新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān) 信息傳播成主動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處理危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，網(wǎng)上盛傳Krytonite公司的自行車鎖僅用一支原子筆即可撬開。視頻顯示了用原子筆的塑膠筆芯開鎖的整個(gè)過程。這段視頻一周內(nèi)引來180萬篇博客，以及YouTube和其他社交媒體的上百萬次的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。Krytonite公司一下子被打懵了，3天之后才回過味來，趕緊在網(wǎng)上做了回應(yīng)，同時(shí)，公司的電話也被打爆了。

新媒體帶來的挑戰(zhàn)

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)加速了傳播的速度，助推了危機(jī)。一個(gè)故事，一條新聞，任何人有意或者無意，只要按一下“發(fā)送”鍵，“嗖”的一下跑到網(wǎng)上，立刻就會(huì)給企業(yè)釀成重大災(zāi)禍。20年前，傳播方式以紙質(zhì)為主，企業(yè)面對(duì)危機(jī)還可以從容應(yīng)對(duì)，用幾天的時(shí)間討論對(duì)策，還可以憑“一把手不在”為由，把一切新聞質(zhì)詢擋在門外?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的方式變了，社會(huì)參與的方式變了，危機(jī)的形成和處理方式也在變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)危機(jī)管理提出了新課題、新挑戰(zhàn)，也提供了新渠道和新機(jī)遇。在這樣一個(gè)參與度極高、互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)可以利用新的工具建立鏈接，繞過傳統(tǒng)媒體建立新的溝通渠道，有效地施展自己的話語權(quán)，求得輿論平衡。

傳統(tǒng)的研究和監(jiān)控手段僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)可以獲得比傳統(tǒng)方法多得多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。例如，谷歌、百度給了我們即時(shí)獲得市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，甚至可以很快得到趨勢(shì)圖和對(duì)照表。危機(jī)的醞釀也很不同：當(dāng)危機(jī)或問題還在初期，博客中布滿了各種意見和討論，接下來挑起危機(jī)的，不是新聞編輯，而是一個(gè)不明身份的博主的一派胡言，可能澆滅股東的滿腔熱情，挑得他們義憤填膺，躍躍欲試。

的確，自媒體的博客和微博是對(duì)企業(yè)輿情監(jiān)控的巨大挑戰(zhàn)，特別是在危機(jī)時(shí)分可能失控。企業(yè)需要知道，他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖？這些人的影響力有多大？當(dāng)然，網(wǎng)站流量和相關(guān)評(píng)價(jià)可以給出一些參考數(shù)據(jù)。另外，這些博主是為主流媒體寫作嗎？他們是“高影響力”人群嗎？

企業(yè)與自媒體打交道，不能采用過去那種單向的溝通方式，他們不會(huì)聽你的。最有效的溝通方式是與他們建立平等的對(duì)話，用討論問題的方式與他們交流。

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們獲取信息的方式，信息不再是簡單的你發(fā)我收，而是主動(dòng)定制和過濾。流行的RSS確保媒體、股東和消費(fèi)者主動(dòng)向企業(yè)尋求信息，目前這已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。RSS的方式保證了企業(yè)與網(wǎng)站訪問者的互動(dòng)，企業(yè)借此可以了解他們的具體需求。

同理，危機(jī)時(shí)分的互聯(lián)網(wǎng)傳播也需要互動(dòng)，以提供事實(shí)、獲取同情為主?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以幫助利益相關(guān)者獲得他們所需要的信息和想法。需要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)危機(jī)處理的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)確保能夠讓股東和顧客參與、評(píng)估貌似棘手的問題，因?yàn)樗麄儾辉贊M足簡單地接受信息。

處理危機(jī)要公開和及時(shí)

在危機(jī)時(shí)分，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)至關(guān)重要，對(duì)于企業(yè)來說這是快速響應(yīng)的基礎(chǔ)。新媒體的管理方式與傳統(tǒng)媒體區(qū)別在于：過去的利益相關(guān)者主要是媒體，而今天，所有利益相關(guān)者都可以發(fā)表意見，他們的訴求成為主要監(jiān)測(cè)對(duì)象。

首先，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的期待是：信息公開、信息更新、信息即時(shí)。這對(duì)企業(yè)來說做到上述3點(diǎn)并不容易，特別是在危機(jī)中。但響應(yīng)速度表明了企業(yè)態(tài)度，所以企業(yè)一定要對(duì)利益相關(guān)者開放、信息透明，快速響應(yīng)。利益相關(guān)者來到企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)博客，希望能很快得到那些棘手問題的答案。他們不會(huì)給企業(yè)太多的時(shí)間，而是“期待立即回復(fù)”。

