碳中和傳播建議 | “無(wú)意蹭熱點(diǎn)”地向世界講好低碳的故事

受到“碳達(dá)峰、碳中和”利好刺激，如今市場(chǎng)上“最靚的崽”之一是新能源行業(yè)。越來(lái)越多創(chuàng)新企業(yè)從追趕者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者，能充分享受到新能源行業(yè)發(fā)展的紅利。

為了助力碳中和傳播，美通社采訪了三位新能源企業(yè)傳播專業(yè)人士，東方日升集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)莊英宏、江蘇國(guó)強(qiáng)集團(tuán)總裁助理兼市場(chǎng)總監(jiān)袁嘉偉和藝初營(yíng)銷創(chuàng)始人呂匯鋅，并整理了相關(guān)的實(shí)用帖。他們盤點(diǎn)了相關(guān)的傳播案例，同時(shí)分享如何保持冷靜務(wù)實(shí)的風(fēng)格，“無(wú)意蹭熱點(diǎn)”地向世界講好低碳的故事。

Q1 消費(fèi)者、投資者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和記者對(duì)漂綠(greenwash)行為變得更加警惕。請(qǐng)分享你觀察的碳中和反面及經(jīng)典傳播教材。

袁嘉偉

目前來(lái)說(shuō)碳中和這個(gè)詞匯，是比較流行的詞匯，尤其是中國(guó)今年三月發(fā)布了30/60碳中和目標(biāo)以后，整個(gè)新能源行業(yè)被徹底的點(diǎn)燃，在光伏支架行業(yè)，每天都有光伏支架企業(yè)建立起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的光伏支架企業(yè)接近一萬(wàn)家，但其中不乏涉嫌“漂綠”的企業(yè)，尤其是一些上市公司，借機(jī)通過(guò)碳中和概念來(lái)提高自己的股價(jià)。

這充分反映資本對(duì)光伏行業(yè)的熱捧，但同時(shí)我們應(yīng)該警惕，不在狂熱中失去了理性，完成碳中和整體目標(biāo)是漫長(zhǎng)的過(guò)程，道路是曲折的，我們需要冷靜下來(lái)，一步一個(gè)腳印，夯實(shí)自身基礎(chǔ)，不斷前進(jìn)。

呂匯鋅

先說(shuō)反面教材，碳中和的概念一出來(lái)，幾乎所有的行業(yè)都在非?？駸岬耐@個(gè)詞匯上去靠，但是翻看的很多企業(yè)傳播的新聞，其實(shí)對(duì)碳中和的描述都非常的“概念化” 。這個(gè)從幾個(gè)方面得以體現(xiàn)：第一，首先是缺乏可以量化的數(shù)據(jù)來(lái)支撐自己的目標(biāo)，如果只是一些人為的努力，那也應(yīng)該有一個(gè)可以時(shí)間定量以及分解的未來(lái)的目標(biāo)或者規(guī)劃。第二，很多傳播的內(nèi)容完全是根據(jù)碳中和出來(lái)的時(shí)間表之后應(yīng)運(yùn)而生的，并沒有之前可以追溯的相關(guān)的行為描述。這就讓企業(yè)在“碳中和”領(lǐng)域的可信度大大降低了。

比較亮眼的一個(gè)案例來(lái)自一家合金公司：碳中和政策發(fā)布之后7個(gè)交易日內(nèi)股票價(jià)累計(jì)上漲69%，但該公司不僅提醒投資者鋁價(jià)的上漲不能單邊為公司產(chǎn)生超額收益，合金產(chǎn)品早已存在，并不是“新材料”。公司還聲明“無(wú)意蹭熱點(diǎn)”。這種冷靜務(wù)實(shí)的風(fēng)格其實(shí)非常博得公眾好感。

某家合金公司在互動(dòng)平臺(tái)上與用戶交流

Q2 由于不同利益相關(guān)方正在了解碳中和，請(qǐng)分享光伏制造業(yè)面臨什么相關(guān)的傳播挑戰(zhàn)。

莊英宏

大眾對(duì)碳中和的認(rèn)知有一定局限，存在誤區(qū)，如認(rèn)為風(fēng)能和太陽(yáng)能比火電都便宜了，所以太陽(yáng)能和風(fēng)能完全可以取代火電實(shí)現(xiàn)碳中和。其實(shí)太陽(yáng)能風(fēng)能屬于非穩(wěn)定供電，只能在部分時(shí)間段成本低于火電，其他時(shí)段如果算上儲(chǔ)存成本，其實(shí)是高于火電的。

