導(dǎo)語：消費(fèi)升級(jí)的「心價(jià)比」，中國(guó)酒店的新錨點(diǎn)。
上海2024年3月28日 /美通社/ -- 追隨龍年春節(jié)開門紅的腳步，中國(guó)酒旅市場(chǎng)進(jìn)入春游季——3月以來，"賞花"相關(guān)門票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超320%；清明假期的機(jī)票和酒店預(yù)訂量激增。
聞風(fēng)而動(dòng)，各大文旅企業(yè)紛紛開啟"上春山"模式——重磅發(fā)布"新"戰(zhàn)略，迎接新挑戰(zhàn)。如家酒店4.0新品發(fā)布也在這個(gè)春天驚艷亮相。
孫堅(jiān)-首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理，如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示："當(dāng)下的酒旅市場(chǎng)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出從‘性價(jià)比'到‘心價(jià)比'的價(jià)值更迭趨勢(shì)。消費(fèi)者們需要更多高質(zhì)量的好產(chǎn)品來為他們帶來更有精神共鳴的住宿體驗(yàn)。我相信如家酒店4.0一定會(huì)一炮打響，成為下階段商旅舒適型酒店市場(chǎng)的網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品。"
消費(fèi)風(fēng)向變了：心價(jià)比＞性價(jià)比
回顧消費(fèi)變遷歷程：從關(guān)注基本消費(fèi)、功能優(yōu)先的性價(jià)比時(shí)代，到當(dāng)下講究意義消費(fèi)、審美共鳴和體驗(yàn)優(yōu)先的心價(jià)比時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從"性價(jià)比"到"心價(jià)比"的躍遷。
一方面，消費(fèi)的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，精神消費(fèi)占比越來越高。例如，近些年火起來的博物館熱、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、說走就走的旅游熱等；另一方面，以"省錢但不掉范兒"為代表的理性消費(fèi)，更看中社交需求的滿足，從City Walk流行、淄博燒烤熱、到爾濱熱，都有一個(gè)共同核心——花費(fèi)少但參與感強(qiáng)。
"不難發(fā)現(xiàn)，人們的消費(fèi)能力和生活心態(tài)都有所改變。消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品花多少錢，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)滿足其體驗(yàn)感知和自我價(jià)值的感知程度。"有媒體報(bào)道指出，這一點(diǎn)在年輕一代消費(fèi)者身上表現(xiàn)得異常突出。
"中國(guó)酒店業(yè)的升級(jí)迭代緊隨消費(fèi)變遷的腳步，我們的酒店競(jìng)爭(zhēng)也隨之進(jìn)入‘心價(jià)比'時(shí)代。如家酒店4.0發(fā)布會(huì)上，孫堅(jiān)總的觀點(diǎn)恰似一聲春雷，驚醒了行業(yè)。"一位酒店投資人表示，性價(jià)比時(shí)代，品牌會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)；而心價(jià)比，看的是消費(fèi)者情感體驗(yàn)的主觀感受、拼的是酒店產(chǎn)品力和服務(wù)用心程度，講的是從消費(fèi)需求端出發(fā)來做生意。
品牌升級(jí)：以創(chuàng)新產(chǎn)品再定義品類
以產(chǎn)品創(chuàng)新來帶動(dòng)品牌升級(jí)，成為酒店品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力并取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要路徑。
"我們?cè)谠O(shè)計(jì)全新升級(jí)的如家酒店產(chǎn)品時(shí)，以打造三大核心特色為主——時(shí)尚煥新設(shè)計(jì)、多元社交空間、客房質(zhì)感升級(jí)。" 首旅如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官張淑娟在發(fā)布會(huì)上表示，在如家酒店產(chǎn)品整體升級(jí)后，可以適應(yīng)未來5年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步夯實(shí)如家酒店的品牌引領(lǐng)地位。
