做公關(guān)就是做產(chǎn)品：新媒體時(shí)代的公關(guān)怎么做才漂亮？

最近有個(gè)記者微博爆料，說(shuō)：某公司平板電腦發(fā)新品開發(fā)布會(huì)，問(wèn)答環(huán)節(jié)公關(guān)人員精心準(zhǔn)備了問(wèn)題，其中有兩個(gè)特別有意思：1、新產(chǎn)品可以說(shuō)是平板中的勞斯萊斯，您怎么看？2、你們有沒(méi)有意識(shí)到自己在設(shè)計(jì)一款劃時(shí)代的產(chǎn)品呢，有沒(méi)有自豪感？

搞公關(guān)的都知道，媒體發(fā)布會(huì)后，找?guī)讉€(gè)關(guān)系好的記者，安排幾個(gè)“肉麻”的問(wèn)題活躍氣氛傳遞信息，都很平常?？墒牵@事拿到微博上一說(shuō)，為什么就感覺(jué)這么極品？

那些原本認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)?a href="http://www.ibiyou.cn/blog/?s=%E5%85%AC%E5%85%B3%E8%90%A5%E9%94%80" target="_blank">公關(guān)營(yíng)銷手段，在這個(gè)新媒體、自媒體橫行的時(shí)代，正在成為別人的笑談。環(huán)境確實(shí)不一樣了，按照原來(lái)的路子做公關(guān)營(yíng)銷，不僅越來(lái)越可笑，而且必死無(wú)疑。

近幾年來(lái)，一線媒體人和媒體管理者們有一種普遍的集體焦慮，傳統(tǒng)媒體的路該怎么走？新媒體的勃興讓這種焦慮變成狂躁，資深媒體人們以前所未有的速度脫離傳統(tǒng)媒體，要么轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，譬如楊錦麟，要么玩自媒體，如程苓峰、羅振宇，要么創(chuàng)業(yè)，如網(wǎng)易系。

媒體和媒體人的玩法變了，受眾和讀者變了，輿論環(huán)境變了，以前的那些手段在媒體看來(lái)可笑，受眾覺(jué)得可疑，對(duì)企業(yè)沒(méi)有影響甚至還有負(fù)面影響，公關(guān)從業(yè)者的玩法怎么能還不變？

“改變”是一句正確的廢話。事實(shí)上，所有人都知道該改變了，但問(wèn)題是，方向呢？媒體人自身尚在盲目突圍，公關(guān)從業(yè)者又該選擇怎樣的路？

好在還是能夠看到一些有趣的探索，舉兩個(gè)較為典型的例子：

1、阿里巴巴

阿里巴巴最近在應(yīng)對(duì)“新CEO人選”傳聞時(shí)，沒(méi)有走老路。

支付寶CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的傳言由前支付寶員工馮大輝在微博上的一段話引發(fā)（離職員工給企業(yè)傳播帶來(lái)的影響我們后面再敘），他透露，支付寶CEO彭蕾已經(jīng)開始擔(dān)任阿里集團(tuán)CPO，并猜測(cè)這有可能是在為彭蕾接班阿里集團(tuán)CEO做準(zhǔn)備。這樣的傳言由微博引發(fā)，迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

這則傳聞的影響主要在于三個(gè)方面：第一，給彭蕾自己造成影響，第二，讓支付寶員工的心態(tài)發(fā)生變化，第三，讓阿里巴巴CEO接班問(wèn)題變得更加復(fù)雜。

傳統(tǒng)的做法是怎樣？要么辟謠，要么不理。

先說(shuō)不理，這是不可能的。處在輿論漩渦的中心，不理就是默認(rèn)，這顯然不是阿里巴巴要的結(jié)果。

再說(shuō)辟謠。媒體公信力正在逐步瓦解，媒體說(shuō)“不”的事情，公眾往往會(huì)認(rèn)為“是”。在有過(guò)幾次政府辟謠刪微博的經(jīng)歷之后，公眾對(duì)辟的謠和刪的稿反而深信不疑?！爸{”越辟越黑，反而加速了傳聞的傳播。

支付寶的做法無(wú)疑是明智的：由彭蕾自己在內(nèi)網(wǎng)發(fā)個(gè)帖，然后由支付寶的公關(guān)陳亮轉(zhuǎn)到微博上。這不能阻止傳聞的傳播，但這個(gè)帖的內(nèi)容比傳聞更有料，加上了和孫彤宇離婚復(fù)婚那一段，很快這則“說(shuō)明”就蓋過(guò)了傳聞。

這是近段時(shí)間以來(lái)看到的應(yīng)對(duì)傳聞最好的處理方式，沒(méi)有之一。

2、王老吉

去年5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，加多寶的母公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。今年1月，加多寶涼茶的廣告語(yǔ)又遭法院禁令。在加多寶和廣藥集團(tuán)的訴訟中，加多寶一直處于劣勢(shì)。但“對(duì)不起體”系列微博看似道歉、實(shí)則叫屈，利用這種劣勢(shì)完成了一次出色的情感反彈，贏得了諸多同情。

