人人公司首席營銷官江志強：回味戛納營銷魅力

編者語：這篇文章是人人公司首席營銷官江志強的署名文章，他從戛納帶回來第一手見聞和觀察，在這里分享給營銷同行。文中可以看到江志強對于什么是好營銷的理解，以及隨著技術(shù)不斷發(fā)展，今后營銷如何發(fā)展的一個展望。

去年，人人公司董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟在戛納的主舞臺上，向世界分享他對廣告業(yè)將被“移動+社交”顛覆的預(yù)測。人人的聲音再一次跨出國門。

今年，我有幸擔任戛納互動類案例的評審，但感受并不止于評審階段，真誠希望我的見聞和觀察可以為營銷同行帶回一些國際思考。

真情：真實情感超越國界，可以贏得消費者和評委共同青睞

無論經(jīng)濟如何發(fā)展，真情永遠具備直指人心的力量。

《REAL BEAUTY SKETCHES》用細膩的鏡頭語言，將女性用戶自我評價和社會評價的反差展現(xiàn)地淋漓盡致。在這個過程中，女性消費者特別自然而且發(fā)自內(nèi)心地接受Dove的品牌主張——“女人，你比你想象的更美”。這不由地讓我想到幾年前同樣獲得全場大獎的《Dove Evolution》，專家、公眾人物、普通消費者共同挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美，重新定義美麗標準。這么強的品牌定位被Dove傳承到今天，由南美奧美再上一個臺階，加以細膩詮釋，真情流露令人動容。我想除了多芬，很難有別的品牌可以這么做。所以它拿到好幾個金獎，以及全場大獎。

但真情不一定是流淚。

衛(wèi)生巾品牌SCA在facebook上被女性消費者的男朋友吐槽，卻快速反應(yīng)變危機公關(guān)為事件營銷，CMO親自上陣，出演了一段表情有點賤，語言有點戲謔，畫面有點夸張，英式幽默味道十足，用真實調(diào)研數(shù)據(jù)加料的視頻，告訴目標消費者和她們的另一半，關(guān)于衛(wèi)生巾的種種真相。這個品牌的坦白得到社交控的嘉許，SCA立刻紅透互聯(lián)網(wǎng)。看完《THE TRUTH》，即便沒有聽過SCA的中國女性，恐怕也很想和facebook上的激增粉絲一樣，趕緊買來試試看吧？消費者的負面情緒對于品牌來說，不一定是壞事，關(guān)鍵看你是不是能夠巧妙借勢，為自己扳回一分，甚至?xí)x級。

技術(shù)：多維度豐富感官體驗，在線互動也能有線下身臨其境之感

今年是戛納創(chuàng)意節(jié)60年，是我當戛納評委的第一年。很多在我看來已經(jīng)非常“優(yōu)秀”的案例，因為這樣那樣的細節(jié)不夠“完美”，而和最多人的投票失之交臂。話說回來，制作精良不僅僅可以獲得評委的青睞，在此之前，消費者已經(jīng)為品牌完成投票。而贏得他們芳心的武器之一，是那些新鮮又獨特的技術(shù)。

在《HELLO AGAIN》案例中，用戶在電腦前就可以享受到親臨演唱會現(xiàn)場的聲場效果，轉(zhuǎn)動臉部更能品味到聲音和樂器的細節(jié)，為線上互動注入線下演唱會的現(xiàn)場感。360度全景攝像整合技術(shù)將經(jīng)典品牌LINCOLN MOTOR和老牌樂手關(guān)聯(lián)在一起，更透過聲學(xué)、結(jié)構(gòu)、建筑、面部識別、全景攝像和網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列手段，讓經(jīng)典品牌煥發(fā)新活力。

而四個不同職業(yè)背景的人，在GEOX鞋品的引領(lǐng)下，前往世界上最潮濕的四個地方探險。逼真的畫質(zhì)讓世界各地的用戶覺得，最壯美最險峻的風光，都已被你親歷。360度全景攝像技術(shù)將用戶的互動體驗和品牌的界面設(shè)計自然地融合成為故事本身， GEOX防水鞋普通的外形沒有被改變，但產(chǎn)品利益卻得以最大凸顯。