作為一個(gè)全民品牌，如家酒店一路走來，一直陪伴著14億中國(guó)百姓，可能是記憶中父母帶我們出去旅游住的酒店、是高考時(shí)入住的酒店，也是步入社會(huì)后商旅出差的首選。以"溫馨便捷，舒適如家"為品牌定位，如家酒店4.0在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，既做到了酒店產(chǎn)品的"價(jià)值回歸"，又順應(yīng)了消費(fèi)躍遷趨勢(shì)。
其一，聚焦酒店核心功能"住宿"，對(duì)客房進(jìn)行了質(zhì)感和品質(zhì)升級(jí)。
在客人停留時(shí)間最長(zhǎng)，最能體現(xiàn)舒適感和實(shí)用性的客房，除了繼承如家溫馨舒適的經(jīng)典體驗(yàn)外，采用業(yè)內(nèi)高品質(zhì)的床品與床墊，靜音房門和加厚窗戶，讓睡眠更安心；實(shí)木質(zhì)感家具和活力配色點(diǎn)綴，讓整個(gè)房間溫馨又簡(jiǎn)潔；靠背卡座，舒適桌椅，讓單人/雙人辦公和小憩都像在自己的家中一樣的方便；全新打造的環(huán)保材質(zhì)客用品和洗沐用品也大幅提升了客房的體驗(yàn)和質(zhì)感。
其二，引領(lǐng)年輕商務(wù)群體"顏值即正義"消費(fèi)需求，酒店設(shè)計(jì)時(shí)尚煥新。
靚麗的酒店外立面，便捷時(shí)尚的開放式島臺(tái)設(shè)計(jì)、兼顧商務(wù)和休閑功能的公區(qū)……全新升級(jí)的如家酒店在設(shè)計(jì)上凸顯了活力、年輕、時(shí)尚又不乏商務(wù)質(zhì)感的品牌調(diào)性。值得一提的是，如家酒店的品牌形象官Rumi以多樣變化與不同的圖文組合形式被融入進(jìn)立體空間之中，為酒店空間增添趣味性、年輕態(tài)與沉浸式互動(dòng)感。
如家酒店-前臺(tái)
其三，關(guān)注情感消費(fèi)，多"支點(diǎn)"互動(dòng)，產(chǎn)生"心動(dòng)"體驗(yàn)。
"心價(jià)比"便屬于感性消費(fèi)階段，隨著功能性消費(fèi)需求的滿足，更深層次的情感需求正等待著酒店來挖掘與滿足，這就要求酒店找到能夠撬動(dòng)消費(fèi)者情感的"支點(diǎn)"。面對(duì)"心價(jià)比"消費(fèi)的崛起，品牌營(yíng)銷可以從消費(fèi)的場(chǎng)景、內(nèi)容、設(shè)計(jì)以及需求四個(gè)維度進(jìn)行發(fā)力。
如家酒店4.0的心動(dòng)體驗(yàn)就是由多個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)起來：一是，靈活多變的空間組合，配合運(yùn)營(yíng)小巧思（例如可作為留言板、涂鴉板互動(dòng)的"靈動(dòng)圓"區(qū)域），滿足辦公、小聚、待客等多元社交需求，以互動(dòng)為趣，探索新場(chǎng)景新體驗(yàn)；二是，作為如家的餐飲招牌特色，"如家這碗面"讓客人們?cè)诰频昃涂梢云穱L到當(dāng)?shù)卮硇缘目谖?，品嘗過的人都說從中感受到了如家的溫暖、包容的情感，很有溫度；三是，"很喜歡交朋友"的如家酒店的品牌形象官RUMI，通過塑造品牌IP形象構(gòu)建圈層文化，形成與客人情感連接點(diǎn)與共鳴。
如家酒店品牌體驗(yàn)官-RUMI
心價(jià)比，不再是小眾人群的消費(fèi)特征，將逐漸成為大眾消費(fèi)的重要?jiǎng)右?。?duì)于如家酒店所在的大眾市場(chǎng)來說，競(jìng)品多且同質(zhì)化嚴(yán)重，酒店想真正走進(jìn)消費(fèi)者心里并不容易。有酒店達(dá)人認(rèn)為，如家酒店4.0從性價(jià)比升級(jí)到心價(jià)比，從創(chuàng)新體驗(yàn)出發(fā)，帶來過去同類產(chǎn)品不一樣的可觸摸可共情的新一代全民酒店體驗(yàn)是非常超前的，它某種意義上是對(duì)傳統(tǒng)酒店的一次重塑與再定義。
"我們?cè)谧鼍频戤a(chǎn)品和品牌的時(shí)候，總是會(huì)不由自主地考慮如何提升坪效和經(jīng)營(yíng)效率、控制好我們的成本從而帶來更多的投資回報(bào)。但這個(gè)前提，一定是我們的酒店是客人所喜歡的、能夠真正觸及客人需求的。"有酒店同行在評(píng)價(jià)如家酒店4.0時(shí)表示，從性價(jià)比到心價(jià)比的躍遷，其實(shí)也是酒旅市場(chǎng)的價(jià)值更迭與回歸之路。
發(fā)展搭快車：如何找到增長(zhǎng)陣地？
