公關(guān)如何與記者溝通？

編者注：打電話給記者，不管是國(guó)際記者還是記者，報(bào)社記者還是電臺(tái)記者，都可能很棘手，因?yàn)榇蠹叶贾?，不是所有記者都喜歡公關(guān)。但是，事實(shí)上，我們對(duì)彼此都很重要。公關(guān)們應(yīng)該獲得記者的尊重，并且讓記者們知道他們之間的關(guān)系是互利的。

公關(guān)和記者之間的障礙很多時(shí)候是由開(kāi)始接觸時(shí)的誤會(huì)引起的。你也許會(huì)因?yàn)橛浾卟粫?huì)你電話或拒絕采用你的新聞稿而沮喪，但是你自己也應(yīng)該負(fù)一部分責(zé)任。經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏自信都很容易讓記者否定你。如果第一次接觸記者的時(shí)候，你顯得很專(zhuān)業(yè)，而且明白什么是影響你們建立友好關(guān)系的障礙，你就會(huì)準(zhǔn)備得更充分。

記者們每天大概接到20-200篇新聞稿，想象一下他們一天要接多少個(gè)電話。所以，在電話上，你只有5-10秒時(shí)間去吸引他們的注意力。這篇文章將給你一些建議，告訴你如何與記者打交道。

如何給記者打電話？

你不應(yīng)該問(wèn)記者可不可以給你幾分鐘，因?yàn)檫@正好給了他們拒絕你的機(jī)會(huì)。如何與記者打交道其實(shí)并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。

1. 尋找一種你覺(jué)得舒服的方式或開(kāi)場(chǎng)
2. 介紹一下自己和你的客戶
3. 避免給記者太多的信息，否則他們會(huì)掛電話的。你只有幾秒鐘時(shí)間吸引他們的注意力，所以直接進(jìn)入主題，告訴他們你的新聞。

準(zhǔn)備工作

這也許是打電話前最重要的工作了–——一定要了解你的客戶。

1. 準(zhǔn)備好回答新聞以外的其他問(wèn)題，因?yàn)橛浾邆兘?jīng)常會(huì)要更多關(guān)于客戶的信息或者他們所在行業(yè)的信息。準(zhǔn)備好如何回答關(guān)于客戶或者其所在行業(yè)的歷史或者發(fā)展前景的問(wèn)題，特別是在你的客戶或者其所在行業(yè)在當(dāng)時(shí)很有新聞價(jià)值的情況下。
2. 確定你要傳播的重點(diǎn)。有時(shí)候打電話前先在稿子上標(biāo)出這些重點(diǎn)也是很有用的。
3. 能引起別人興趣的觀點(diǎn)不要超出你的新聞稿內(nèi)容。
4. 如果你的目標(biāo)是廣播傳媒，想想你的新聞是否可以提供聲音片斷或者視頻片斷。

了解自己的新聞

打電話給記者前，先問(wèn)問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么要找記者 ？
2. 這則新聞和觀眾或者讀者有什么關(guān)系？
3. 這則新聞?dòng)惺裁疵襟w意義？
4. 記者可能會(huì)問(wèn)什么問(wèn)題？

如果你自己都不知道該怎么準(zhǔn)確無(wú)誤地回答這些問(wèn)題，你肯定會(huì)碰壁的。

如果你和記者不太熟或者不太自信的話，打電話前先準(zhǔn)備一下也是很必要的，如和團(tuán)隊(duì)里的其他同事先模擬練習(xí)等，也可以試著給自己做一些小紙條。但是切忌像讀文章似的，一定要脫離準(zhǔn)備好的材料，自然地與記者進(jìn)行溝通。

了解你的媒體

想想記者在為誰(shuí)寫(xiě)新聞，問(wèn)問(wèn)自己誰(shuí)是“最終使用者”，誰(shuí)是觀眾或讀者等。如果你的故事很普通，像紐約時(shí)報(bào)那樣的報(bào)紙估計(jì)就不會(huì)采納了，反之亦然。先在腦海中揣摩一下自己的目標(biāo)觀眾，然后設(shè)法讓新聞引起他們的興趣。如果讀者都沒(méi)有興趣，記者就更不可能有了。

同時(shí)，你應(yīng)當(dāng)明白記者的工作壓力是很大的。每天幾十個(gè)公關(guān)的電話、編輯催著要新聞、截止日期逼近等等，所以，他們不會(huì)給你太多時(shí)間除非你的新聞很吸引他們。
所以，在打電話前，你最好先考慮一下這幾個(gè)問(wèn)題：

1. 你在和誰(shuí)打交道？為什么要和他打交道？你的故事是特輯還是新聞？
2. 你要怎么接近他們？是通過(guò)電話、傳真、郵件還是其他的方式？
3. 什么時(shí)候開(kāi)始？怎樣開(kāi)始？
4. 記者想要什么東西？你為他準(zhǔn)備圖片、商標(biāo)等了嗎？
5. 你的客戶要進(jìn)行采訪嗎？
6. 什么時(shí)候給他們打電話合適？
   

