吳伯凡：廣告衰落，公關(guān)崛起？

摘要：傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無實質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

我們早就聽說過“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，但這并不意味著公關(guān)對廣告就真的具有絕對的優(yōu)勢。事實上，傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無實質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

以內(nèi)容獲取注意力，讓產(chǎn)品信息搭內(nèi)容的便車，從而獲得公眾的注意力，是大眾媒體的商業(yè)模式。這種模式現(xiàn)在遇到了前所未有的阻礙。大眾正迅速地分化為眾多的話語部落，產(chǎn)品信息很難像以前那樣高效率地覆蓋大量的人群。技術(shù)讓人們越來越容易地過濾、刪除他們不需要的信息。定位學(xué)派的創(chuàng)始人里斯在談?wù)搹V告的沒落時說，廣告像風(fēng)。在大眾傳播時代，受眾沒有遮風(fēng)擋雨的個人空間，所以受眾很難不受廣告的影響。但在個人化媒體時代，每個人都有能力構(gòu)筑讓自己免受打擾的信息空間，個人不感興趣的信息很難擅自闖入，即使技術(shù)的屏蔽機制偶爾失效，垃圾信息偶爾闖入，個人越來越警醒的心理防御機制也會將垃圾信息進(jìn)行習(xí)慣性屏蔽。

這種習(xí)慣性防御、屏蔽和刪除機制并不只針對“硬廣告”。信息的繁茂蕪雜正在讓人們進(jìn)化出一種敏銳識別各種推銷性信息的能力，那些盡力軟化其廣告性質(zhì)的信息能夠被人們瞬間識別并加以屏蔽。熱衷于將“硬廣”喬裝成“軟文”來實施推銷的廠商和代理機構(gòu)顯然低估了公眾的識別力。在某些時候，“內(nèi)容即廣告”的策略是對的，但這種策略不可濫用，很多時候，“軟文”、“植入”不僅效果遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且這種不磊落的推銷方式所產(chǎn)生的負(fù)作用也是不容低估的。

這樣說并不意味著廠商面對消費者，必須聽從“你有權(quán)保持沉默，你說的每句話都將對你不利”的“米蘭達(dá)宣言”。當(dāng)消費者可以隨意發(fā)聲時，保持沉默既無可能，也無必要。消費者排斥的不是你說話，排斥的只是你說話時的某種腔調(diào)和姿態(tài)。

無論是“硬廣”還是“軟文”，都洋溢著一種“廠商口吻”，而一種信息一旦沾染上這種口吻，消費者發(fā)達(dá)的信息免疫機制就能夠輕易地查殺這種信息，讓煞費苦心的表述消逝于無形。

里斯把廣告與公關(guān)的區(qū)別，歸結(jié)為權(quán)力(有意的、強制性的力量)與影響力(側(cè)面的、迂回性的力量)的差別。伊索寓言里，風(fēng)和太陽爭論誰更強大，它們看到一個旅行者在路上，于是它們同意，以誰能讓這個人脫下外套來定輸贏。風(fēng)對自己的蠻力頗為自信，它加大風(fēng)力，想把外套從旅行者身上吹下來。但風(fēng)越大，旅行者把外套裹得越緊。廣告就像風(fēng)一樣，代表一種外在的、強加的力量，最終只不過是向人們發(fā)布同一個信息：“我是廣告，別關(guān)注我?！?/p>

我們早就聽說過“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，但這并不意味著公關(guān)對廣告就真的具有絕對的優(yōu)勢。事實上，傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無實質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

傳統(tǒng)營銷的致命缺點(每個人都能意識到自己的某種缺點，但致命的缺點常常又是最隱秘的缺點，因而渾然無知)是它的“演說性”——以自身的利益為基本訴求進(jìn)行的不遺余力的渲染。而如《營銷即談話——反對傳統(tǒng)營銷的95條論綱》一書指出的，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)最缺失且對這種缺失最沒有意識的，是在消解生產(chǎn)者與消費者角色邊界的情況下參與消費者交談的能力。在廣告無可扼止地衰落之后，真正崛起的是“參與消費者交談”，而不是公關(guān)。當(dāng)一群消費者聚在一起交談的時候，你能走過去，讓他們欣然接納你加入談話，而不是中斷談話，對你側(cè)目而視，這需要什么能力?你并不在場，你能讓他們交談你感興趣的話題，而且話題的展開甚至結(jié)論都符合你的預(yù)期，這需要什么能力?你與他們交談時，你并沒有充當(dāng)“主持人”或話題引導(dǎo)者，你只是時不時看似不經(jīng)意地說幾句話，但他們自己得出的結(jié)論卻相當(dāng)接近你預(yù)先得出的，這需要什么能力?簡言之，你如何按捺住從前你總是按捺不住的線性干預(yù)、直接操控欲望?

要實現(xiàn)這樣的效果，它首先要求的是一種類似于佛教所說的六度的修煉工夫。布施——消解人我邊界，養(yǎng)成以他人(消費者)而非自身利益為訴求點說話和做事;持戒——戒除傳統(tǒng)公關(guān)常有的“貪、嗔、癡、慢、疑”;忍辱——從消費者的抱怨、對手的指責(zé)中吸取營養(yǎng)，而不是習(xí)慣性抵賴和狡辯;精進(jìn)——在細(xì)微處力求周全、周到，如何持續(xù)不斷地讓自己服貼進(jìn)而讓消費者服貼;禪定——讓自己的言語和行動榮辱不驚，平其心(不起波瀾)，常其行(一以貫之)，如何方能接近智慧。

微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)和公關(guān)機構(gòu)相信，懂得在微博上興風(fēng)作浪，懂得提高信息在微信圈的轉(zhuǎn)發(fā)率，就是懂得了社交化時代的營銷之道。這是一種自作多情的想象，心懷一顆“演說之心”，搗鬼有術(shù)，的確或有小成，但欲憑此可成大事，卻是妄念、妄想。

來源：21世紀(jì)網(wǎng)