rèn)知上的巨大分歧。在AdReaction報(bào)告中，我們提出了一系列指導(dǎo)原則，幫助營銷人員更好地進(jìn)行跨渠道整合營銷，并總結(jié)了至為重要的創(chuàng)意元素，以此作為較佳實(shí)踐供營銷人員采用?！?/p>

《AdReaction：整合的藝術(shù)》提出了若干指導(dǎo)原則，幫助品牌實(shí)施有效的多渠道營銷活動(dòng)，以打造成功的品牌、避免陷入營銷碎片化的誤區(qū)。

整合更多的營銷活動(dòng)提示線索: 即便沒有任何定制元素，整合營銷的品牌推廣效果也要高出31%，然而，調(diào)查涉及的營銷活動(dòng)仍有四分之一并未做到充分整合。使用的提示線索越多，效果就越好。消費(fèi)者期望多渠道營銷活動(dòng)能呈現(xiàn)基本的銜接元素，如相同的商標(biāo)和口號(hào)。但是，調(diào)查顯示，始終一致的品牌調(diào)性是有助于品牌產(chǎn)生影響的有效線索，這也是優(yōu)秀營銷的一大特點(diǎn)。該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，雖然所有的渠道都受益于協(xié)同效應(yīng)，但是某些渠道彼此搭配組合效果尤佳。較強(qiáng)大的渠道組合是電視+臉書以及電視+戶外。

從強(qiáng)大的營銷創(chuàng)意入手: 創(chuàng)意是營銷活動(dòng)最為關(guān)鍵的要素。成功的營銷活動(dòng)需要有強(qiáng)大的核心創(chuàng)意作為“主線”來串聯(lián)各種內(nèi)容，而整合式內(nèi)容則需要用線索來提示這一創(chuàng)意。具備強(qiáng)大核心創(chuàng)意的營銷活動(dòng)在所有品牌KPI指標(biāo)上（+64%）-- 特別是品牌形象聯(lián)想（+91%）-- 以及各個(gè)渠道內(nèi)的表現(xiàn)都更為出色。

整合營銷中的每一則廣告都效果優(yōu)異：在多渠道預(yù)測試中，我們發(fā)現(xiàn)最能反映營銷活動(dòng)效果的就是所有廣告執(zhí)行的平均表現(xiàn)，甚至比某一項(xiàng)較佳或最差的廣告執(zhí)行更具代表性。除非媒體支出傾向于某一次執(zhí)行，否則每一條內(nèi)容都意義重大，決定著品牌整體建設(shè)的成功。

只投資那些在營銷活動(dòng)中具有明確作用的渠道：營銷人員需要明智地選擇渠道，也就是只選用那些在觸及目標(biāo)受眾以及營銷過程中具有明確作用的渠道。還有一點(diǎn)也很重要，就是了解各個(gè)渠道能夠產(chǎn)生多大的影響力和成本效益。例如，對(duì)于拓展電視的觸及面以及改善品牌指標(biāo) -- 比如認(rèn)知度、購買意向等等，在線廣告最為經(jīng)濟(jì)有效。但是，與在線廣告相比，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體態(tài)度更為積極；在線定位廣告更容易帶來負(fù)面而非正面的體驗(yàn)。

針對(duì)不同渠道定制內(nèi)容：整合與定制之間存在一個(gè)較佳平衡點(diǎn)。強(qiáng)大的整合營銷必須足夠靈活，以催生新穎、互補(bǔ)的內(nèi)容，同時(shí)，這些內(nèi)容在一定程度上又要一脈相承，從而將營銷活動(dòng)的關(guān)鍵元素緊密聯(lián)系在一起。

其他主要發(fā)現(xiàn)包括：

• 營銷人員難以在整合與定制之間求得平衡。29%的受測廣告都是有整合、無定制，而26%的廣告則未能充分整合。
• 消費(fèi)者普遍認(rèn)為他們正在更多地方看到更多的廣告。全球范圍內(nèi)，有81%的受訪者認(rèn)為廣告相比三年前增加了，而在除日本外的其他所有受訪國家和地區(qū)，這一數(shù)字則高于70%。此外，全球大多數(shù)消費(fèi)者（69%）都認(rèn)為現(xiàn)在的廣告更有侵入性。在除中國、日本、香港、韓國以及印尼以外的其他所有國家和地區(qū)，這一數(shù)字高于50%。
• 被問及營銷活動(dòng)在講故事和整合不同廣告形式方面是否取得了進(jìn)步，各國家和地區(qū)受訪的反應(yīng)不一。認(rèn)為營銷人員進(jìn)步較大的是尼日利亞、印度、沙特阿拉伯、中國以及巴西的消費(fèi)者，而在英國、荷蘭、比利時(shí)、法國以及捷克，認(rèn)為營銷人員有所進(jìn)步的消費(fèi)者則人數(shù)較少。

Southgate還表示：“媒體渠道將繼續(xù)分化并不斷演變。但是，精明的營銷人員會(huì)找到機(jī)會(huì)以更有效的新方式接觸消費(fèi)者。重要的是，我們知道使用更多的媒體渠道以改善營銷效果，但前提是這些渠道要協(xié)同作用?！?/p>

如需了解《AdReaction:整合的藝術(shù)》報(bào)告得出的全球和國家調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)點(diǎn)擊這里：http://www.millwardbrown.com/adreaction。

關(guān)于《AdReaction：整合的藝術(shù)》

2017年8月-11月，凱度華通明略在45個(gè)國家和地區(qū)對(duì)14000多名年齡在16-65歲的受訪者（每個(gè)國家和地區(qū)至少300人）開展了調(diào)查。上文所述的消費(fèi)者態(tài)度是根據(jù)所有國家和地區(qū)的全球平均值得出。媒體有效性方面的調(diào)查結(jié)論則來自對(duì)凱度華通明略CrossMedia數(shù)據(jù)庫的最新分析，涉及2015-2017年間接受監(jiān)測的223項(xiàng)營銷活動(dòng)。創(chuàng)意方面的調(diào)查結(jié)論則來源于在8個(gè)國家對(duì)12項(xiàng)營銷活動(dòng)開展的廣告測試。

最新的AdReaction消費(fèi)者調(diào)研與凱度華通明略2017年9月的《正確選擇媒體》調(diào)查報(bào)告進(jìn)行了對(duì)比，后者囊括了逾300名營銷精英的觀點(diǎn)，他們代表了全球廣告客戶、廣告代理機(jī)構(gòu)以及媒體公司。

AdReaction調(diào)查始于2001年，重在揭示消費(fèi)者對(duì)廣告，尤其是數(shù)字廣告的看法和認(rèn)識(shí)。

《AdReaction：整合的藝術(shù)》解決了營銷人員面臨的若干關(guān)鍵問題，包括：

• 全球多渠道營銷活動(dòng)的進(jìn)展?fàn)顩r如何？
• 應(yīng)該以何種方式對(duì)多渠道廣告活動(dòng)進(jìn)行整合，以便較大限度地提高總體影響力？
• 應(yīng)該以何種方式對(duì)營銷創(chuàng)意進(jìn)行定制，以便充分運(yùn)用不同的渠道形式？