上海2021年4月8日 /美通社/ -- 隨著存量市場的到來，特別是車輛電動化帶來的售后維保需求的降低，未來的汽車售后業(yè)務(wù)將必然逐步脫離依靠動力總成定期維護(hù)作為維系客戶這一核心抓手，并向提供生態(tài)體驗(yàn)型服務(wù)的盈利模式轉(zhuǎn)變。在目前萬億級的中國后市場上，眾多業(yè)態(tài)百家爭鳴力圖能夠在這一變革中彎道超車，而車企在這一趨勢面前可能需要考慮通過延拓并前置更多的產(chǎn)品與服務(wù)，一方面助力自身品牌私域流量的建設(shè)，另一方面為售后業(yè)務(wù)盈利開辟新的領(lǐng)域。2020 J.D. Power年度論壇上，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢總監(jiān)黃河分享了售后服務(wù)盈利前置的三種創(chuàng)新做法。
提到蘋果公司的產(chǎn)品，大家最直觀的感受可能是獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。而蘋果值得很多公司學(xué)習(xí)的另一個地方，是它的生態(tài)布局戰(zhàn)略。
仔細(xì)觀察蘋果整個生態(tài)系統(tǒng)迭代和發(fā)展的過程可以發(fā)現(xiàn)，2000年是蘋果發(fā)展長河中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，蘋果將目標(biāo)客戶群從專業(yè)用戶轉(zhuǎn)向大眾用戶——首先將“聽”作為切入口，推出iPod產(chǎn)品線，然后不斷向智能手機(jī)、智能電視以及健康穿戴設(shè)備市場延拓。與此同時，App Store和iTunes Store作為官方的生態(tài)服務(wù)APP強(qiáng)勢推出。
由此可見，蘋果的生態(tài)布局首先從產(chǎn)品入手，然后走向服務(wù)，再由服務(wù)走向體驗(yàn)。
那這樣的生態(tài)發(fā)展策略為蘋果帶來了什么呢？蘋果2019年報(bào)顯示，蘋果付費(fèi)用戶整體已經(jīng)達(dá)到5.85億。 在iPhone營業(yè)額逐年下降的時候，真正給蘋果帶來利潤增長的是服務(wù)。Apple Services的毛利是62%，在各板塊當(dāng)中是最高的。
從蘋果公司的故事不難發(fā)現(xiàn)：生態(tài)體驗(yàn)一定是未來用戶體驗(yàn)發(fā)展的大勢所趨；用戶永遠(yuǎn)把更好的體驗(yàn)作為最重要的選擇，而不一定是免費(fèi)；專業(yè)的產(chǎn)品做即使做到極致，但如果用戶體驗(yàn)跟不上，還是會失敗。
車企應(yīng)該如何借鑒Apple的發(fā)展之路？
J.D. Power的行業(yè)標(biāo)桿研究顯示，當(dāng)前的存量時代，無論是用戶回廠、消費(fèi)、還是經(jīng)銷商盈利，都處于下行通道。處于下行通道的行業(yè)競爭有多殘酷呢？購買過輪胎的車主應(yīng)該都有過這樣的經(jīng)歷：即使消費(fèi)者非常明確希望購買某一特定型號的汽車輪胎，仍然可以在各主流購物平臺上搜尋到成千上萬個商家，而單價(jià)從200到900多元不等、不同品牌但型號相同的輪胎。過多的選擇反而造成了消費(fèi)者決策的混亂，想要挑選出合適的商品簡直猶如大海撈針，若再想得到放心的專業(yè)安裝服務(wù)那么更是幾乎不可能完成的目標(biāo)。在公域流量中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對零售價(jià)格體系造成了極大的沖擊，如此混亂的產(chǎn)品信息與價(jià)格體系，完全無法提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)和體驗(yàn)。
那么面對這樣的市場情況，車企到底需要怎么做？通過以下三個案例，希望能夠?yàn)檐嚻髧L試前置售后服務(wù)盈利點(diǎn)起到拋磚引玉的作用：
一、 前置的一石二鳥：新車高端配置升級助力售后產(chǎn)值
無論汽車的動力來源為何種能源，所有轉(zhuǎn)動部件的維護(hù)與更換是車輛回店維保的核心剛需。通過新車上市提供免費(fèi)配置升級，不僅可以提升新車的產(chǎn)品力，而且通過前置售后損耗件的獨(dú)特埋點(diǎn)，綁定長期售后產(chǎn)值。比起讓客戶在公域流量中的價(jià)格“大混戰(zhàn)”中無所適從，獨(dú)特配置讓客戶無需再“貨比三家”，只需也只能在車企的授權(quán)渠道進(jìn)行維保。
前不久某車企在全新平臺產(chǎn)品上市時發(fā)起一項(xiàng)促銷活動，9月1號下單訂購的車主會得到價(jià)值萬元的升級禮包，禮包內(nèi)容之一是贈送22寸輪圈和包括打孔剎車盤在內(nèi)的制動系統(tǒng)的升級。而這個升級作為“獨(dú)特配置”，一定已在車輛研發(fā)階段同步驗(yàn)證開發(fā)。而22寸輪胎市場上本來就相對罕見，只要該品牌組織經(jīng)銷商做好備貨，可以預(yù)計(jì)該車型的輪胎業(yè)務(wù)一定大有可為。
車企研發(fā)車輛的過程中就可以考慮哪些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)是可以增加后續(xù)收入的，從而將其深度前置預(yù)埋在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中。
