民族主義如何影響品牌營銷
上海2008年11月7日電 /新華美通/ -- 奧美中國與華通明略于近日發(fā)布其關(guān)于民族主義的最新研究報告。這項名為《中國的民族主義及其對品牌的影響》的研究顯示，奧運前后在中國出現(xiàn)的民族主義情緒高昂，在很大程度上是由于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，促使這種情緒可以廣泛傳播并且不斷激發(fā)。而這種民族主義情緒的高昂，將會對品牌營銷者帶來前所未有的挑戰(zhàn)。
此項調(diào)研在汶川大地震后，于2008年5月26日至6月6日間展開。在奧美大中華區(qū)研究部的主導(dǎo)下，華通明略基于 Lightspeed 調(diào)研公司的網(wǎng)絡(luò)平臺，對900名受訪人進行了網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研。這900名受訪者都是16歲至45歲的中國公民，分布在九個一線和二線城市。這些城市包括上海，北京，廣州，武漢，西安，南京，合肥，杭州和沈陽。此外，奧美公共關(guān)系國際集團360度新媒體策略團隊也參與了此項調(diào)研，負責對博客和 BBS 上的民族主義言論展開研究。
《中國的民族主義及其對品牌的影響》對下列問題進行了探討：
-- 一個品牌來自哪個國家對于消費者的品牌選擇究竟有多么重要？
-- 中國人民的民族主義情緒是否會讓中國企業(yè)獲利更多？
-- 面對中國2500萬博客主，跨國公司應(yīng)該做在網(wǎng)絡(luò)空間里做什么？
-- 對于一個跨國品牌來說，是不是可以找到一個兩全齊美的方法，即可
以疏導(dǎo)中國人民的民族主義情緒，又可以不使這個品牌的西方消費者
們覺得這個品牌"親中而遠西"？
"之所以將'民族主義'作為研究中心，是因為這個詞語在近段時間反復(fù)出現(xiàn)在關(guān)于中國政治、社會和商業(yè)的各種報道中。" 奧美整合行銷傳播集團大中國區(qū)調(diào)研部執(zhí)行總監(jiān)辛默 (Kunal Sinha) 指出，"當2008北京奧運會正被世人矚目時，西藏事件和汶川地震共同激發(fā)了中國人民的民族主義情緒，并且通過互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的傳播和放大。從企業(yè)傳播和危機管理的角度來說，認識并了解這種情況，進而做好準備是很有必要的。"
奧美集團中國區(qū)首席執(zhí)行官莊淑芬則指出："該項研究的影響是深遠的。借助該項研究成果，市場營銷者和品牌策劃者可以更加深入地了解中國人民和中國文化，從而在未來的市場活動中調(diào)整自己的營銷及傳播溝通策略，規(guī)避不必要的風險。從民族主義的角度出發(fā)，探討其對品牌的影響，其中所蘊涵的智慧和洞察力是毋庸置疑的。通過分享這樣的研究成果，能夠幫助我們的客戶在市場營銷和品牌溝通方面享有更好的效果。"
上海華通明略董事總經(jīng)理 Jason Spencer 指出："在2008年這樣一個具有標志性意義的時間里，這項調(diào)研將民族主義在中國的消費者市場中所扮演的角色作為其研究中心，是很有意義的。該定量研究從一個更加廣泛的角度來理解民族主義，將社會文化納入其研究范疇。對于如何利用互聯(lián)網(wǎng)、品牌原產(chǎn)國對市場的影響、不同類別的產(chǎn)品如何在一個不甚穩(wěn)定的市場環(huán)境下獲利等等問題所做的探討，對市場營銷者而言具有重要的應(yīng)用價值。這使得該項研究在最近幾個月里眾多關(guān)于民族主義的相關(guān)研究中獨樹一幟。同時，一個對中國市場持樂觀態(tài)度的人也會振奮于這樣的研究結(jié)果 -- 中國人可能是世界上最務(wù)實的消費群體之一。"
關(guān)于奧美中國
奧美中國（ http://www.ogilvy.com.cn ）是中國較大的整合營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，提供全方位的營銷傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒體規(guī)劃和購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話營銷、目錄服務(wù)、公共關(guān)系、促銷、圖形設(shè)計以及相關(guān)營銷傳播等專業(yè)領(lǐng)域。奧美運用其專有的360度品牌管家流程，整合這些傳播專業(yè)領(lǐng)域，在每個受眾接觸點為客戶打造品牌。
奧美（ http://www.ogilvy.com ）是全球較大的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)之一，在120個國家設(shè)有494個辦事處。奧美隸屬于全球領(lǐng)先的廣告和傳播服務(wù)集團之一 WPP 集團（Nasdaq：WPPGY）。
