華爾街日報鄒碧華：大陸企業(yè)怎么才能pitch到外媒？

在近期美通社舉辦的新傳播茶會中，華爾街日報鄒碧華女士向大家分享了她十余年和內(nèi)地、香港、菲律賓、越南等國家與地區(qū)的政府、機構(gòu)、企業(yè)溝通中的體驗、觀察與經(jīng)驗。在對待海外以及內(nèi)地的媒體的操作模式、文化差異方面，也給大家提出了很有實用價值的建議。

外媒有哪些特點？

外媒與內(nèi)地媒體的操作模式和文化一直存在著很大差異。無論是什么類型的企業(yè)，如果希望得到外媒的曝光機會，與大陸媒體溝通的方式可能會行不通的。你首先需要學(xué)會“put yourself into his shoes”，就是設(shè)身處地的從外媒的角度考慮問題，來看自己企業(yè)關(guān)注的是否是他們關(guān)注的，在很多情況下，企業(yè)所關(guān)注的點未必是媒體所關(guān)注的點。

海外媒體與國內(nèi)媒體的差異具體體現(xiàn)在以下幾點：

• 外媒在采訪時并不會像國內(nèi)媒體一樣事先和企業(yè)溝通問題，而是給出一個范圍，并且就一些業(yè)內(nèi)近期發(fā)生的事情多維度的結(jié)合對企業(yè)提問。
• No Surprise原則：外媒更聚焦于新聞本身價值，獨家的、有深度的、高時效性的內(nèi)容，并且企業(yè)無法提前無法看到完成的新聞稿，但是所有的外媒都會遵循no surprise原則，保證內(nèi)容與采訪原意的一致性。
• 避嫌原則：外媒格外注重新聞的公信力和獨立性，不會拿企業(yè)的一針一線，故而不存在買稿等問題。 記者會從讀者角度出發(fā)，關(guān)注新商業(yè)模式，企業(yè)責(zé)任，社會熱點，反映重大趨勢，以自身公信力起到媒體的督促作用。
• Off The Record原則：外媒對于受采訪對象的意愿十分尊重，能報道與不能報道的內(nèi)容會嚴(yán)格把控。
• 嚴(yán)謹(jǐn)性 ：外媒非常重視內(nèi)容與信息的質(zhì)量、準(zhǔn)確與嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)布前會反復(fù)校對，發(fā)布后如果發(fā)現(xiàn)錯誤，也會立即刊登糾錯信息。

如何去吸引外媒報道？

外媒對于內(nèi)容質(zhì)量要求如此高，那企業(yè)如何去吸引外媒報道呢？其實很簡單的兩點，第一，在于你要抓住現(xiàn)在最熱門的趨勢。

這里我們舉一個很有趣的例子，特朗普在上任后提出要啟動America First政策，要在美國開設(shè)工廠增加就業(yè)機會。大家的第一反應(yīng)就是，該政策對中國的影響會非常大，因為美國在中國有許多工廠。然而當(dāng)記者走訪了深圳的工廠后，發(fā)現(xiàn)事實與想象中大相徑庭，因為深圳早已向高端技術(shù)轉(zhuǎn)型，中低端的生產(chǎn)商已經(jīng)大幅減少，深圳在科技領(lǐng)域已經(jīng)可以說是中國的硅谷了，還能夠源源不斷地吸引更多的企業(yè)在深圳開設(shè)工廠。

記者發(fā)現(xiàn)了這個和預(yù)想有很大反差的事實，這是非常有意思的一個點，很值得去報到。這個時候，你的企業(yè)需要抓住這個能吸引人眼球的反差，看看你自己企業(yè)是否有有趣的故事可以講給記者和媒體聽。無論是市場還是公關(guān)，你須要提出你的亮點，這樣一下子就抓住記者的好奇心。

第二個重點是企業(yè)商業(yè)模式，是不是與眾不同到可以吸引人。以1+手機為例，同樣是手機的生產(chǎn)企業(yè)，他們在最開始宣傳的時候，1+手機不強調(diào)它的功能性有多好，而是從他商業(yè)模式上切入，那就是1+手機不是流水線生產(chǎn)后等待你來買，而是在網(wǎng)絡(luò)上接收到客戶的訂單后才去生產(chǎn)，這種有亮點的商業(yè)模式很有意思，一下就吸引到記者的關(guān)注。然后當(dāng)記者帶著好奇去采訪到1+手機的創(chuàng)始人的時候，我們會發(fā)現(xiàn)其實這家企業(yè)有更多的故事值得被報道，吸引我們更深度的挖掘。

