上海2024年7月18日 /美通社/ -- 暑期來臨后，消費者出游熱情高漲。為了迎接新一波的流量高峰，如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理邰國峰六月中旬就開始了全國各地的巡店之旅。回顧上半年中國酒店市場，酒店品牌發(fā)展有不少亮點，如家酒店成功推出了4.0版本，以時尚的設(shè)計、多元靈動的社交空間和品質(zhì)客房的打造為行業(yè)帶來了舒適型酒店的全新可能。
如家酒店
出行走向日常，變化已成常態(tài)
節(jié)假日持續(xù)攀升的出行人數(shù)，國際游客爭相來華等現(xiàn)象均體現(xiàn)了當(dāng)下出行市場呈現(xiàn)"穩(wěn)中有增"的局面。如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理邰國峰認(rèn)為，2024年的中國酒店業(yè)面臨的已經(jīng)是一個充滿變化和機(jī)會的全新市場，復(fù)雜多變的消費趨勢已形成常態(tài)。
從政策端來看，文旅產(chǎn)業(yè)正在成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，是新質(zhì)生產(chǎn)力的要素富集地，是推動高質(zhì)量發(fā)展的主引擎，上半年全國旅游發(fā)展大會的隆重召開更是為推動新時代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了根本遵循和行動指南，為酒店旅游市場的發(fā)展帶來更多的機(jī)會。從消費端來看，出行旅游已經(jīng)成為日常，酒店住宿仍是出行剛需，但消費者對旅游目的地的選擇從原來的核心旅游城市變得更加下沉和分散，從進(jìn)"淄"趕"烤"的盛況，到"爾濱"冰雪的奇緣，再到天水麻辣燙的熱情…消費者身體力行地展示出行趨勢的復(fù)雜變化，身處其中的酒店想要抓住流量風(fēng)口難上加難。
不過，酒店業(yè)的機(jī)會也在出行需求的變化中不斷展現(xiàn)。邰國峰表示，當(dāng)下消費者的旅游需求是呈現(xiàn)多點、多層次爆發(fā)的趨勢。怎么理解？過去酒店承接的主體客源來自商務(wù)和觀光旅游，但現(xiàn)在入境游的爆發(fā)、文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃都為酒店帶來了豐富的客流，甚至音樂節(jié)、演唱會的舉辦、體育賽事的開幕都能為酒店帶來爆發(fā)似的流量增長。這一現(xiàn)象也有數(shù)據(jù)可循，周杰倫5月底在長沙舉辦的演唱會拉動了附近酒店訂單量增長220%，均價上漲了21%。其中，高星級酒店的訂單量同比增長達(dá)到258%，均價提高了12%；2024年"五一"假期期間，熱門演唱會、音樂節(jié)周邊商圈的酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過2倍。
響應(yīng)市場鼓點，酒店集團(tuán)找準(zhǔn)生長節(jié)奏
進(jìn)入新的變化周期，酒店企業(yè)一直在尋找新的增長機(jī)會，而對于大體量的頭部酒店集團(tuán)而言，如何響應(yīng)市場鼓點的變化，找到自己的增長節(jié)奏尤為重要。"流水不爭先，爭的是滔滔不絕。"邰國峰強(qiáng)調(diào)，"依托對市場的精準(zhǔn)判斷，集團(tuán)一直有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和增長節(jié)奏，很少會因為某個城市的爆火而打亂集團(tuán)的部署。"這一套清晰的打法在其全面挖掘下沉市場空間有著更為清晰的體現(xiàn)，邰國峰將其總結(jié)為"有節(jié)奏的降維打擊"。
首先，用適配性的產(chǎn)品匹配差異化市場需求。與一二線城市的酒店市場不同，下沉市場對酒店投資產(chǎn)品有更強(qiáng)的性價比需求，而首旅如家旗下有充分適配下沉市場定位的酒店產(chǎn)品。先看如家商旅酒店，其在推出市場時就定位為投資性價比最高的中端品牌，通過嚴(yán)格的產(chǎn)品和運營成本控制，使得品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，確保投資回報的最大化。
如家商旅酒店
再看新推出的如家酒店4.0，則是通過產(chǎn)品品質(zhì)和賓客體驗的極大提升滿足消費者的住宿需求，同時這個產(chǎn)品的造價對于投資人來說是性價比很高的。"這種基于造價、坪效以及運營成本而形成的產(chǎn)品優(yōu)勢，對下沉市場來說擁有極強(qiáng)的適配度和吸引力。"邰國峰強(qiáng)調(diào)，"這就是降維打擊。"
