-- 新一輪調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線媒體使用率增加，交通堵塞關(guān)注度下降
北京2008年7月31日電 /新華美通/ -- 距北京2008年奧運會開幕儀式還有9天，一項剛剛公布的在線調(diào)查顯示，中國各地居民的奧運熱情繼續(xù)高漲。新一輪熱情源于中國居民對于本國作為奧運會主辦方的民族自豪感和愛國情結(jié)。北京最近推行的彈性工作時間、交通管制以及安全措施等政策的影響，也映射在消費者對即將到來的奧運會的認(rèn)知中。
“2008項目”第二階段調(diào)查了中國各地居民對即將到來的奧運會所持的態(tài)度和看法。第二階段的調(diào)研始于2008年6月28日，到7月8日結(jié)束，運用了華通明略 （Millward Brown ACSR） 專有的 Lightspeed Research 在線中國樣本庫，共收集到3000份答卷。受訪者來自20個省和4個直轄市，年齡介于12-54歲之間?！?008項目”是奧美中國和華通明略共同發(fā)起的項目；第一階段于2008年1月5日至1月15日在相同省市進(jìn)行調(diào)研，共收集到問卷2687份。
愛國情結(jié)和火炬接力助力興奮度
調(diào)查顯示，在1月至7月初之間，全國受訪者的興奮度從74%增至77%，廣州受訪者的興奮度顯著上升，北京受訪者的興奮度略有下降，上海受訪者的興奮度則保持一致。但是，興奮度上升主要源于二線和三線城市，因為奧運會火炬接力正在全國各地進(jìn)行。具體而言，興奮度顯著上升的地區(qū)是安徽、江蘇、河南、山西、浙江、江西、湖南和重慶。
奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長楊明皓 （Miles Young） 指出：“中國人 -- 尤其身居這些興奮度上升省份的中國人 -- 具有非常強(qiáng)烈的民族自豪感，這是我們在日常工作中能夠切身體會的。奧運會火炬接力恰恰成功地迎合了他們的想象力，并極大地提高了群眾的參與度；奧運口號本身‘全球化’的定位也與之產(chǎn)生共鳴。事實上它將再一次使世界聚焦于中國，這種真誠的民族自豪感在西方是不多見的。”
在問及“在北京奧運會籌備期間最難忘的時刻”，70%的全國受訪者表示奧運會火炬接力是最為精彩的，僅次于這一選擇的為奧運會口號“同一個世界同一個夢想”的發(fā)布（68%）以及奧運會場館的竣工（34%）。
隨著奧運會場館的竣工，眾多醫(yī)療、安全和交通指揮設(shè)施、賓館、新聞中心以及首都博物館的改造以及國家大劇院等大型文化場所的落成，北京的準(zhǔn)備情況顯然好于2004雅典奧運會，當(dāng)時，雅典的體育場館建設(shè)直到奧運會開幕前幾天才完工。
興趣度和奧運會嚴(yán)肅性依然較高
在第二階段，“2008項目”再次顯示大多數(shù)北京居民計劃在奧運會期間留在北京，第一和第二階段均有90%的北京受訪者表示他們在8月份不會離開北京。與第一階段相比，在第二階段調(diào)查中計劃前往北京旅行的上海和廣州受訪者略有減少，雖然這兩個城市的受訪者表示他們?nèi)杂媱澯^看奧運會。
與 NBA 和世界杯足球賽相比，在第二階段有32%的受訪者認(rèn)為奧運會是更加“嚴(yán)肅的”體育活動。這個比例在第一階段是26%。無論在第一階段，還是在第二階段，認(rèn)為奧運會是“嚴(yán)肅的”體育活動的受訪者數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了認(rèn)為 NBA 或世界杯足球賽是“嚴(yán)肅的”體育活動。
華通明略客戶總監(jiān)柯子睿表示：“顯然，本屆奧運會和整個國家榮譽(yù)對于中國運動員至關(guān)重要。我們發(fā)現(xiàn)在中國消費者層面清晰體現(xiàn)了這一點?！?/p>
各階層居民對于本屆奧運會的重視程度強(qiáng)調(diào)了一個事實：奧運會在中國過去七年的發(fā)展中發(fā)揮了顯著作用。北京2008年奧運會吉祥物、鳥巢、水立方以及國家大劇院等等地標(biāo)性建筑都展現(xiàn)了中國在籌備奧運會過程中具備的"軟實力"。
北京政策的影響
在第二階段，“2008項目”也反映了公眾對于政府在奧運會籌備期間所推行眾多政策的反應(yīng)。