作為大眾出行的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品，舒適型酒店有著廣泛的消費(fèi)群眾基礎(chǔ)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近70%的用戶出行時(shí)會(huì)選擇入住舒適型酒店，無疑是商務(wù)和旅游人士的首選。根據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)內(nèi)地多數(shù)級(jí)別酒店RevPAR業(yè)績(jī)指標(biāo)已超越2019年同期，其中中端和舒適型酒店RevPAR增長(zhǎng)比例最為明顯。
隨著國(guó)內(nèi)休閑及商旅需求的快速回歸、長(zhǎng)線游重歸主流、大型賽事會(huì)展全面恢復(fù)線下舉辦，2023年中國(guó)內(nèi)地酒店市場(chǎng)已全線回暖，酒店投資市場(chǎng)也重新進(jìn)入活躍期。有投資人表示，消費(fèi)熱再次把舒適型酒店推上快車道，該領(lǐng)域的投資與發(fā)展有望繼續(xù)增長(zhǎng)。
在酒店集團(tuán)規(guī)模化發(fā)展之路上，舒適型酒店無疑是"千城萬店"目標(biāo)的增長(zhǎng)引擎。以如家酒店為例，2002年品牌首店開業(yè)，從1到1000家僅花了不到十年的時(shí)間，這個(gè)飛躍速度在當(dāng)時(shí)突破行業(yè)世界紀(jì)錄。目前，如家酒店擁有超過1600家門店，足跡從南到北，橫貫中國(guó)的600多個(gè)城市，每年服務(wù)超過1.5億客人。
當(dāng)舒適型酒店重現(xiàn)投資熱，頭部品牌又該如何搭上快車呢？產(chǎn)品升級(jí)與門店布點(diǎn)，都至關(guān)重要。
"中國(guó)高線城市酒店連鎖化率接近40%、存在酒店飽和狀態(tài)；反觀三線及以下城市，酒店連鎖化率僅為29%，而且城市整體面臨住宿產(chǎn)品升級(jí)。這兩年，隨著村超聯(lián)賽、淄博燒烤、天水麻辣燙等反向旅游興起，縣城酒店發(fā)展火爆。這些都將是連鎖品牌拓展的增長(zhǎng)點(diǎn)。"一位縣城酒店投資人表示，星巴克都開進(jìn)縣城了，"大品牌激戰(zhàn)小縣城"將是2024年的一場(chǎng)好戲。
"下沉市場(chǎng)在規(guī)模潛力之外，還有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求。這些地方的城市群建設(shè)也越來越完備，優(yōu)質(zhì)商旅和休閑旅游需求進(jìn)一步沉淀。"孫堅(jiān)曾在媒體采訪中強(qiáng)調(diào)，"不能穿著西服向下，下沉市場(chǎng)的酒店消費(fèi)特征決定了酒店的產(chǎn)品模型和運(yùn)營(yíng)模型。因此，酒店品牌必須明白低線城市的運(yùn)行規(guī)則。"
"首先，在一二線城市的市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)由于酒店競(jìng)爭(zhēng)大，在同商圈相似價(jià)格帶，客人可能有眾多酒店可以選擇，因此從以前最重視清潔，客人現(xiàn)在會(huì)更關(guān)注顏值和特色。而在三五線下沉市場(chǎng)，也是行業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)空間，我們發(fā)現(xiàn)客群的結(jié)構(gòu)中，本地生活的需求非常突出，且他們對(duì)于顏值的追求更趨向高大上的面子的滿足感；而外地前往入住的客人，也會(huì)看重連鎖酒店帶來的品質(zhì)保證。"關(guān)于如家酒店4.0對(duì)投資市場(chǎng)的適配性，張淑娟和團(tuán)隊(duì)做了充分的市場(chǎng)調(diào)研，也對(duì)未來充滿信心。
作為舒適型酒店品牌的翹楚，如家酒店野心勃勃：既要努力去爭(zhēng)取高線城市，又要快速在下沉市場(chǎng)鋪開。
寫在最后
春雷一聲響，九盡桃花開。
回顧過去四十年，舒適型酒店以"顛覆創(chuàng)新"精神，開創(chuàng)了中國(guó)酒店業(yè)的一個(gè)黃金時(shí)代——作為大眾出行的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品，以如家酒店為代表的初代品牌，擔(dān)負(fù)起為國(guó)人打造全民品牌的責(zé)任；同時(shí)，通過做大做強(qiáng)自身品牌，開啟了民族品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技模式。
面向未來，想要開辟藍(lán)海，品牌仍需不斷清晰市場(chǎng)定位、構(gòu)建產(chǎn)品壁壘和明確服務(wù)模式。作為品類開創(chuàng)者，時(shí)隔20多年再升級(jí)，如家酒店再戰(zhàn)大眾市場(chǎng)，以"舒適型品牌"定義品類、開啟新賽道，也打響新一輪酒店競(jìng)技賽。
