熱鐵皮屋頂上的IR

Elizabeth Judd

很難想像一些知名的銀行、抵押貸款機構和保險公司會在當前的經濟危機下走向消亡，其實如果他們早先堅守正確的IR原則和持續(xù)公開的溝通，現(xiàn)在可能就是另外一番光景了。

相比之下，一些金融服務機構卻由于堅持透明和溝通贏得了市場肯定并因此獲益。他們毫無保留地分析了在這場空前的經濟崩潰中自己的市場地位，并通過發(fā)布新聞稿的形式向市場詳細披露了他們與上述受損機構之間的合作情況。

曼哈頓Makovsky公司IR負責人Hulus Alpay舉例說，花旗集團發(fā)布了一系列新聞稿，向公眾和投資人展示了自己的業(yè)務中與雷曼兄弟有關的部分。這讓公司看起來更透明也更坦率。他認為這種必要的溝通對驚弓之鳥般的投資者肯定是有正向作用的。Alpay表示，在市場恐慌的氛圍下，很多公司選擇沉默，但顯然花旗集團的做法更積極也更有效。

還有一些公司的做法也可圈可點。例如保險機構Torchmark公司披露了其約2%的總資產投在了美國國際集團、雷曼兄弟、房地美、房利美和華盛頓互惠銀行身上；安泰公司則提交給證券交易委員會一份報告，坦陳其與美國國際集團和雷曼兄弟有共2.34億美元的業(yè)務往來；而加拿大的永明金融、宏利金融和金威金融服務三家機構全都通過發(fā)布新聞，詳細說明了他們與受困擾的美國金融機構的業(yè)務關聯(lián)情況。

另一些大型機構則通過溝通向投資者描述自己是怎么躲過“子彈”的。例如安盛集團和嘉頓公司稱自己與雷曼兄弟公司和美國國際集團的交易量“微不足道”。

隨著IR實踐的日臻成熟，許多公司都因堅持正確的IR做法而獲得投資人和市場的認可。1987年的經濟危機時，時任美國嘉信公關公司IR執(zhí)行董事的Bernard Compagnon回憶說，當時公司應對危機的舉措是基本上取消了一切對外溝通的相關事宜，“完全隱身”幾個月后才怯生生地重新開啟對外溝通的渠道。“但這一次，IRO們不需要再接受基本的危機管理教育了?！?/p>

Compagnon現(xiàn)在主要為一些歐洲公司提供公關服務，他建議，“繼續(xù)執(zhí)行之前的公關計劃，保持原有的市場溝通頻率。時移世易，這個觀點如今大家接受起來容易多了?！?/p>

沉默不是“金”

在不安的市場中，專家認為保持沉默的做法并不可取。Alpay表示，在目前的情況下，投資者總是在賣掉公司的股份或者權益之后才開始提問，如果公司保持沉默不僅會給競爭對手可乘之機，還會令投資者失去信心，嚴重的話，還可能引發(fā)股東的過激行為和集體訴訟。

保持溝通才是正確的，這一戰(zhàn)略已經得到了大部分人的認同，目前IRO們關注的焦點是應該傳達怎樣的信息。對此，來自全美投資者關系協(xié)會（NIRI）首席執(zhí)行官Jeff Morgan的建議是：現(xiàn)在正是向投資者解釋債務是如何影響公司運作的好機會。也是說明雷曼兄弟、美國國際集團，甚至倫敦同業(yè)拆借利率的損失對公司負面影響的絕佳時機。

洛杉磯PondelWilkinson公司總裁Roger Pondel表達了類似的觀點。同時，他還建議公司在講故事時應注重強調穩(wěn)健的資產負債表，展示現(xiàn)金流的狀況，重申資本要求，“顯得保守一點”是眼下看來應對2009年的不二法門。

然而，并非所有IRO都會淹沒在與機構投資者的溝通和銷售分析之中?！拔以詾橐退麄兇傧ラL談，但事實上完全沒必要?！盡ontreal-based CGI公司全球通信兼IR副總裁Lorne Gorber說。他猜測這些機構投資者是太“信任”他們那些重量級的金融服務公司了，以至于在他們的股票表現(xiàn)并不比急劇下滑的市場好多少的時候，居然還能吃得飽，睡得香。