我覺得碳中和以及新能源相關(guān)的系統(tǒng)知識(shí)插入日常傳播需要深思熟慮、胸有成竹，既讓人意識(shí)到目前的挑戰(zhàn)同時(shí)了解企業(yè)邁向目標(biāo)的努力。

呂匯鋅

大眾已對(duì)企業(yè)“向善”有一定的認(rèn)識(shí)，因?yàn)楹芏嗌鲜泄境掷m(xù)進(jìn)行CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）活動(dòng)。由于碳中和是ESG的一部分，企業(yè)需要先設(shè)定比較全面的路線圖再進(jìn)行傳播。此外，CSR牽涉更多的利益相關(guān)者，應(yīng)用范圍也更廣，和品牌、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、生產(chǎn)、員工管理等都會(huì)相關(guān)，而ESG更多是從資本和投資人的角度出發(fā)，聚焦企業(yè)的社會(huì)績(jī)效和股東回報(bào)之間的關(guān)系。

隨著可持續(xù)性意識(shí)全面提升，我建議企業(yè)對(duì)自己的要求更高些，其實(shí)可以訴諸一些國(guó)際的評(píng)分機(jī)構(gòu)來(lái)給自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系或者ESG來(lái)進(jìn)行打分，并把自己得分的持續(xù)改進(jìn)作為傳播的重要內(nèi)容和素材。這些都是逐漸建立與國(guó)際社區(qū)和媒體對(duì)話的一種不錯(cuò)的機(jī)制。

另外，企業(yè)可研究聯(lián)合國(guó)的17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（包括無(wú)貧窮、零饑餓和氣候行動(dòng)等），建議根據(jù)這些國(guó)際關(guān)注的領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行好內(nèi)容策劃。

聯(lián)合國(guó)的17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)

Q3 你認(rèn)為哪些傳播切入點(diǎn)比較接近媒體碳中和關(guān)注點(diǎn)？

莊英宏

媒體通常關(guān)注相關(guān)政府及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，比如碳中和的新政策及相關(guān)的項(xiàng)目推進(jìn)。2021年6月，國(guó)家能源局正式通知，擬在全國(guó)組織開展整縣推進(jìn)分布式光伏試點(diǎn)工作，如學(xué)校、醫(yī)院、村委會(huì)等公關(guān)建筑屋頂面積可安裝光伏發(fā)電比例不低于40%。如果企業(yè)沒在相關(guān)項(xiàng)目發(fā)力，建議不蹭上這種熱點(diǎn)，但務(wù)必監(jiān)測(cè)相關(guān)政策及行業(yè)媒體論點(diǎn)。

對(duì)于新能源企業(yè)，我們需要展示產(chǎn)品對(duì)碳中和的貢獻(xiàn)。這種內(nèi)容往往圍繞著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并提供碳中和結(jié)合點(diǎn)的專業(yè)解釋。例如，今年中旬，我們獲得法國(guó)碳足跡認(rèn)證，通過(guò)英文新聞稿輸出這些核心信息：

第一、DEKRA德凱是國(guó)際權(quán)威的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，與中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心合作，提供聯(lián)合認(rèn)證。此次碳足跡認(rèn)證表明產(chǎn)品具有超高功率與綠色效益雙重優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn));

第二、法國(guó)2020年裝機(jī)總量已突破10GW大關(guān)，計(jì)劃在2023年達(dá)到20.6GW(市場(chǎng)潛力)。

東方日升獲得法國(guó)碳足跡認(rèn)證

Q4 你如何看待“跨國(guó)碳中和”的傳播機(jī)遇？是否可與大家分享相關(guān)的傳播建議？

袁嘉偉

我同意“跨國(guó)碳中和”是傳播機(jī)遇但需要謹(jǐn)慎執(zhí)行，因?yàn)楹芏嗪Ｍ庹块T、媒體、合作伙伴及客戶都很認(rèn)真地對(duì)待此話題。例如，部分海外知名媒體高度關(guān)注氣候及碳中和話題。今年四月，《科學(xué)美國(guó)人》、《哥倫比亞新聞評(píng)論》、《衛(wèi)報(bào)》、《朝日新聞》、The Nation、Covering Climate Now、Noticias Telemundo、Al Jazeera English和La Repubblica簽署聲明承諾報(bào)道 “氣候緊急狀態(tài)(climate emergency)“，同時(shí)呼吁其他新聞機(jī)構(gòu)也簽署此聲明。

《科學(xué)美國(guó)人》承諾報(bào)道 “氣候緊急狀態(tài)(climate emergency)”

在“跨國(guó)碳中和”這條道路上，我建議積極表達(dá)企業(yè)主張低碳的目標(biāo)，而且walk the talk (言行一致)，讓海外受眾感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。那么，如何walk the talk，講好用心實(shí)現(xiàn)低碳的故事？不妨從不同角度切入：