在問及受訪者的關(guān)注問題時，擔(dān)心交通的受訪者在第一階段為56%，在第二階段降至51%。同樣，在第一和第二階段之間，擔(dān)心污染問題的受訪問者從40%降至33%；感到恐怖威脅的受訪者則從20%上升至37%。
奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯穎德（Scott Kronick）指出：“對于交通管理和空氣污染問題關(guān)注度下降似乎是由于持續(xù)限制進(jìn)入北京的交通流量。另外，對于恐怖威脅問題的回答顯示了居民對于政府為安全舉辦奧運會所采取的安全措施和工作的反應(yīng)?！?/p>
電視和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動媒體偏好
重要的政策結(jié)果可能在于消費者對于這個問題的回答：您將最常用哪種方法來觀看北京2008年奧運會？回答在線媒體的受訪者數(shù)量從59%增至64%。
奧美互動中國區(qū)總裁韋棠夢（Chris Reitermann）指出：“這正可謂是‘多媒體奧運會’，因此，我們可以預(yù)期比以往更加深入的觀眾互動和參與程度。在上屆奧運會才開始浮現(xiàn)的突破性新媒體，例如視頻分享和社交型網(wǎng)站，將在本屆奧運會期間扮演非常重要的角色，使消費者能夠以突破性新方法來體驗奧運會?！?/p>
除了通過在線媒體之外，直播電視依然是消費者觀看奧運會的首選，在第一和第二階段調(diào)查中都有86%的受訪者如此表示。消費者也表示了通過短信和移動電話來關(guān)注奧運會的興趣，這些受訪者在第一和第二階段分別占17%和23%。
WPP 集團(tuán)在中國的媒介投放代理商群邑（GroupM）肯定了這些優(yōu)先次序。群邑預(yù)測，電視收視率在奧運會期間的任何時候都將達(dá)到90%，奧運會開幕式和閉幕式將成為重頭戲。總體而言，奧運會有望促使2008年媒體投放增長22%。北京奧運會收視率將超過雅典奧運會（開幕式和閉幕式收視率為80%），并與悉尼奧運會（開幕式和閉幕式收視率為90%）持平。
在數(shù)字媒體方面，北京2008年奧運會將再創(chuàng)新高，特別是由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過2.5億（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)）。奧美集團(tuán)旗下數(shù)字營銷公司奧美世紀(jì)（Neo@Ogilvy）據(jù)此預(yù)計，2008年在線媒體投放有望比2007年增長62%，達(dá)到172億人民幣。
愛國情結(jié)推進(jìn)本土品牌發(fā)展
在“2008項目”的第二階段調(diào)查中，消費者表達(dá)了他們對于本地奧運會贊助商的雄心和看法。具體而言，調(diào)查顯示，87%的消費者認(rèn)為主辦奧運會是中國品牌走向國際化的機(jī)會，82%的消費者表示中國品牌由于自豪感增強(qiáng)而將在中國市場表現(xiàn)得更加出色。
奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長楊明皓指出：“我們已經(jīng)看到奧運會成為本土品牌走向世界的跳板。但是，到目前為止，我們沒有看到對于本土品牌國內(nèi)營銷所體現(xiàn)出的愛國情結(jié)方面的有力數(shù)據(jù)?！?/p>
盡管聯(lián)想、搜狐、中國移動、海爾和長城葡萄酒在各自行業(yè)中已經(jīng)成為領(lǐng)先者，但奧運會有望幫助這些品牌在中國市場中變得更加強(qiáng)大。
乒乓球、跳水和體操領(lǐng)跑愛國體育項目
在第二階段調(diào)查中，乒乓球、跳水和體操依然是受訪者最想見證中國運動員奪取金牌的三個項目。從乒乓球成為奧運會正式比賽項目以來，中國幾乎囊括了除了女雙和男單之外的各屆所有金牌；球迷期待中國隊繼續(xù)主宰賽場并囊括全部金牌。據(jù)本地媒體報道，中國跳水隊的壓力同樣巨大，因為中國跳水隊決心在主場捍衛(wèi)其榮譽(yù)。通過確保在這些強(qiáng)項中獲勝，并在并非傳統(tǒng)強(qiáng)項中獲得成功，中國希望借此在世界舞臺上展示其實力和能力。
奧運會之后