另外，與傳統(tǒng)方式不同的是，從管理層獲批現(xiàn)成答案已不適用于今天的企業(yè)危機(jī)，公眾要的是“全新即時(shí)”的答復(fù)。企業(yè)準(zhǔn)備好博客了嗎？高層領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)“微博”了嗎?企業(yè)執(zhí)委會(huì)準(zhǔn)備好網(wǎng)絡(luò)對(duì)話了嗎？這實(shí)際上是對(duì)管理層提出了更高的要求，要求他們改變管理態(tài)度和管理程序。

再者，信息透明不要小視?；ヂ?lián)網(wǎng)不允許企業(yè)藏著掖著。而且，在網(wǎng)絡(luò)上討論問題時(shí)，一定要標(biāo)明身份，不能處處以維護(hù)企業(yè)的樣子講話。企業(yè)需要開誠布公，虛心與人探討，要給人留下“靠譜”的印象。網(wǎng)絡(luò)瞞不了人，一句錯(cuò)話、謊話可能會(huì)引火燒身，難以自拔。

有無良方？筆者認(rèn)為，聰明的辦法莫過于未雨綢繆，為危機(jī)傳播做好預(yù)案，準(zhǔn)備必要的工具和方法，為可能的危機(jī)安排對(duì)應(yīng)的方法。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并沒有改變危機(jī)處理的原則，但是處理危機(jī)計(jì)劃必須是動(dòng)態(tài)的，必須要及時(shí)應(yīng)對(duì)。以往標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的“錦囊妙計(jì)”已經(jīng)OUT了，作為范本的危機(jī)應(yīng)對(duì)腳本即便每季度更新也不能奏效。筆者的建議是，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、評(píng)估潛在威脅并建立一套從最壞情況考慮的腳本。

動(dòng)態(tài)預(yù)案，爭(zhēng)取主動(dòng)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的深度監(jiān)測(cè)可以保證企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)不能唱“獨(dú)角戲”，而是要學(xué)會(huì)從“街頭巷尾”即那些探討市場(chǎng)走向和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的報(bào)告中獲取對(duì)于企業(yè)有用的信息。對(duì)這些信息進(jìn)行篩選甄別和分析，能夠給企業(yè)的管理層在制定危機(jī)預(yù)案時(shí)提供幫助：互聯(lián)網(wǎng)上，你可以得到有關(guān)信息，得知利益相關(guān)者對(duì)你企業(yè)的看法，能夠?qū)τ跐撛谕{了如指掌。如此，提前安排危機(jī)預(yù)防和預(yù)案，就更能夠胸有成竹，克敵制勝。互聯(lián)網(wǎng)逼著企業(yè)打破舊有的依靠管理等級(jí)發(fā)號(hào)施令的傳統(tǒng)，以最快的速度做出反應(yīng)，制止危機(jī)蔓延。

傳統(tǒng)的傳播模式，特別是在企業(yè)危機(jī)時(shí)分的傳播模式，是經(jīng)典的“單向”傳播：企業(yè)發(fā)送，公眾接收，企業(yè)傾聽和評(píng)估，然后根據(jù)反饋調(diào)整后再發(fā)出信息……這一系列動(dòng)作完全是線性的。而在今天網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代，企業(yè)要在各個(gè)“點(diǎn)”上下功夫，用優(yōu)質(zhì)的“點(diǎn)”連接成優(yōu)質(zhì)的“線”。這就要求企業(yè)掌控信息的方式是“動(dòng)態(tài)的”，企業(yè)主動(dòng)去找尋參與者和分享者，也許這些人是完全陌生的人。這其實(shí)是企業(yè)傳播的良機(jī)，是企業(yè)傳播專家們唯一可以爭(zhēng)取主動(dòng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)借此可以傳播你的新路線，你可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓這些利益相關(guān)者幫助企業(yè)講話。

掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播主動(dòng)權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

1.做好網(wǎng)站和網(wǎng)站能夠提供的動(dòng)態(tài)信息，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的講話、視頻片斷和解釋復(fù)雜技術(shù)問題的動(dòng)畫集錦?？墒墙裉旌芏嗥髽I(yè)的網(wǎng)站甚至沒有相關(guān)負(fù)責(zé)人的溝通方式，甚至是電子郵箱，這種情況不亞于傳統(tǒng)形式下的“無可奉告”。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中來。今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通，與他們對(duì)話，參與他們的討論，因?yàn)樗麄儾攀巧缃幻襟w的主宰。

3.邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與互動(dòng)。當(dāng)然，所有的傳播都蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。他們會(huì)怎么講呢？能夠控制他們的講法嗎？能夠指揮他們?yōu)槲覀冋f話嗎？毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)最好的是提供了一個(gè)平臺(tái)，你可以在上邊放置公開的和誠懇的回應(yīng)，無論企業(yè)的地位如何，都可以用事實(shí)為企業(yè)講話，孰是孰非，大家公平對(duì)話。

來源：《商業(yè)價(jià)值》

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