如何與外媒的記者打交道？

中國人往往對和陌生人打交道會有點恐懼，但其實記者并非是企業(yè)的敵人，當(dāng)記者找到企業(yè)的時候，他們并非抱有惡意，而是希望能夠得到某一問題的答案。

所以第一個比較好的方法是，企業(yè)主動與記者取得聯(lián)系。我們?nèi)A爾街日報駐北京的記者說，他們其實很高興企業(yè)能和他聯(lián)系，即使是現(xiàn)階段我們不需要進(jìn)行深度采訪，但如果有一天有相關(guān)的內(nèi)容，他會立即想到你。所以主動與記者聯(lián)系，是和記者打交道里很好的一種方法。

第二，就和上文提及的一樣，企業(yè)需要放大自身的亮點，知道自身與眾不同的重點是什么。

第三，企業(yè)需要重視中國籍記者，就是我們所說的researcher,外媒編輯部的researcher會做很多資料收集的工作，而不是做調(diào)研，企業(yè)應(yīng)給予足夠多的重視。

第四，要了解外媒記者的背景。記者在對企業(yè)做采訪時往往已經(jīng)對企業(yè)有了足夠的了解，相對的，企業(yè)在尋求外媒的采訪的時候也應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，了解媒體專注的領(lǐng)域。比如華爾街日報和華盛頓郵報，前者的重點更放在經(jīng)濟、科技，華盛頓郵報更側(cè)重于政治和實事。就像中國的古話說的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在做好充分的背景調(diào)查后，雙方才能更有效率的溝通。

第五，如果有記者聯(lián)系到你，無論你的答案是肯定還是否定還是無可奉告，都請給他們一個明確的回應(yīng)。我們看新聞的報道的時候可以看到很多企業(yè)對問題避而不答，那在公眾看起來就會覺得這家公司在這個問題上搞砸了，所以才不敢回答。所以在媒體提問企業(yè)時，這是一個向公眾說明和發(fā)聲的非常好的機會，必須要抓住，哪怕回答說因為種種原因我們現(xiàn)在沒法給出一個完整的答案，都好過于避而不談或者顧左右而言他。

最后，企業(yè)要切記，別試圖操控記者的筆。面對一個做好充分準(zhǔn)別的記者，拿出充足的數(shù)據(jù)來支撐自己的觀點，說服記者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比口頭上說“不要寫這個，你要寫那個”來的更為穩(wěn)妥。

企業(yè)如何化被動為主動？?

上文所說的記者來采訪企業(yè)，企業(yè)往往都處于一個被動的角色，其實企業(yè)也可以主動傳播。主動傳播的方法可以是雙方合作做新聞稿，就比如美通社的新聞稿服務(wù)，或是媒體的軟文廣告或者是內(nèi)容營銷。但是不論是新聞稿還是內(nèi)容營銷，最重要的還是內(nèi)容中的亮點。

合作的方法有兩種第一種是企業(yè)提供原稿，媒體提供編制服務(wù)。如海爾的空氣洗衣機、海南航空的云端科技技術(shù)，我們都有這樣子的合作。

另一種合作方式為企業(yè)提供主題，媒體幫助發(fā)揮主題的。以華為為例，華為主要想彰顯其——厚積薄發(fā)的企業(yè)精神，我們就根據(jù)這個主題來幫華為找故事來凸顯這個重點。

國際媒體的趨勢是什么？

過去十年，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展涌現(xiàn)了一批新興媒體，這些新興媒體起初幾年的覆蓋激增，但是近幾年的增長是在逐漸下降的，比如赫芬頓郵報和Buzzfeed，根據(jù)他們官方的數(shù)據(jù)，近年的覆蓋人數(shù)已經(jīng)分別下降了40%和21%。這是為什么？因為這些平臺的內(nèi)容都很大眾化，比如生活，比如美妝，沒有自身明確的特點，所以無法長期穩(wěn)定的吸引讀者。

所以縱然科技的革新會在開始的時候吸引很多人，但回到根本來說，內(nèi)容才是最重要的。這也是為什么這兩年權(quán)威媒體有明顯且穩(wěn)定的增長，比如我們?nèi)A爾街日報，紐約時報，華盛頓郵報等等。而且現(xiàn)在世界局勢變化之快，大眾都很希望獲得正確的新聞，而不是假新聞，所以權(quán)威媒體就變成了人們的首選。

當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，移動端的影響力是越來越強的。華爾街日報認(rèn)為新聞是有價值的，內(nèi)容是有價值的，即使付費受眾也會愿意來看。所以華爾街日報1996年開始到現(xiàn)在一直堅持內(nèi)容付費，但是依舊保持了一個很穩(wěn)定的趨勢，也體現(xiàn)出了人們對于權(quán)威可靠信息的需求和認(rèn)可。