情懷：做有社會價值的營銷，讓消費者真正成為品牌傳播者

食品安全在中國，乃至全球都是高關(guān)注度的話題，但有勇氣直面用戶犀利挑戰(zhàn)的，只有加拿大的麥當勞。《OUR FOOD，YOUR QUESTIONS》——變危機公關(guān)為事件營銷，并調(diào)動所有運營體系、餐廳后廚、門店經(jīng)營者等資源，透過視頻直接地、透明地回答公眾幾千個問題，并把這些消費者的提問變成麥當勞的傳播內(nèi)容（crowd-souring branding），真正實現(xiàn)全員參與的整合營銷傳播，同時在消費者心中建立起一個真誠、透明、有勇氣的企業(yè)形象。

如果一個企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)深懷信心，它一定有勇氣和能力接受來自公眾的各種挑戰(zhàn)，同時采用一個 big idea來與消費者溝通，實現(xiàn)雙贏。我很高興說服更多評委讓這個案例奪得金獎，實至名歸。對自己的產(chǎn)品與服務(wù)深具信心的食品企業(yè)，應(yīng)該多多效法這個態(tài)度。

唯一：Big Idea有兩種：可以不斷復(fù)制推廣，或者只屬于你

在決定把金獎甚至全場大獎頒發(fā)給哪個案例的時候，評審們有兩個標準：要么創(chuàng)意和體驗足夠獨特，只適合你的品牌；要么你的創(chuàng)意和執(zhí)行具有行業(yè)指標性，易于復(fù)制和推廣。

由Intel與Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》，講述的一個故事是Alex每天醒來就會成為另一個形體相貌與背景不同的男人，每天經(jīng)歷不同的體驗。這個類別跟Intel很像——不變的內(nèi)核存在于各種超級本的硬件體內(nèi)。有一天，Alex愛上一個女孩，故事交由用戶接棒——在互動過程中，用戶扮演自己版本的Alex。

概念本身很棒，整支視頻的craft的制作與文案也堪稱達到好萊塢水準，用戶又容易參與、分享，它獨特的體驗和參與形式為Intel所獨有，別的品牌難以借用，因此獲得Cyber類別以及 Film類別的全場大獎。

七寸：櫥窗營銷幫助零售業(yè)找到抵御電商沖擊的不二法門

《Adidas ?Window Shopping》則是評審青睞的另一種選擇。

Adidas將制作精良的服裝產(chǎn)品互動多媒體內(nèi)容放到了櫥窗，消費者不僅可以通過櫥窗的大型 touch panel進行互動，通過手機二維碼將櫥窗的產(chǎn)品收錄進Adidas的手機應(yīng)用。而良好的互動體驗，令window shoppers轉(zhuǎn)化成真正會付費的real shoppers幾率更高，無論通過手機購物還是直接進店消費。

在全球零售業(yè)受到電子商務(wù)沖擊、越來越少人上街購物的大環(huán)境下，我認為，如果所有的零售品牌都能借鑒櫥窗營銷的創(chuàng)意，零售業(yè)有相當?shù)目赡苷业降钟娚痰奈磥?。遺憾的是投票的評委數(shù)不足以讓這個金獎案例成為“全場大獎”，著實有些遺憾。

未來：互動是未來，從營銷出發(fā)的互動有更廣闊的未來

雖然我是互動類的評審，但我也關(guān)注到很多其他類別的案例，非常高興地看到，無論平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)、移動還是創(chuàng)新類別的案例，都有非常明顯的互動元素。

不僅如此，今年互動類的作品已經(jīng)不再是一個個big idea間的較量，它們實實在在地解決了來自消費者洞察，來自一線的問題。

這是我對互動充滿信心的原因，可以為廣告主解決營銷上的挑戰(zhàn)，讓我相信，互動可以走得更遠。這是我們共同的機會。

作者：江志強

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