其次，打造下沉的標(biāo)桿門店，有效推進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品的落地。常規(guī)的酒店拓展思路是：一個市場好做，我就一下子扎進(jìn)去很多家，這種思路雖然可以快速拓店，但市場容量有限、投資體驗差的隱憂依然存在。對此，首旅如家酒店集團(tuán)的做法相當(dāng)克制，其通過標(biāo)桿門店完成對下沉市場的重點突破，也就是說在縣級市或者鎮(zhèn)里先開一兩家標(biāo)桿店，做起來之后再根據(jù)市場的體量做開發(fā)和布局，其不僅可以推動產(chǎn)品的高質(zhì)量落地，同時也可以對市場起到了一個良好的教育作用，給投資人更多的信心去做下沉市場的投資。邰國峰認(rèn)為："這一模式需要對市場的精準(zhǔn)洞察，再依靠整體的開發(fā)策略去做節(jié)奏把控。"
最后，區(qū)域聯(lián)動形成品牌合力，構(gòu)筑布局全國的品牌網(wǎng)絡(luò)。作為一個布局全國的酒店集團(tuán)，首旅如家酒店集團(tuán)結(jié)合對市場的洞察，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文旅產(chǎn)業(yè)更新為參照維度，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了適配性產(chǎn)品的高質(zhì)量落地，比如其去年在江西的某個縣城里開了一家如家酒店，經(jīng)過運營后發(fā)現(xiàn)生意很好，2年就收回投資回報。這些下沉市場的"黑馬"門店在全國范圍內(nèi)形成了重點區(qū)域的點狀布局，最終點線成面構(gòu)筑了全國的品牌網(wǎng)絡(luò)，為首旅如家酒店集團(tuán)在下沉市場找到規(guī)模增長的全新入口。
戰(zhàn)略打頭陣，安心睡產(chǎn)品穩(wěn)住消費基本盤
如果說戰(zhàn)略是對市場的預(yù)判，那么產(chǎn)品就是對消費需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，在首旅如家酒店集團(tuán)今年發(fā)布的Q1財報中，其將"大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)品牌"放在了產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵位置，其背后其實隱藏著頭部酒店集團(tuán)一套全新的產(chǎn)品邏輯：
一是產(chǎn)品一致性。邰國峰表示，產(chǎn)品一致性強(qiáng)調(diào)的就是標(biāo)準(zhǔn)品牌，也就是說按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品的設(shè)計到籌建，再到最后的落地實現(xiàn)全鏈路的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，實現(xiàn)酒店產(chǎn)品的高質(zhì)量落地，為消費者提供始終如一的產(chǎn)品體驗；二是產(chǎn)品升級性。"當(dāng)下的酒店產(chǎn)品不僅要滿足消費者功能性的需求，更要滿足客人的情緒價值。"邰國峰強(qiáng)調(diào)，首旅如家酒店集團(tuán)提出了"本城、本地、本店"的理念，通過與社區(qū)連接、與城市連接、與客群連接，為消費者提供跨越住宿空間的豐富體驗。以今年升級的如家酒店4.0版本為例，其更是在客房質(zhì)感、酒店設(shè)計以及情感消費層面做了全方位的提升。三是產(chǎn)品體系更加完善。目前首旅如家酒店集團(tuán)已經(jīng)擁有完善的品牌矩陣，包括經(jīng)典舒適、中端商旅、高端奢華等類型，后續(xù)還會根據(jù)市場需求推出全新的中端品牌，持續(xù)夯實品牌矩陣的基座，進(jìn)一步滿足不同類型的客群需求。