關(guān)于華通明略
明略行（Millward Brown）是世界10大市場研究公司之一，在廣告、媒體和品牌價值研究等領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。華通明略（Millward Brown ACSR）是明略行與本土合作伙伴共同建立的分支機構(gòu)，公司為在中國市場最為成功的品牌提供市場資訊服務(wù)。華通明略總部設(shè)在北京，并在上海、廣州設(shè)有子公司。華通明略擁有大中華區(qū)較大的數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡(luò)。
附件：《中國的民族主義及其對品牌的影響》主要研究發(fā)現(xiàn)
1. 網(wǎng)絡(luò)縮小了活動知曉度和活動參與度之間的距離。
抵制家樂福事件、MSN 的紅心活動和反 CNN 活動受訪者的最主要的信息來源都是網(wǎng)絡(luò)。這個發(fā)現(xiàn)讓我們更加相信網(wǎng)絡(luò)在傳播大眾觀點和制造大眾參與的活動方面的重要性和巨大能量。值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)活動易于參與，大部分網(wǎng)民在知曉了一個活動或事件后，都加入了該活動，所以說網(wǎng)絡(luò)使得活動知曉度和活動參與度間的距離縮小了。例如，幾乎三分之二知曉 MSN 紅心活動的人最后都在自己的 MSN 簽名上加上了紅心。
2. 產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和價格仍然是影響購買決策重要的三個因素。
在調(diào)研的初期，相對于其他國家的品牌，好像受訪者更加青睞中國品牌。這個傾向在二線城市比一線城市甚至更加明顯。84%的受訪者表示他們從現(xiàn)在起會購買更多的中國品牌。但是，當我們進一步考量影響購買決策的因素時，發(fā)現(xiàn)品牌原產(chǎn)地這個因素的重要性并不是那么突出了。當消費者選擇在某一個品牌上花掉他們那些來之不易的錢時，他們尋找的是對質(zhì)量和功能的信任。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和價格仍然是影響購買決策重要的三個因素。
3. 品牌原產(chǎn)地的知曉度高低在不同的產(chǎn)品類別里是不同的。
25%的受訪者認為易初蓮花（現(xiàn)卜蜂蓮花）超級市場是一個中國品牌，34%的受訪者不知道它來自于哪個國家；26%的受訪者認為玉蘭油是一個中國品牌；有32%的受訪者不知道妮維雅來自德國。除了路易威登和香奈爾，受訪者對于奢侈品的品牌出生地也比較迷惑。
然而，對于電子消費品和汽車這些產(chǎn)品類型來說，這樣的混淆并不嚴重。受訪者能夠正確地辨識出三星和LG是韓國的品牌，西門子是德國品牌，索尼和松下是日本品牌，而海爾是中國品牌。同樣地，現(xiàn)代被認為是韓國品牌，雷諾和雪鐵龍是法國品牌，別克是美國品牌，而本田和豐田則是日本品牌。
同時，品牌是從哪個國家來的還經(jīng)常被其他因素所影響，比如說品牌被其他品牌并購，品牌進入中國市場的時間長短，品牌在中國市場是否成功，等等。
4. 按照不同的產(chǎn)品類型，出產(chǎn)國是衡量其質(zhì)量優(yōu)劣的重要標準。
對于護膚品和奢侈品牌，法國是設(shè)定質(zhì)量標準的國家，汽車則要看德國，而電子消費品取決于日本。在價格較高的品牌當中，外國品牌更受歡迎。
此調(diào)研運用了實驗組和對照組的方法。即對其中一組受訪者提示"反家樂福"和"反 CNN"等活動，而另一組則不加提示。即在受訪的這個階段，一半的受訪者被引入了民族主義的提示，當他們被問及在近期可能會購買哪些品牌時，只有兩個品牌在購買意向方面出現(xiàn)了明顯的滑落，它們是家樂福（從37%到30%）和路易威登（從47%到39%）。就是這兩個品牌在網(wǎng)絡(luò)上受到了最多的非議。另一方面，購買意向出現(xiàn)明顯上升的是中國的護膚品牌丁家宜（從23%到30%）和大寶（從29%到37%）。或許民族主義情緒的確是一個中國品牌可以利用的機會。
研究啟示：
1．民族主義情緒對品牌的影響在大多數(shù)情況下是短期的，但是企業(yè)必須確保民族主義情緒沒有對品牌形象形成長期的損害。
2．中國企業(yè)不能簡單地認為民族主義熱情會給他們帶來幫助，給西方企業(yè)帶來損害。
3．對于民族主義情緒對品牌的影響，快速反應(yīng)是外國企業(yè)免受或降低其影響的關(guān)鍵。
4．對于外國企業(yè)和品牌來說，處理得當，民族主義也可以成為一種正面力量。
5．在價格較低的產(chǎn)品類別的傳播中，強調(diào)品牌的原產(chǎn)地不會給品牌帶來額外的好處。
6．在企業(yè)社會責任項目有更多的作為，將增強企業(yè)和品牌對民族主義情緒影響的抵抗力。