北京奧美廣告亞太區(qū)策劃總監(jiān)鐘橋軒（Edward Bell）指出：“在奧運會之后，體育比賽本身隱約呈現(xiàn)了奧運會將如何影響中國社會的問題。我們必須考慮奧運會如何作為中國新紀(jì)元的開始，而不是將奧運會視為發(fā)展和期望的結(jié)束以及中國人民大量籌備工作的終點?！?/p>
新文化在中國浮現(xiàn)，這直接源于基礎(chǔ)設(shè)施方面的重大投資、品牌開支的增長、外國節(jié)目的影響、旅游業(yè)的發(fā)展以及主辦這種大型國際活動的機(jī)會。在奧運會之后的中國，不僅體育將發(fā)生變化，而且社會看待與世界關(guān)系的方式也將發(fā)生顯著變化。
鐘橋軒補(bǔ)充道：“對于品牌而言，這個嶄新的中國呈現(xiàn)出機(jī)會與挑戰(zhàn)。更重要的是，這也預(yù)示著中國與西方之間的關(guān)系將掀開新的篇章！”
關(guān)于奧美中國
奧美中國（http://www.ogilvy.com.cn ）是中國較大的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，提供全系列營銷傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動媒體、數(shù)據(jù)庫管理、公共關(guān)系、圖形設(shè)計以及相關(guān)營銷專業(yè)領(lǐng)域。作為品牌管家，奧美將本地知識與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為客戶打造品牌并策劃和實施有效營銷活動，使客戶不但能加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。
奧美運用其專有的360度品牌管家流程，整合這些傳播專業(yè)領(lǐng)域，在每個受眾接觸點為客戶打造品牌。目前，奧美集團(tuán)公司與10多家奧運贊助商、合作伙伴和供應(yīng)商進(jìn)行合作。
奧美全球（http://www.ogilvy.com ）隸屬于全球領(lǐng)先的廣告和傳播服務(wù)集團(tuán) WPP（NASDAQ：WPPGY），是全球較大的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)之一，在125個國家設(shè)有497個辦事處。
關(guān)于華通明略
華通明略是 Millward Brown 在中國的子公司，Millward Brown 是全球領(lǐng)先的研究公司之一，專注于有效廣告、營銷傳播、媒體及品牌資產(chǎn)研究。作為全方位營銷研究機(jī)構(gòu)，華通明略運用 CATI 和 CAPI 等多種方法以及專用消費者樣本庫，為跨國品牌和中國品牌提供服務(wù)。
Millward Brown 在44個國家設(shè)有70多個辦事處。Millward Brown 的其他實體包括 Global Media Practice（專注于媒體效果）、Millward Brown Optimor（專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場投資）、Millward Brown Precis（專注于公共關(guān)系測量）、Dynamic Logic（專注于數(shù)字營銷效果的全球領(lǐng)先研究機(jī)構(gòu)）和 BMRB（專注于公共事務(wù)、媒體和市場研究）。
關(guān)于 Lightspeed Research
Lightspeed Millward Brown ACSR 是 Lightspeed Research 在中國的業(yè)務(wù)部門。Lightspeed Research 是全球性互動數(shù)據(jù)解決方案提供商，通過全球樣本組（Global Panel）提供市場調(diào)研結(jié)果。Lightspeed Research 精心招募和維護(hù)的專有樣本組能夠確保高質(zhì)量和代表性樣本，用于支持涉及大部分行業(yè)的廣泛而復(fù)雜的調(diào)查。
Lightspeed Research 的樣本組覆蓋了醫(yī)療、金融服務(wù)、汽車、B2B、電信、家庭等領(lǐng)域，可調(diào)查家庭成員遍布?xì)W洲、北美和亞太地區(qū)的34個國家。
Millward Brown 和 Lightspeed Research 同屬于 WPP 旗下專門從事信息、洞察和咨詢的 Kantar 集團(tuán)。
