埃森哲調(diào)查顯示：汽車業(yè)需要為消費者提供更為個性化的在線體驗
消費者認(rèn)為更好的數(shù)字化營銷將加速購車決定
紐約2012年12月25日電 /美通社/ -- 埃森哲最新全球調(diào)查顯示，由于汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站無法滿足消費者的需求，他們不得不通過各種各樣的線上和線下服務(wù)來幫助自己做出購車決定。
這一針對11個國家1.3萬名車主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者普遍認(rèn)為，如果汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站能夠提供個性化內(nèi)容，滿足消費者特定的購車偏好，同時該行業(yè)能夠參照零售行業(yè)，廣泛使用網(wǎng)絡(luò)聊天和適合手機瀏覽的網(wǎng)站等創(chuàng)新在線服務(wù)，那么消費者的購車過程將更為簡單和快捷。
對于購車前會上網(wǎng)研究車輛信息的受訪者來說，他們中78%的人至少瀏覽過6家網(wǎng)站，更有15%的受訪者表示，要瀏覽20多個網(wǎng)站才能找到所需的信息。此外，75%的受訪者表示他們?nèi)酝ㄟ^傳統(tǒng)媒體獲取信息，由此做出購車決定。
埃森哲研究結(jié)果表明，許多汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站均缺乏整合的數(shù)字營銷手段。超過四分之三（80%）的受訪者表示他們需要更加直觀的定制化內(nèi)容，75%的受訪者則希望獲得更加簡明的網(wǎng)上信息。近四分之三（73%）的受訪者希望比較過程更加簡單，而68%的受訪者希望能與經(jīng)銷商進行在線交流。
埃森哲汽車事業(yè)部全球董事總經(jīng)理Luca Mentuccia指出：“無差異化的客戶體驗對于線上線下的銷售過程至關(guān)重要。在消費者眼中，汽車業(yè)在這一領(lǐng)域明顯落后于其他行業(yè)。消費者明確表示希望在購車時能得到更好的在線支持、建議和個性化服務(wù)，并在他們聯(lián)系經(jīng)銷商準(zhǔn)備去看樣車之前就已獲得了產(chǎn)品及服務(wù)體驗。目前，數(shù)字營銷人員已經(jīng)開始利用運算模型來預(yù)測在線訪客希望了解的信息，因此汽車制造商和經(jīng)銷商應(yīng)更加努力地改進網(wǎng)站內(nèi)容，充分體現(xiàn)以用戶為中心的理念。”
此外，埃森哲的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者（88%）希望車輛報價更加簡單、清晰，從而加快購車過程；而77%的受訪者希望經(jīng)銷商提供更加簡明的車輛配置方案。超過四分之三（76%）的受訪者希望能夠?qū)ν黄囍圃焐痰牟煌a(chǎn)品進行比較，75%的受訪者則希望看到更多支持手機瀏覽的網(wǎng)站。此外，74%的受訪者希望經(jīng)銷商網(wǎng)點和庫存搜索功能之間實現(xiàn)更好的整合。
Mentuccia指出：“根據(jù)我們的經(jīng)驗，消費者購車后往往愿意參加售后活動，如品牌忠誠度活動以及保養(yǎng)計劃等。我們可以根據(jù)客戶的統(tǒng)計資料、個人喜好和之前的互動情況，設(shè)計個性化的登陸頁面，確保這些活動順利展開?！?/p>
數(shù)字營銷網(wǎng)站優(yōu)化對消費者未來購車決定至關(guān)重要
據(jù)調(diào)查，82%的受訪者認(rèn)為，互動數(shù)字營銷對于汽車業(yè)的發(fā)展非常必要；而83%的受訪者認(rèn)為，改進數(shù)字化媒體的應(yīng)用將顯著減少購車所需時間。此外，超過四分之三的消費者（76%）認(rèn)為，汽車業(yè)在使用數(shù)字媒體工具方面（如視頻和全角度網(wǎng)站瀏覽）顯著落后于其他零售業(yè)。
埃森哲認(rèn)為，更好地利用數(shù)字化營銷可提高1%到2%的汽車銷量。
不同國家消費者對數(shù)字化營銷內(nèi)容的偏好各異，中國購車者看重汽車技術(shù)
埃森哲的調(diào)查涵蓋了發(fā)達市場和新興市場的消費者。在這些市場中，數(shù)字化普及率非常高，這為購車者利用數(shù)字化渠道創(chuàng)造了條件，同時也凸顯出汽車制造商和經(jīng)銷商著力發(fā)掘移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)潛力的重要性。然而，該研究也揭示了這些國家消費者之間存在的一些差異：
在影響購車決定的主要影響因素方面，受訪者認(rèn)為以下因素的影響力不相上下，分別是汽車制造商網(wǎng)站（53%）、朋友和同事的建議（54%）、社交媒體（56%）以及家人建議（59%）。
Mentuccia指出，“這些影響因素中沒有明顯的‘決定性因素’，這說明消費者在購車過程中不斷進行評估。而消費者的這種持續(xù)性購買評估，正在改變市場營銷與客戶忠誠度的傳統(tǒng)界限。汽車制造商和經(jīng)銷商通過利用先進的數(shù)字技術(shù)可以和客戶實現(xiàn)更好互動，并對消費者網(wǎng)上購車過程產(chǎn)生強大的影響力。”
關(guān)于本次研究
受埃森哲委托，科爾曼·帕克斯研究公司（Coleman Parkes Research）開展了這項消費者調(diào)查。調(diào)查采用多種語言，于2012年8月至9月以在線方式進行，并且涵蓋了巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、馬來西亞、韓國和美國等市場。
共有1.3萬名車主回答了調(diào)查問卷，其中年齡較小的為18歲，較大的超過65歲。受訪者的購車時間均未超過三年。
關(guān)于埃森哲
埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢、信息技術(shù)及外包服務(wù)機構(gòu)。憑借在各個行業(yè)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗、廣泛能力以及對全球較成功企業(yè)的深入研究，埃森哲與客戶攜手合作，幫助其成為卓越績效的企業(yè)和政府。作為《財富》全球500強企業(yè)之一，埃森哲全球員工逾259,000名，為遍布120多個國家的客戶提供服務(wù)。截至2012年8月31日結(jié)束的財政年度，公司凈收入達279億美元。
埃森哲在大中華地區(qū)開展業(yè)務(wù)逾20年，目前擁有一支逾8,400人的員工隊伍，分布在北京、上海、大連、成都、廣州、香港和臺北。作為績效提升專家，埃森哲始終專注于本土市場的實踐與成功，致力實現(xiàn)超凡的客戶價值與成果。埃森哲幫助客戶確定戰(zhàn)略、優(yōu)化流程、集成系統(tǒng)、引進創(chuàng)新、提高整體競爭優(yōu)勢，從而成就卓越績效。
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