深圳OEM工廠主如何告別被訂單綁架的日子

雖然目前傳統(tǒng)外貿(mào)的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，整體滑坡厲害，從OEM工廠向外貿(mào)電商成功轉(zhuǎn)型的外貿(mào)人李小有卻倍感輕松地對(duì)妻子說(shuō)：“如今可以睡幾天安穩(wěn)覺(jué)了?！?/p>

我曾在去年底寫(xiě)過(guò)一篇文章《第一代外貿(mào)SOHO為何退出江湖》，講述了早年趕上外貿(mào)黃金時(shí)代的第一代外貿(mào)個(gè)體戶(hù)，在掘得第一桶金后逐漸退出江湖的故事，第一代外貿(mào)人的命運(yùn)引起了各界朋友的共鳴。其實(shí)，這批外貿(mào)人之所以最終退出江湖，是因?yàn)樗麄儚囊婚_(kāi)始就把自己定位在貿(mào)易商或者外貿(mào)中介，當(dāng)外貿(mào)大環(huán)境發(fā)生變化，池塘里的水質(zhì)發(fā)生了變化，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了變化，過(guò)去悠游自在的魚(yú)類(lèi)自然很難生存下去。

講完第一代外貿(mào)人的故事，不久前我開(kāi)始刻意關(guān)注那批OEM工廠主，靠外貿(mào)單子過(guò)日子的代工企業(yè)也在傳統(tǒng)外貿(mào)沖擊下苦熬。我希望了解到他們的生存狀態(tài)，理解他們?nèi)缃竦乃妓?，以及?shí)現(xiàn)突破的努力。正巧，3月底在深圳舉行的APEC中小企業(yè)峰會(huì)外貿(mào)電商論壇上，我結(jié)識(shí)了一位從OEM工廠成功轉(zhuǎn)型的外貿(mào)人、深圳中品騰飛總裁李小有。他成OEM工廠起家，走上了自有品牌之路，并且打造外貿(mào)電商網(wǎng)絡(luò)向海外銷(xiāo)售產(chǎn)品，這一轉(zhuǎn)型路徑引起了我的濃厚興趣，我這里特別說(shuō)說(shuō)他的故事。

李小有30多歲到深圳創(chuàng)業(yè)，由傳統(tǒng)外貿(mào)代理起家，之后有了自己的工廠，像國(guó)內(nèi)許許多多的企業(yè)一樣，一直為海外品牌代工，典型的OEM工廠主。然而就在最近的3年里，他克服重重障礙，開(kāi)創(chuàng)了自有品牌，依靠外貿(mào)電商平臺(tái)擴(kuò)展新的市場(chǎng)，并加大海外推廣力度，甚至在海外建了倉(cāng)庫(kù)。李小有說(shuō)起3年前轉(zhuǎn)型的初衷，就是因?yàn)樽龉S始終被訂單所綁架，所以一直想做個(gè)小而美的品牌，有自己的品牌，有議價(jià)權(quán)。我想，這應(yīng)該是中國(guó)所有制造企業(yè)共同的夢(mèng)想：不只是給人代工，而是擁有品牌。

李小有工廠的主打產(chǎn)品之一是電子攝像頭，通過(guò)外貿(mào)電商平臺(tái)多渠道運(yùn)作的方式，產(chǎn)品銷(xiāo)量有了明顯增長(zhǎng)。過(guò)去每個(gè)月僅賣(mài)出五六千臺(tái)，現(xiàn)在可以銷(xiāo)售2萬(wàn)多臺(tái)，增長(zhǎng)近4倍。原先大量從一級(jí)批發(fā)商那里拿貨的二三級(jí)批發(fā)商，甚至終端消費(fèi)者，如今都可以直接從他這里拿貨，這就減少了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下的大量中間環(huán)節(jié)，廠家的議價(jià)能力大大提升。雖然目前傳統(tǒng)外貿(mào)的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，整體滑坡厲害，但李小有卻倍感輕松地對(duì)妻子說(shuō)：“如今可以睡幾天安穩(wěn)覺(jué)了?！币?yàn)樗?，如果他如果現(xiàn)在仍停留在做OEM工作的階段，就一定會(huì)被訂單綁架，一旦沒(méi)有了訂單，OEM工廠就會(huì)陷入瀕臨倒閉的風(fēng)雨飄搖之中。

OEM工廠基本上都是靠大單吃飯，建立屬于自己的海外銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)立自有品牌，這條OEM工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，是很多傳統(tǒng)外貿(mào)希望探索的一條新路，以此最終擺脫給人代工的命運(yùn)。但事實(shí)上，要想讓一個(gè)自主品牌走出去并得到全球客戶(hù)的認(rèn)同，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間。而李小有用了三年的時(shí)間便小有斬獲。他通過(guò)自身的經(jīng)驗(yàn)告訴外貿(mào)同行：外貿(mào)電商是OEM工廠創(chuàng)立自主品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。在深圳外貿(mào)電商論壇上，李總敞開(kāi)分享了他的外貿(mào)電商經(jīng)驗(yàn)，在這里我略做整理，讓更多OEM同行們能夠有所啟發(fā)：

