魏武揮：公關(guān)變局

自媒體火了，火到這個概念已經(jīng)混沌不清。一個人開個公眾賬號叫自媒體，一堆人開一個也叫自媒體，一個公司開一個，還叫自媒體。這概念已經(jīng)說不清了，本文也不想討論概念，畢竟不是寫學(xué)術(shù)文章。

我只想說一下這一波自媒體狂潮的后果之一：公關(guān)的難題。主要以我略微熟知一點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例。

企業(yè)公關(guān)大致有這樣三個階段：

第一個階段，專門和傳統(tǒng)媒體打交道，這個階段其實這部分工作并不難。我有一個多年朋友在某跨國企業(yè)做媒體關(guān)系，每天的任務(wù)就是看看報紙雜志，對自己的品牌有無批評。若有，則溝通之，若無，一天的工作基本結(jié)束。他更多的工作量倒是策劃一些活動，做一些聯(lián)誼，等等。

第二個階段，互聯(lián)網(wǎng)公司興起，需要掃描的對象變多了，工作開始繁重起來。而且，互聯(lián)網(wǎng)7*24小時運作，周末節(jié)假日都會有比過去多得多的信息冒出來，這位老兄開始變得忙碌，不僅要看更多的內(nèi)容，而且無論是策劃活動還是搞媒體聯(lián)誼，要聯(lián)絡(luò)的人越來越多，但總體上，過去的章法還是能用，增加的只是工作量罷了。

第三個階段，社交網(wǎng)絡(luò)時代，同時，也是大量自媒體冒出來的年代。這個階段不僅工作量更大（要聯(lián)系的人多了），而且還有一個和過去完全不同的狀況：你不知道哪個角落里哪個完全不知名的自媒體人（或者什么網(wǎng)絡(luò)ID賬號）就會寫上一篇批評自己公司的文章，而且根據(jù)好事不出門壞事傳千里的原理，這類文章還有可能傳播得極廣。基本上，公關(guān)人員缺乏事先聯(lián)絡(luò)感情的機會，只好忙于滅火——很多時候還忙活效果不好。和自媒體打交道，變成了一個全新的課題。

自媒體剛興起的時候，很多人——包括我在內(nèi)，都認為從公關(guān)的角度來看，自媒體由于環(huán)節(jié)少（一般就一兩個人），似乎比機構(gòu)媒體更容易搞定。但后來發(fā)展的事實證明，自媒體的人多勢眾，而且推送文章的時間不確定性（偶發(fā)），使得面對自媒體的公關(guān)，越來越讓人頭疼?？梢赃@么說，過去針對機構(gòu)媒體（無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒）的那套方法論，出現(xiàn)了嚴重的殘缺。

怎么辦？我有大致如下四條建議：

其一，更開放的心態(tài)。

這種開放指的是要去除那種“公關(guān)是企業(yè)的保護殼”那種做法，改變成“公關(guān)是企業(yè)的溝通管道”，換而言之，公關(guān)是安排企業(yè)內(nèi)部人員（產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、運營、法務(wù)等等）和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

這一點，我曾經(jīng)在過去的某篇文章里提及過，那篇文章起因于某網(wǎng)絡(luò)巨頭公關(guān)和我討論的一個苦惱。我當(dāng)時就建議他做溝通渠道而不是信息源，他回去匯報后被上司否了。不過，最近一個月，他又和我說，上司決定這么干了。過去否的道理是怕非公關(guān)人員說錯話，但老實講，一個大型企業(yè)里的員工哪個沒幾個自媒體人媒體人朋友（或者二度朋友），與其在私下場合里說得云里霧里詞不達意，不如把這種私下溝通正式化。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里具體從事某個業(yè)務(wù)的人，比公關(guān)對業(yè)務(wù)更了解，溝通的時候更到位。

從自媒體人這邊看，他們并不滿足于官樣信息——這一點和媒體人很不同，媒體人當(dāng)然也會去挖獨家消息，但更多的時候，官樣信息能滿足他們。安排企業(yè)內(nèi)部人員和外部人士多交流，會大大有助于在危機來臨時的善意評論出現(xiàn)。

其二，更完善的議題管理（Issue Management）

議題管理，又被稱為預(yù)案。我參加過一次企業(yè)內(nèi)部公關(guān)研討會，會議下半場就是拿出幾個具體的案例，讓與會者討論該怎么操作。但這幾個案例過于具體，可能會導(dǎo)致議題管理不夠具備高度，故而適用面不夠廣。也不奇怪的是，這些案例事實上都是過去實際發(fā)生過的。

在整個危機處理環(huán)節(jié)中，議題管理是最重要的，它根據(jù)企業(yè)自身特點，大致假設(shè)了可能會爆發(fā)出危機的幾個點。坦承一句，任何企業(yè)都有罩門，這些罩門平時不顯山露水，一旦出事，就會引起一輪又一輪的負評。

最近有一家網(wǎng)絡(luò)巨頭出了一件事：某懷孕女工猝死。這件事引起了批評，在我看來，其實是這個企業(yè)一向的形象就是員工要拼命干活，有所謂每天九點上班九點下班一周六天工作的制度——這個是企業(yè)的罩門。這種罩門你可以理解為具有創(chuàng)業(yè)精神，但也可以理解為不人性，再往大里說就是違背勞動法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實施996制度的工作單元，但就網(wǎng)絡(luò)評論來說，這一點，壓根不重要。重要的是那種刻板印象：壓榨員工，違反勞動法。