反敗為勝

被拒絕后掛點(diǎn)電話一走了之事很容易的事，但是記住，記者們倉(cāng)促的決定并不一定是正確的。所以，如果你可以讓記者的工作簡(jiǎn)單些，你為你客戶爭(zhēng)取發(fā)新聞稿的機(jī)會(huì)就會(huì)大些。

如果你確信你的新聞很值得發(fā)布而且記者正在錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，相信自己，放松一下，然后按照下面的指導(dǎo)行動(dòng)：

1. 考慮一下別的媒體
2. 問(wèn)問(wèn)記者為什么新聞不能采用
3. 想想怎樣才能讓新聞吸引他們
4. 向記者咨詢有沒(méi)有別人會(huì)喜歡這條新聞
5. 他們是否認(rèn)為該新聞可以引起讀者的興趣
6. 作為公關(guān)，讓新聞發(fā)布確實(shí)是你的職責(zé)，但也要保持理智，如果新聞?wù)娴牟缓?，千萬(wàn)不要硬推給記者。

后續(xù)工作

從本文后部一些記者的評(píng)論可看出，記者們?cè)谛侣劯宓暮罄m(xù)工作上意見(jiàn)是有分歧的。很多記者討厭接到“跟蹤”電話，因?yàn)樗麄儾豢赡苡涀∶恳黄侣劯?。如果他們?duì)新聞?dòng)信d趣的話，他們會(huì)主動(dòng)找你的。

確實(shí)，媒體有時(shí)也會(huì)出錯(cuò)。如果你真的為人一家重要媒體可能錯(cuò)過(guò)了一則重大新聞，那就趕緊去確認(rèn)?？梢酝ㄟ^(guò)電話，也可通過(guò)郵件。但是，千萬(wàn)不要留備注或者把整片新聞稿粘貼雜上面。在任何情況，問(wèn)問(wèn)記者（你希望與其建立良好關(guān)系的記者）他希望怎樣跟蹤新聞都是不會(huì)錯(cuò)的。

記住以下幾個(gè)基本原則：

1. 要現(xiàn)實(shí)
2. 這條新聞?wù)娴挠袃r(jià)值嗎？對(duì)每個(gè)客戶而言，他們的最新產(chǎn)品都是頭條新聞。而你的工作就是滿足他們的愿望。如果他們的想法一點(diǎn)都不現(xiàn)實(shí)，坦白告訴他們。別給了他們希望，然后又讓他們失望。
3. 要時(shí)刻了解時(shí)事。如果所有的報(bào)社都忙著報(bào)導(dǎo)世界級(jí)的重大新聞，你的新聞再好，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是沒(méi)有意義的。那樣，最好考慮一下把日期推后。

最后，不要把記者看得太難接觸。他們的工作壓力確實(shí)很大，但是記住你們的互利—我們今天的故事也許就是他們將來(lái)的新聞。

記者們的建議：

我們采訪了不同領(lǐng)域的記者對(duì)于公關(guān)該如何減輕他們的工作，增大自己新聞稿發(fā)布的可能性。

• 1、什么樣的新聞稿才是好的新聞稿？
  信息要對(duì)我有用
  我可以得到進(jìn)一步的信息
  有可采用的、好的圖片
• 2、在你看來(lái)，怎樣的故事才有賣(mài)點(diǎn)呢？
  嗯，要不就有特別突出的題目或者特色，要不就要對(duì)媒體有好的價(jià)值。
• 3、你覺(jué)得公關(guān)什么時(shí)候、怎樣聯(lián)系你比較好？
  先打個(gè)電話，然后發(fā)封郵件。或者如果很熟的話，可以直接發(fā)郵件。其實(shí)，這是因人而異的。
• 4、對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，你有什么好的建議呢？
  找出幾位關(guān)鍵人物，然后和他們建立良好的關(guān)系。
• 5、怎樣才可以使公關(guān)的工作簡(jiǎn)單些呢？
  這個(gè)很難說(shuō)，但是千萬(wàn)不要總纏著記者，并且給別人期限。

——Rachel Dobson, Senior Features Writer, The People

1、準(zhǔn)備工作
公關(guān)們一定要想想記者可能會(huì)問(wèn)的問(wèn)題，比如人物、故事、地點(diǎn)、時(shí)間等等。人物包括所有相關(guān)的人和他們的長(zhǎng)相？（記住媒體總是喜歡好看的人），如果你的新聞稿包含圖片，他們肯定想知道他們是否可以附上自己的圖片

2、方法
不要發(fā)一些沒(méi)經(jīng)過(guò)記者同意的書(shū)面材料，他們是不會(huì)讀的。讀一讀你想發(fā)表新聞稿的報(bào)紙或雜志，先了解清楚你要聯(lián)系的記者，對(duì)周刊或者日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，最好早上打電話。對(duì)每日專(zhuān)欄來(lái)說(shuō)，最好是下午4點(diǎn)以后打電話。

弄清楚具體的人和他們的新聞會(huì)議的時(shí)間等，并做好記錄，要發(fā)布在周一的報(bào)上是最難的，所以周五前就要先聯(lián)系好。

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