大數(shù)據(jù)解讀奧運(yùn)：海外社交媒體情緒的五宗”最”
東京奧運(yùn)剛落下帷幕，請問你過去近一個月關(guān)注什么新聞呢？是富有爭議的開幕式表演？還是亞洲第一“飛人”蘇炳添闖進(jìn)總決賽的群情激昂？我們一路見證了多次中國網(wǎng)民群體情緒跌宕起伏。那么，海外網(wǎng)友們是如何看待奧運(yùn)的？是否有些社交媒體洞察讓出海營銷及傳播人更好地計劃未來的品牌增長？美通社為你一一道來。
被疫情困擾，海外網(wǎng)民看奧運(yùn)了沒？
我們使用Cision最新的社交媒體聆聽工具(Cision Social Listening, 以下簡稱CSL)對海外網(wǎng)民觀賽輿情做了研究。雖然疫情形勢嚴(yán)峻，但“Olympics”相關(guān)的關(guān)鍵詞在奧運(yùn)期間總計超5150億次的受眾觸達(dá)量，仍是印證了奧運(yùn)會的全球感召力。
CSL監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在整個奧運(yùn)賽事舉辦階段，海外網(wǎng)友們緊密跟隨著官方日程安排，在社交媒體中分享自己的觀賽心情，尤其是在7月23日開幕式和8月8日閉幕式這兩日的海外社交媒體平臺積極響應(yīng)，傾訴喜怒哀樂。
相關(guān)的社交媒體受眾必然少不了奧運(yùn)獎牌榜靠前的美國、中國、日本和英國。此外，韓國、印度、印尼和巴西受眾也排在前十。語言來看，除英語和西班牙語外，此次奧運(yùn)的社交媒體發(fā)聲多為“亞洲口音”，日語、韓語、印尼語、漢語都排在前十。作為一場難得的亞洲舉辦的頂級體育盛事，本屆奧運(yùn)會廣受亞洲觀眾的關(guān)注。
海外網(wǎng)民看奧運(yùn)比賽，心情還好嗎？
和中國網(wǎng)民一樣，隨著賽程的推進(jìn)，海外網(wǎng)民也經(jīng)歷了類似的情緒變化歷程。
因疫情帶來的恐慌情緒、富有爭議的開幕式和賽前壓力等不確定性因素影響，奧運(yùn)初期階段集中了較高聲量水平的“Anger(生氣)” 、“Fear(可怕)”、“Sadness(傷心)”等負(fù)面情緒。但是隨著賽事的順利推進(jìn)，大家的愉悅情緒逐步積累，開心的心情在閉幕式當(dāng)天得到了最為淋漓充分的表達(dá)。
我們來回顧一下本屆奧運(yùn)情緒的五宗“最”：
最生氣：NBC轉(zhuǎn)發(fā)觀看量創(chuàng)新低，美國網(wǎng)友群嘲NBC轉(zhuǎn)播質(zhì)量
? NBC轉(zhuǎn)播僅1670萬人觀看，創(chuàng)奧運(yùn)會開幕式33年來最低水平，比里約奧運(yùn)會低37%，比2012年倫敦奧運(yùn)會低59%。網(wǎng)民回懟，質(zhì)疑NBC的轉(zhuǎn)播質(zhì)量。
最傷心：美國奧運(yùn)金牌得主在女子體操團(tuán)體決賽中途退出
? Simone Biles解釋退出比賽的決定是希望關(guān)注自己的心理健康(mental health)，不再只顧滿足他人對自己的期望。她對于自己的心理健康問題抱持開放的態(tài)度，并沒有逃避，引發(fā)網(wǎng)民的熱議。
最可怕：前體操運(yùn)動員Dominique Moceanu分享她的奧運(yùn)經(jīng)歷
? 這位前運(yùn)動員放出自己1996年參加奧運(yùn)會的視頻，證明如果沒準(zhǔn)備好，體操運(yùn)動有多危險。視頻里，她頭朝下撞到橫梁上，腿部和脊椎都嚴(yán)重受傷，直到今年還要做脊椎檢查。
最驚喜：阿根廷選手輸比賽卻收到教練求婚
? 阿根廷擊劍選手Maria Belen Perez Maurice在接受賽后采訪時，主持人提醒她“回頭看”。原來她的教練兼男友在她背后舉起了“你可以嫁給我嗎，求你了”的牌子。近29萬網(wǎng)民在推特上看了此視頻，為他們祝福。
最開心：Neeraj Chopra成為印度13年來第一位奧運(yùn)金牌得主
? Neeraj不僅成為印度 13 年來第一位奧運(yùn)金牌得主，而且還是第一位實現(xiàn)這一壯舉的田徑運(yùn)動員。他在標(biāo)槍比賽決賽中第二次嘗試 87.58m贏得了金牌，引發(fā)網(wǎng)民為他喝彩。
從情緒類別總量分布來看，在如此艱難的時刻，奧運(yùn)帶給全世界人民最多的感受依然是最純粹的歡樂（Joy），同時，內(nèi)涵豐富的奧林匹克精神也帶給了大家諸如驚喜等多層次的情緒沖擊。隨著奧運(yùn)的落幕，諸多的不安，不快的小插曲都已成為歷史，海外網(wǎng)民總體來說，還是懷抱期待，共同經(jīng)歷了一場振奮人心的奧運(yùn)觀賽歷程。
重點(diǎn)來啦！海外社交媒體聆聽Tips
全社交媒體渠道覆蓋
- 本次調(diào)研中，我們跟蹤觀測了“奧運(yùn)會”這一關(guān)鍵詞在Twitter、Facebook、Instagram、 YouTube、Reddit等各大海外主流社交媒體平臺中網(wǎng)民提及話題。
精準(zhǔn)設(shè)定檢索詞串
- 我們不僅監(jiān)測了Olympics這一單詞，還特意監(jiān)測了奧運(yùn)金牌榜榜單TOP20和社交媒體網(wǎng)民集中的國家所涉及語種。
通過數(shù)據(jù)分析，為營銷策略提供洞察
- 區(qū)域市場選擇方面，在此次分析中，印尼語出乎意料地在網(wǎng)民奧運(yùn)提及聲量占比中居于高位，這與印尼是世界上增長最快的數(shù)字廣告市場的身份相吻合。2億人口的印尼，擁有超過1.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，YouTube、Facebook和Instagram是該國最活躍的社交媒體平臺，網(wǎng)民具有積極樂觀，重情義、對娛樂話題高關(guān)注等人文背景。
- 因此，印尼網(wǎng)民對于奧運(yùn)賽事和明星運(yùn)動員令人咋舌的高關(guān)注度也就不足為奇了。我們在CSL分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，對于“badminton(羽毛球)”相關(guān)話題，印尼網(wǎng)民的提及聲量是其他國家的5倍以上。同時，無論是印尼運(yùn)動員獲獎新聞，還是飲食日常起居等花邊話題，單篇貼文互動量分分鐘都可達(dá)10萬+。
- 總的來說，在過去的一個月里，印尼社交媒體受眾更熱衷“吃瓜”熱點(diǎn)話題、圍觀明星動態(tài)，積極參與他國賽事互動，因而印尼是極具潛力的數(shù)字化營銷市場，對于品牌方尤其是需快速打開海外市場的C端品牌更是如此。
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作者：Irene Li（李潔）CSL媒體監(jiān)測項目主管
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