讓行動(dòng)說(shuō)話：我們跟隨中國(guó)的電建工程公司共同建設(shè)海外項(xiàng)目，在越南、中東、拉美等地都建設(shè)不少光伏電站；

完善綠色產(chǎn)業(yè)鏈：我們積極和全球性的光伏企業(yè)進(jìn)行合作，來(lái)開發(fā)海外光伏電站；

推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮慕鉀Q方案：我們和全球的光伏跟蹤支架企業(yè)深度綁定，推出比較符合當(dāng)?shù)匦枨蟮慕鉀Q方案，以開拓海外市場(chǎng)。

呂匯鋅

碳中和是環(huán)境保護(hù)這領(lǐng)域的重要命題，相關(guān)的企業(yè)傳播針對(duì)不同海外群體，但我從資本和投資人的角度出發(fā)，建議中國(guó)企業(yè)從“知彼、知己、變通”著手：

知彼：參考標(biāo)準(zhǔn)普爾全球(S&P Global)的《2021年可持續(xù)性年鑒》網(wǎng)站，看你們公司行業(yè)內(nèi)哪些企業(yè)被評(píng)為金級(jí)(前1%)、銀級(jí)(1-5%)、銅級(jí)(5-10%)，同時(shí)了解相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。掌握這些信息后，你們公司核查當(dāng)前碳排放的基準(zhǔn)狀態(tài)后，就大概了解自己與頂級(jí)公司之間的距離；

知己：根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要求科學(xué)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)碳中和的路線圖。在這過(guò)程，你們公司可參考《2021年可持續(xù)性年鑒》行業(yè)內(nèi)頂級(jí)公司的路線圖或者與檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行相關(guān)規(guī)劃；

變通：傳播要做的工作，是把內(nèi)部工作用市場(chǎng)化的語(yǔ)言為企業(yè)建立起和外部溝通的橋梁。在聚焦地區(qū)策劃“話題點(diǎn)”也是不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然連續(xù)性依然是非常關(guān)鍵的。此外，傳播的內(nèi)容不能是簡(jiǎn)單粗暴的翻譯，而是需要對(duì)不同的話語(yǔ)體系和政策體系做出更深入的理解，通過(guò)精準(zhǔn)、有效的價(jià)值傳播在投資人心中搭建認(rèn)知體系。

受訪嘉賓介紹

呂匯鋅 Sabrina LYU，藝初營(yíng)銷創(chuàng)始人，擁有超過(guò)12年企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以及國(guó)際化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，倫敦大學(xué)管理學(xué)碩士、法國(guó)國(guó)立科學(xué)技術(shù)與管理大學(xué)管理咨詢碩士、武漢大學(xué)英國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)士。憑借“市場(chǎng)矩陣?yán)碚摗?，藝初營(yíng)銷幫助了幾十家民營(yíng)企業(yè)完成了從0-1的全球化之旅。服務(wù)行業(yè)涵蓋新能源、科技制造、機(jī)械、化工與金融等。2021年3月，公司獲得國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證。

莊英宏 Leon，東方日升集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)。東方日升新能源股份有限公司成立于1986年并且在2010年在深圳創(chuàng)業(yè)板上市（股票代碼：300118）。東方日升專業(yè)從事于太陽(yáng)能組件，太陽(yáng)能電池發(fā)電技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品和太陽(yáng)能終端應(yīng)用產(chǎn)品及集成的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，并且是太陽(yáng)能項(xiàng)目的投資者，開發(fā)者和EPC承包者。東方日升在全球范圍內(nèi)設(shè)立辦事處和分公司并且建立起全球銷售網(wǎng)絡(luò)，如中國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、墨西哥、印度、美國(guó)、日本等。如今東方日升的組件產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了14.1GW。

袁嘉偉 Kenney，江蘇國(guó)強(qiáng)集團(tuán)總裁助理兼市場(chǎng)總監(jiān)。江蘇國(guó)強(qiáng)興晟能源科技有限公司位于江蘇省常州溧陽(yáng)市，擁有員工1300余人，隸屬于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng):江蘇國(guó)強(qiáng)集團(tuán)。國(guó)強(qiáng)興晟作為一家專注于提供全球先進(jìn)的智能光伏跟蹤支架系統(tǒng)解決方案及智能制造的服務(wù)商，是服務(wù)于全球清潔能源的科技型企業(yè)，不斷優(yōu)化能源基礎(chǔ)設(shè)施和材料的應(yīng)用，至今已累計(jì)生產(chǎn)和安裝光伏支架系統(tǒng)超30GW。

采訪編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān) 陳俊勛

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