在金融海嘯肆虐的資本市場上，IR并非無計可施，積極、有針對性和更審慎的溝通策略，可以幫助上市公司的市場表現(xiàn)早一點回到正確的軌道上來。
研究分析師也可能因為太為自己的損失心痛而顧不上關注IRO了。就像Gorber所說的：當不確定下周是否還有工作時，我們很難集中精力在工作本身上。

Jeff Morgan也有類似的看法，“分析師行業(yè)正在經歷著巨大的動蕩，特別是那些與投資銀行或經紀人事務所有緊密聯(lián)系的?！彪S著雷曼兄弟和美林證券的轟然倒塌，“現(xiàn)在可以肯定的是關注上市公司并為上市公司提供意見和建議的分析師會更少，因此與分析師建立良好私人關系是非常關鍵的?！?/p>

鑒于目前的經濟形勢，分析師和信用降級都是不可避免的。“我們正處于調降信用級別的早期風波之中，只要看看頭條新聞就知道為什么了。”惠譽國際評級貸政策組主任Glen Grabelsky說。

隨著調低信用級別沖擊的臨近，IRO需要做更多的溝通，而不是更少?！霸诖似陂g，無論是持有還是出售的決定都是在焦躁不安的情緒下做出的，如果公司能夠繼續(xù)保持可視化和交流通暢的態(tài)勢，在維護投資者方面將有很大的優(yōu)勢?！盤ondel 表示。
此外，Alpay呼吁IRO必須了解評級變化背后的邏輯，以便更好地與不安的投資者進行清楚的溝通?！盁o論市場好壞，你都必須了解下調評級是因為什么，惟此你才能采取有的放矢的策略做出回應，并令分析師回到原來的軌道上。即便做不到這一點，至少可以知道什么時候情況會好轉。

鎖定目標

雖然溝通消息至關重要，但是一定的面對面的交流有時更為迫切和有效。萊斯大學IR專業(yè)教授約翰Palizza認為，如果共同基金面臨巨大贖回，就沒有太多的選擇，最好的策略就是與小型基金經理人積極會面以尋求機會。

給對沖基金打電話也很重要。Alpay建議，IRO必須了解對沖基金經理的思想、理解他們的痛苦，并以此預知他們的反應，“只有了解這些情況，你才能控制好局勢，提醒管理團隊，最后安然渡過這場風暴?！?/p>

每年有20億美元銷售額的溫尼伯電信公司（MTS Allstream），正在利用經濟衰退的機會贏得新的投資者，進軍新的城市。MTS的IR副總裁Ian Chadsey表示，在這種時刻，投資者指望股市帶給他們超額回報，我們必須確保人們知道MTS是多倫多證券市場（TSX）支付股息第三高的公司。

就在危機重重的2008年10月初， Chadsey第一次訪問了舊金山和波士頓?！叭绻皼]有研究過像丹佛、休斯頓、密爾沃基雄鹿和博卡拉頓之類的大的市場，現(xiàn)在正好是最佳時機。”

遭受打擊的成長型公司也應該利用這個時機講好自己的故事。Alpay認為，如果公司的股價已經從每股100美元跌到個位數(shù)，這可能是一個尋找有價值的投資者，并使公司成為他們感興趣的價值驅動器的好機會。

保持克制

幾乎所有人都同意在目前最具挑戰(zhàn)性的時刻，保持正常的IR工作格外重要。但是Palizza警告說，雖然講述公司的預期固然是必不可少的，但是如果盲目樂觀，則會物極必反?！叭绻愫翢o顧忌的四處宣揚你的機會是建立在別人的損失之上的，會讓人們心生厭惡而敬而遠之?！?/p>

他還警告IRO不要沉醉于自己的樂觀想像中，夸夸其談，“應該實事求是的述說事實，進行合理的假設?！?/p>

Gorber非常質疑匆匆趕制大量全是正面報道的新聞稿的做法，事實上他眼下正在考慮CGI發(fā)布通知的最佳時機?！安⒉皇俏蚁胱尯孟螞]，關鍵是在市場每況愈下的時候，根本沒有人會注意你自說自話的好消息?！?/p>

最后Alpay強調，在當前的環(huán)境下不應該對傷害公司的謠言置之不理?！皩χ{言三緘其口，這簡直太荒謬了。如果現(xiàn)在不發(fā)表意見的話，以后可能就沒有機會了?！?/p>

來源：《首席財務官》

http://www.topcfo.net/index.php/News/index/id/2131/p/2.html