第一步入局：工廠做電商，既做多平臺(tái)賣(mài)家，又向B2C商家供貨。首先是找到優(yōu)質(zhì)的B2C電商賣(mài)家。之前只做OEM工廠時(shí)，生產(chǎn)商一直無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)以獲得最快速最直接的反饋。深圳其實(shí)有大量?jī)?yōu)質(zhì)大賣(mài)家，在外貿(mào)電商行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，也是最懂消費(fèi)者的。其次，李小有向這些電商大賣(mài)家學(xué)習(xí)取經(jīng)，最大程度地接近終端消費(fèi)者，并通過(guò)賣(mài)家向客戶(hù)下發(fā)1500-2000份調(diào)查問(wèn)卷，了解客戶(hù)的需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。第三，在eBay、亞馬遜、敦煌網(wǎng)、速賣(mài)通等各大外貿(mào)電商平臺(tái)和獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)站上海量鋪陳產(chǎn)品，最大程度增加曝光率。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前不會(huì)盲目下單，一般都會(huì)先搜索比價(jià)。

第二步布局：做海外自主品牌，要有“又傻又天真”的精神，大膽建立全球覆蓋，畏縮不前做不成每年幾倍增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。外貿(mào)電商有三個(gè)痛處，貨在中國(guó)，海外賣(mài)家會(huì)說(shuō)能否把貨備到海外？都是小訂單如何處理？有沒(méi)有海外客服？如果產(chǎn)品在美國(guó)發(fā)貨，是否能做到讓美國(guó)人來(lái)服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、海外銷(xiāo)售加上很好的本土化服務(wù)，正是李小有進(jìn)行的第二步，只有這樣品牌才有生命力。他的做法是首先建立美英德澳法等地海外倉(cāng)庫(kù)。一旦把貨鋪到各個(gè)國(guó)家，電商賣(mài)家馬上就會(huì)接受，因?yàn)樗J(rèn)可廠家對(duì)品質(zhì)的自信。?同時(shí)也保證了快捷的發(fā)貨速度。?其次逐步建立完善的售后服務(wù)體系，聘請(qǐng)老外做客服，接受海外退換貨。第三，全球注冊(cè)商標(biāo)，自我保護(hù)。這樣，業(yè)績(jī)就能夠比原先有了三四倍的增長(zhǎng)。

第三步造勢(shì)：重視并善于利用各種手段做海外營(yíng)銷(xiāo)。把貨鋪到海外倉(cāng)，并迅速在各大外貿(mào)平臺(tái)和獨(dú)立網(wǎng)站建立銷(xiāo)售渠道之后，最重要的一項(xiàng)工作，就是海外營(yíng)銷(xiāo)。李小有的海外團(tuán)隊(duì)非常重視關(guān)鍵詞優(yōu)化，例如谷歌關(guān)鍵詞搜索，長(zhǎng)期保持第五位。另外，也在各大專(zhuān)業(yè)論壇做SNS。很多消費(fèi)者、賣(mài)家在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，專(zhuān)業(yè)論壇是他們首先光顧的地方，以了解產(chǎn)品特性和評(píng)價(jià)等。海外營(yíng)銷(xiāo)讓李小有嘗到了甜頭，他最開(kāi)始擔(dān)心500萬(wàn)鋪在海外倉(cāng)至少要賣(mài)一年或者半年，卻沒(méi)想到，在去年12月份就賣(mài)完了。“我的客戶(hù)向我投訴說(shuō)，最大的問(wèn)題是買(mǎi)不到貨了。因?yàn)槲覀兊恼吆筒季郑斐闪寺晞?shì)。我們本來(lái)認(rèn)為幾個(gè)月會(huì)賣(mài)完，結(jié)果迅速消化掉了。去年12月份，造成了我們半個(gè)月斷貨。因?yàn)槲覀兏鞣矫娴男麄髯龅搅藰O致，也沒(méi)有考慮到做這么快?！?/p>

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第四步培訓(xùn)：把外貿(mào)電商的銷(xiāo)售和客服培訓(xùn)成最懂產(chǎn)品的專(zhuān)家。李小有認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)人才賣(mài)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。有些大賣(mài)家一開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)他們的產(chǎn)品，是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性還了解得不夠。于是，他們就派出一支專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)為電商做技術(shù)培訓(xùn)。所謂磨刀不誤砍柴工。一旦賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品懂行，訂單的增長(zhǎng)就相當(dāng)快。

最后，線上經(jīng)營(yíng)不忘線下開(kāi)拓能力。由OEM工廠發(fā)展起來(lái)的自主品牌，無(wú)論是通過(guò)生廠商的獨(dú)立網(wǎng)站，還是外貿(mào)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，真正的消費(fèi)者是在海外，建立本土化服務(wù)是核心。李小有自主品牌的最終目標(biāo)是進(jìn)入線下銷(xiāo)售渠道，因此他不斷地在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)培養(yǎng)和物色忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們做產(chǎn)品的客服和售后服務(wù)，真正做到線上線下相結(jié)合。

李小有說(shuō)的一句話(huà)，令我至今印象深刻：“沒(méi)有品牌，就是人為刀俎，我為魚(yú)肉。之前我們?nèi)稳嗽赘?，我們沒(méi)有品牌時(shí)，客戶(hù)把所有成本全部算出來(lái)，給你一個(gè)加工費(fèi)。而我們有了自己的品牌后就有了自主的發(fā)言權(quán)。

作者：王樹(shù)彤

來(lái)源：王樹(shù)彤談電商

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