二、 設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)，布局訂閱服務(wù)
J.D. Power 2020中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI）顯示，車主的售后滿意度評分在三年保修期的時候特別是豪華與自主品牌中是最低的，尤其在三年保質(zhì)期到期的時候，價(jià)格和費(fèi)用相關(guān)的執(zhí)行率也處于谷底。
擁車期2-3年的車主售后服務(wù)滿意度最低，來源：J.D. Power（君迪）
歸根結(jié)底，是因?yàn)檐嚻笈c消費(fèi)者之間錯位的視角造成的。從用戶的視角來看，擁車時間越長，隨著行駛里程的增加，擁車成本變高、維修增多，對價(jià)格越敏感，對舊車殘值的預(yù)期和經(jīng)銷商的信任度逐漸下降。但整個過程從車企的角度來看是完全相反的：車企將市場保有量作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，但保有量的上升帶來了投訴量的上升，即使增加促銷補(bǔ)貼的投入也無法確保能夠同時提升相應(yīng)的回廠率、滿意度和客單價(jià)。
車企和消費(fèi)者之間錯位的視角導(dǎo)致盈利機(jī)會的流失，來源：J.D. Power（君迪）
針對這種情況，車企需要把客戶擁車消費(fèi)作為一個全旅程體驗(yàn)來看待，訂閱服務(wù)就是其中的一個發(fā)展趨勢。在車輛的銷售前端，訂閱服務(wù)可以作為吸引客戶的加分項(xiàng)；在車輛生命周期的后期，訂閱服務(wù)也可以作為一個殘值保留的加分項(xiàng)。例如特斯拉將訂閱服務(wù)作為前置用戶觸點(diǎn)的抓手，在購車的時候就鼓勵客戶選擇駕駛包服務(wù)。如果此時沒有選擇，老車主所擁有的整車OTA功能也可以提供后期單次訂閱服務(wù)的選購權(quán)。這些預(yù)付設(shè)置的服務(wù)觸點(diǎn)增加了特斯拉賣車之后未來收入的各種可能性。據(jù)國外機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2025年，特斯拉在訂閱服務(wù)的營收將會達(dá)到69億美元，會是企業(yè)一個重要的新利潤點(diǎn)。
那么，如何分類設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)？我們可以使用簡單的四象限分類法，以高頻低值、高頻高值、低頻低值和低頻高值四個象限劃分現(xiàn)有的售后服務(wù)，然后從中找出對于目標(biāo)客群價(jià)值最高的服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行訂閱服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，借由一整套用戶價(jià)值導(dǎo)向的訂閱服務(wù)體驗(yàn)體系來支撐整個售后更好地開源和節(jié)流。
用戶觸點(diǎn)產(chǎn)品四象限，來源：J.D. Power（君迪）
三、 發(fā)展文玩精品，構(gòu)建用戶森林
對年輕消費(fèi)群體來說，除了售后服務(wù)，有創(chuàng)意的市場推廣也是非常能打動他們的核心抓手。蔚來NOMI麻將將國粹、潮流與科技結(jié)合在一起，打造專屬獨(dú)特的NIO life生活方式，在用戶圈內(nèi)形成搶購熱潮，圈外群眾中也引起強(qiáng)烈反響。這些文玩精品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，不僅為車企打造新的贏利點(diǎn)和用戶運(yùn)營爆點(diǎn)，它在整個用戶體驗(yàn)中，對車企、品牌和用戶管理都是很好的抓手。
就如我們一直所提倡的“打造用戶森林”的概念，其中的車主、潛客和粉絲，他們主動締造聲量、推廣內(nèi)容，將會極大影響到公域流量里的潛在客戶和無感客戶，使他們也產(chǎn)生想了解、購買以及再購這個品牌的意愿。這種綠色、循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，將使用戶與品牌達(dá)成堅(jiān)固、長久的關(guān)系。
總結(jié)一下，在傳統(tǒng)盈利方式受到挑戰(zhàn)的情況下，車企在服務(wù)端、體驗(yàn)端不斷的迭代升級其實(shí)是一個三部曲：首先有產(chǎn)品，其次基于產(chǎn)品提供服務(wù)，最后基于服務(wù)打造整個生態(tài)。思考車企發(fā)展的未來，就是思考如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)前置，最后達(dá)到整個消費(fèi)體驗(yàn)生態(tài)的前置。
車企需基于產(chǎn)品提供服務(wù)，再基于服務(wù)打造生態(tài)，來源：J.D. Power（君迪）
本文作者黃河是J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總監(jiān)，如果了解更多盈利能力提升解決方案，請聯(lián)系：china.marketing@jdpa.com
