再來(lái)說(shuō)說(shuō)標(biāo)題這件事兒 | 美通說(shuō)傳播

企業(yè)希望得到媒體的關(guān)注和報(bào)道，尤其是希望自己的新聞在大媒體、重要版面上刊登，但有個(gè)問(wèn)題可能被忽略了。

讓讀者為你多停留一秒

先來(lái)看一張新浪財(cái)經(jīng)頻道的截圖。新浪屬于目前國(guó)內(nèi)的五大門戶，自然也是很多企業(yè)重要的目標(biāo)媒體。

估計(jì)多數(shù)人看到這張圖的第一反應(yīng)是：這么多內(nèi)容！回到開(kāi)篇說(shuō)到的問(wèn)題，即使一篇新聞稿被刊登在上述圖片中的權(quán)威媒體、重要頻道，但是在海量的新聞中，它如何吸引讀者的注意力？

為了讓讀者的目光多停留一秒鐘，往往靠標(biāo)題“大顯身手”，想想“標(biāo)題黨”為什么大行其道就不難理解標(biāo)題的作用。

無(wú)論是在報(bào)刊雜志、網(wǎng)站，還是新聞APP、社交媒體等，普遍的排版方式?jīng)Q定了讀者主要通過(guò)標(biāo)題來(lái)篩選要看的內(nèi)容。即使在數(shù)字化平臺(tái)上，標(biāo)題+圖片/標(biāo)題+視頻幾乎成標(biāo)配，標(biāo)題依然不可或缺。

實(shí)際上，通過(guò)標(biāo)題來(lái)篩選新聞，從媒體收到企業(yè)新聞時(shí)就開(kāi)始了。美通社《2016 中國(guó)記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，近7成（66.5%）的記者每天收到6篇以上來(lái)自于企業(yè)的新聞稿件，每周不低于30篇，其中13.9%的記者每天收到21篇以上稿件，每周超過(guò)100篇。

對(duì)一家企業(yè)而言，記者是其新聞稿的第一批讀者，上述調(diào)查結(jié)果意味著其新聞稿每發(fā)送給一位記者，多數(shù)情況下要與另外5家企業(yè)的新聞稿來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能達(dá)到20家以上。

用一個(gè)好的標(biāo)題讓記者的目光多停留一秒鐘并吸引記者閱讀，就是爭(zhēng)取到一次被媒體了解甚至獲得報(bào)道的潛在機(jī)會(huì)。

不要讓被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)的讀者失望

當(dāng)一篇企業(yè)新聞稿經(jīng)過(guò)篩選被發(fā)布在媒體上，又成功吸引了讀者點(diǎn)進(jìn)去閱讀，這樣是大功告成了嗎？肯定不是。

媒體的目標(biāo)是吸引用戶并增加用戶黏性，他們努力提供用戶喜歡的內(nèi)容。當(dāng)用戶的選擇空間越來(lái)越多，他們掌握的主動(dòng)權(quán)就越多。想想新聞客戶端里每篇文章標(biāo)題下的按鈕，用戶可以在里面選擇不喜歡的理由，比如質(zhì)量差、是舊聞，或者干脆把發(fā)布消息的作者拉黑，亦或不再接收相關(guān)的某類消息。

所以，不要讓被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)的讀者失望。

如果標(biāo)題是強(qiáng)調(diào)“顛覆”“創(chuàng)新”，那么請(qǐng)?jiān)谖恼轮懈嬖V讀者顛覆、創(chuàng)新體現(xiàn)在哪里；
如果標(biāo)題是強(qiáng)調(diào)“理念”“方式”，那么請(qǐng)?jiān)谖恼轮袨樽x者講清楚這個(gè)理念、方式；
如果標(biāo)題是強(qiáng)調(diào)“升級(jí)”“轉(zhuǎn)型”，那么請(qǐng)?jiān)谖恼轮兄辽僮屪x者了解到升級(jí)、轉(zhuǎn)型之處是什么；
如果標(biāo)題是強(qiáng)調(diào)受關(guān)注，那么請(qǐng)?jiān)谖恼轮杏脭?shù)據(jù)、細(xì)節(jié)等說(shuō)明；
如果標(biāo)題是強(qiáng)調(diào)熱點(diǎn)，那么請(qǐng)?jiān)谖恼轮袑懨髋c熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)；
如果標(biāo)題是強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)，那么請(qǐng)?jiān)谖恼轮邪延^點(diǎn)表達(dá)清楚。

伴隨傳播渠道和方式增多，企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲的途徑也在增加，但不要忽視讀者在讀完你的新聞稿之后得到些什么，有什么感受。只有讓讀者在讀過(guò)新聞后產(chǎn)生好感和認(rèn)同，他們才會(huì)增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，才可能繼續(xù)關(guān)注企業(yè)的動(dòng)態(tài)，才可能產(chǎn)生購(gòu)買、變成品牌粉絲等更深入的關(guān)系。

新聞稿的標(biāo)題須要避免空泛無(wú)焦點(diǎn)或者濫用夸張字詞，像“火爆”、“比搶”、“震撼”等等詞語(yǔ)，加在題目上就真的“火爆”和“震撼”了嗎？不是的。更多關(guān)于新聞稿標(biāo)題寫作的內(nèi)容，可以點(diǎn)擊查看美通說(shuō)傳播往期精選：

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本文作者Penny Wang，美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部高級(jí)媒體拓展、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主管