議題管理就是針對企業(yè)罩門而爆發(fā)危機所做的處理程序，這家公司在處理上的環(huán)節(jié)是有問題的：一位公關(guān)部員工以私人的微博身份與一個自媒體人開始吵架。這不是理性的做法，也可以說是沒有章法。自媒體人和你吵完架，回頭就又去寫篇文章，要不了半個小時，又在社交網(wǎng)絡(luò)里被廣為傳播，而作為企業(yè)，已經(jīng)對傳播渠道失控，眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

老實講一句，太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在策劃如何鼓吹自己的時候會精心策劃，有條有理，但在面對危機時頗有些進退失據(jù)，胡亂出牌的感覺。私下里揣測的是，沒有議題管理，或者有但很草率是這些企業(yè)的通病。企業(yè)越成功就越出名，越出名罩門就越多，沒有預(yù)案倉促上陣，結(jié)果可想而知。

其三，產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的改變

這一點其實已經(jīng)遠離了一個公關(guān)部能掌控的范疇，但對企業(yè)形象的影響卻是巨大的。這里最著名的案例就是3Q大戰(zhàn)。

3Q大戰(zhàn)之后，騰訊的公關(guān)水平有顯著提升，但更重要的是，騰訊開始力推開放平臺。對于這個企業(yè)來說，過去的罩門是“吃獨食”，所謂走自己的路讓別人無路可走。通過一定意義上的公關(guān)運作，吃獨食這個形象可能會有一定的改變，但公關(guān)水平再高，不可能真得去改變事實，這個時候，就需要產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯上出現(xiàn)深刻變化。應(yīng)對一個罩門的最好做法是：徹底消除這個罩門。

最近有個巨頭做了一個自媒體平臺，在這個平臺上，自媒體人寫稿并根據(jù)流量來獲取相應(yīng)的廣告費。這件事究竟是出于公關(guān)動機，還是出于內(nèi)容建設(shè)動機，其實也沒啥好多討論的，看到的一個事實是，關(guān)于這個巨頭的負評文章，委實少很多。少到他們自己也有些郁悶：咋大家都不討論我們了，貌似要邊緣化啊——呵呵，這個有點說笑，但通過一定意義上的產(chǎn)品建設(shè)，事實上形成一定的公關(guān)效果，這也是一例。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，廣結(jié)盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來獲取利益，吃獨食在這個時代顯然是不行的。開放平臺兼具業(yè)務(wù)效果和公關(guān)效果。最近有一家巨頭在某個產(chǎn)品火了之后，頻頻出手封殺一些基于這個產(chǎn)品的刨食者——這本身倒沒什么，但關(guān)鍵的問題是，在關(guān)上一扇門之后，必須打開更多的門。否則，歷史會重演的。

很多自媒體人與各種互聯(lián)網(wǎng)公司都有緊密或松散的關(guān)系，一旦爆發(fā)出來，會比歷史上出現(xiàn)過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負評規(guī)模更大，更震撼，而且，極難處理。

最后一點，要有耐心。

這個耐心包括兩個部分：1、危機處理的時候不能太急；2、對這輪自媒體大潮，要保持些許冷靜的心態(tài)。

危機管理時有所謂“24小時黃金法則”，這個法則通常會被理解為越快越好，在今天這個信息流動幾乎即時的網(wǎng)絡(luò)時代，大眾的心態(tài)也是你不能慢。

如果議題管理做得足夠好，那自然以快為好，但可惜的是，很多企業(yè)并沒有這個，而做議題管理其實需要蠻長的時間，反復(fù)探討打磨可能沒一個月都拿不下來。在議題管理沒做好的時候，突然爆發(fā)危機，并不是越快越好的，因為快了就有可能出錯，有可能引發(fā)更多的爭議點，形成一輪又一輪的“議程設(shè)置高點”，一件小事，會迅速催化成大事。

而對于自媒體大潮，我的看法是：自媒體這個事會一直持續(xù)下去，人們總是有說話的欲望，但具體到單個自媒體人，倒是不見得一定會把自媒體這個事一直做下去，非常常見的情況就是由于工作的關(guān)系，慢慢遠離了這個事。

一些基于自媒體的聯(lián)盟也慢慢出現(xiàn)，這個有點以前的機構(gòu)媒體的意思了。對于公關(guān)從業(yè)者來說，這是一個好消息，聯(lián)系一個自媒體聯(lián)盟的運作者總比聯(lián)系一百個自媒體人來得效率高些。聯(lián)盟這種形式目前處于剛剛起步階段，誰也不好說它能否長久，但適當(dāng)?shù)刈鲆恍┣捌跍贤ń⒐艿?，以備不時之需，總是必要的。

公關(guān)業(yè)界，的確需要做出改變。自媒體未來會不會成為持續(xù)的大潮，當(dāng)然可以去理論探討。但現(xiàn)下每天都在發(fā)生，這是必須正視的。說到底，公關(guān)不是一個學(xué)術(shù)問題，是一個操作問題。完全漠視自媒體的力量，我以為，大為不妥。

（本文由扯氮集博主魏武揮原創(chuàng)撰寫，歡迎于鈦媒體/微信/網(wǎng)易云閱讀/騰訊新聞客戶端中搜索ItTalks以訂閱公眾賬號，或于搜狐新聞客戶端科技頻道訂閱“魏武揮”）

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