在首旅如家酒店集團(tuán)的產(chǎn)品規(guī)劃里，既有大的產(chǎn)品戰(zhàn)略打頭陣，也有核心的體驗產(chǎn)品穩(wěn)住消費細(xì)節(jié)體驗的基本盤，基于對當(dāng)下消費者睡眠痛點的精準(zhǔn)洞察，首旅如家酒店集團(tuán)如家系品牌持續(xù)打造"安心睡、住如家"IP，通過錨定酒店局部房間的睡眠場景，為消費者的深睡眠保駕護(hù)航。這一IP能夠獲得成功的根本原因在于其擁有兩重內(nèi)涵：一是空間場景的全覆蓋。"安心睡"產(chǎn)品聚焦優(yōu)質(zhì)睡眠的空間場景和氛圍感知，也就是說從進(jìn)入客房開始，就已經(jīng)開啟深睡眠的鋪墊。從優(yōu)質(zhì)睡眠產(chǎn)品的提供——零壓深睡枕+零壓深睡床墊，到五感六覺的融合——擁有除菌功能的空氣凈化器以及凝神助眠的沉香裊裊，再到淋浴空間的體驗——高品質(zhì)衛(wèi)生用品，高潔凈的衛(wèi)浴產(chǎn)品等構(gòu)筑了一套豐富的場景體驗。二是睡眠體驗的可復(fù)制。在"如家系"（如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店）的"安心睡"客房，所有為顧客帶來美好睡眠體驗的單品都可以通過線上渠道直接購買，郵寄到家。
如家精選酒店
"安心睡"產(chǎn)品不僅形成了品牌的差異化，"安睡房"標(biāo)簽也作為特色客房為酒店帶來更多的溢價空間，提升酒店收入，同時其作為首旅如家酒店集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，也在致力于為整個酒店行業(yè)梳理一個安睡體系，推動整個酒店行業(yè)健康睡眠規(guī)范發(fā)展。
以終為始，頭部酒店集團(tuán)三步領(lǐng)跑
對比2023年的報復(fù)性出游，今年以來整個出行市場歸于理智和平靜，住宿需求發(fā)生變化后給酒店經(jīng)營帶來了不小的壓力，但大多數(shù)深耕酒店行業(yè)多年的從業(yè)者強(qiáng)調(diào)："當(dāng)下的酒店市場只是回到了既定的發(fā)展軌道上，酒店經(jīng)營也只是回到平穩(wěn)的經(jīng)營狀態(tài)。"可以看到，對于酒店企業(yè)而言，當(dāng)下的酒店市場所展現(xiàn)的機(jī)會和風(fēng)險都是平等的，如何在其中脫穎而出，還是要看深耕市場多年形成的判斷和決策，而這正是首旅如家酒店集團(tuán)作為中國頭部酒店集團(tuán)的優(yōu)勢所在。
邰國峰曾在公開場合表示："首旅如家酒店集團(tuán)一直堅持‘以終為始'的眼光看待市場趨勢，并進(jìn)行針對性的戰(zhàn)略部署。"這一套思維邏輯具象為三步走的領(lǐng)跑法則：一是體驗預(yù)案，即提前洞察消費市場的變化和消費需求的更迭，并及時在產(chǎn)品和體驗上做相應(yīng)的調(diào)整。比如針對年輕人對顏值的追求，如家酒店4.0新品對品牌視覺做了全新的升級；比如考慮銀發(fā)一族的出行需求，酒店提供接送服務(wù)；比如針對新一代消費者的個性化訴求，在酒店里提供更多的場景宣揚(yáng)個性和體現(xiàn)情緒價值。
二是抓住機(jī)會，即通過穩(wěn)定長期的戰(zhàn)略部署抓住臨時爆發(fā)的市場機(jī)會。據(jù)了解，首旅如家酒店集團(tuán)的管理團(tuán)隊擁有相當(dāng)豐富的基礎(chǔ)訓(xùn)練，這些基礎(chǔ)訓(xùn)練可以讓團(tuán)隊能夠敏銳地捕捉市場熱點，同時更好地、更快地進(jìn)行經(jīng)營部署。以今年春節(jié)突然爆火的泉州為例，首旅如家酒店集團(tuán)位于泉州的酒店及時抓到機(jī)會，一直從春節(jié)到現(xiàn)在泉州的酒店經(jīng)營都持續(xù)超過預(yù)期。三是數(shù)字化跟進(jìn)，即通過智能化工具的使用及大數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)市場的變化，助力市場機(jī)會的抓取。以今年暑期為例，在6月初就已經(jīng)開始對暑期市場進(jìn)行關(guān)注，并通過大數(shù)據(jù)分析不同市場的客源情況及爆發(fā)潛力，幫助酒店更好調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，助力酒店在流量風(fēng)口來臨之前更好地抓住機(jī)會。
可以看到，與短期的經(jīng)營相比，頭部酒店集團(tuán)看到的是長期的市場趨勢，然后在長期主義的指導(dǎo)下完成短期的經(jīng)營目標(biāo)。正是基于這一套對市場的精準(zhǔn)洞察和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，首旅如家酒店集團(tuán)才能在周期變化的時代保持自己的增長節(jié)奏，這也正是當(dāng)下酒店企業(yè)發(fā)展過程中理應(yīng)學(xué)習(xí)的真相。"無論是集團(tuán)戰(zhàn)略的制定，還是新興市場的開發(fā)模型，抑或產(chǎn)品邏輯的打造，我們考慮的是多方共贏的事。"邰國峰強(qiáng)調(diào)，"這樣才能走得更穩(wěn)健，才能走得更遠(yuǎn)。"