老套的做法是怎樣？不外乎幾點(diǎn)：第一，法務(wù)上反訴王老吉壟斷、霸權(quán)，第二，痛斥王老吉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，第三，曲解禁令，玩文字游戲改改廣告詞繼續(xù)上，最狠的無(wú)非是揭露法院和王老吉相互勾結(jié)的利益關(guān)系。

傳統(tǒng)的辦法就好像兩個(gè)人吵架，爭(zhēng)個(gè)面紅耳赤，揭了黑幕的那個(gè)人難免還要得罪法院和政府。但，盡管如此，和受眾有什么關(guān)系？受眾不關(guān)心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)所謂誰(shuí)是誰(shuí)非。生活已經(jīng)足夠枯燥，誰(shuí)還看那些義正言辭的公告聲明？

加多寶的四副“對(duì)不起體”圖片正話反說(shuō)，把王老吉的國(guó)企基因、不思進(jìn)取調(diào)侃得淋漓盡致。這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，較之王老吉通過(guò)法律打壓的氣度，顯然技高不止一籌。

敏感的讀者應(yīng)該還能看得出來(lái)，上述兩個(gè)例子都是在應(yīng)對(duì)中反客為主。沒(méi)錯(cuò)，在每個(gè)人都有微博，人人皆是記者的大環(huán)境下，“應(yīng)對(duì)”變成了企業(yè)公關(guān)的常態(tài)，在“應(yīng)對(duì)”中尋找出擊的機(jī)會(huì)才有“正向傳播”的可能。就好象下象棋，除了當(dāng)頭炮馬來(lái)跳的開局，之后的每一步既是在應(yīng)對(duì)又是在出擊。應(yīng)對(duì)棋局，應(yīng)對(duì)棋手心理，伺機(jī)獲取進(jìn)攻時(shí)機(jī)。

謠言、傳聞和偏激的觀點(diǎn)是新媒體的特色，你無(wú)從得知何處會(huì)冒出傳言、投訴和批評(píng)，“應(yīng)對(duì)”就成了日常公關(guān)。

某飲料快消品的公關(guān)告訴我，他們遇到的投訴、批評(píng)和市場(chǎng)推廣的量成正比，讓他不勝其煩。有的投訴和謠言解釋過(guò)多遍，但依然被媒體不斷引用，譬如會(huì)不會(huì)殺精的問(wèn)題。有的謠言背后則是顯而易見(jiàn)的利益鏈條，好象惹上了一群黑社會(huì)。聽完他的抱怨之后，我長(zhǎng)舒一口氣，以我在360的工作經(jīng)歷，遇到的這些問(wèn)題不比快消品少。

以前你可以搞定媒體，搞定寫手，實(shí)在不行，搞定主管部門總行了吧。現(xiàn)在呢？一個(gè)匿名的微博帳號(hào)就能爆料，一個(gè)微信公眾平臺(tái)就能像手機(jī)報(bào)那樣向幾萬(wàn)人群發(fā)信息。公關(guān)營(yíng)銷越來(lái)越被動(dòng)。夸張地說(shuō)，即便你搞定了中國(guó)3000多種報(bào)紙9500多種雜志和所有新聞網(wǎng)站，還有4億微博用戶你搞的定嗎？3千萬(wàn)微信公共帳號(hào)你搞的定嗎？分分鐘就能搭建起來(lái)的科技類博客你搞的定嗎？

搞定不再是穩(wěn)定，擺平也不再顯水平。搞定什么，怎么搞；擺平什么，怎么擺，這才是企業(yè)公關(guān)應(yīng)該重新考慮的問(wèn)題。

媒體環(huán)境的巨變之中，有幾個(gè)現(xiàn)象尤其值得關(guān)注。

第一，大量媒體人走出媒體，帶出大量自由的大腦。原來(lái)被一個(gè)媒體品牌覆蓋，又被廣告客戶、主管部門稀釋得幾乎看不到的觀點(diǎn)，如今會(huì)在各類媒體上看到。譬如媒體人楊錦麟抱怨杭州機(jī)場(chǎng)出租車不打表的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)微博的傳播，對(duì)杭州的城市形象影響很大。

第二，真正有能力輸出觀點(diǎn)者其實(shí)并不多?？吹竭^(guò)南方某省宣傳部門內(nèi)部做的一份研究報(bào)告，報(bào)告顯示，微博上真正能夠影響大眾觀點(diǎn)的人數(shù)不超過(guò)80人，人氣不等于影響力。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，只有20幾人具有大眾影響力。

第三，微信公眾平臺(tái)如雨后春筍發(fā)展迅猛，但微信公眾平臺(tái)上傳播的內(nèi)容主要來(lái)自微博及其他媒體。因?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品特性如此，決定了其傳播力偏弱，能夠影響5萬(wàn)人以上的微信公眾大號(hào)數(shù)量還很少。但微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)性很高，更適合定向傳播。

第四，自媒體網(wǎng)站、科技類博客正在成為門戶網(wǎng)站和其他媒體的觀點(diǎn)源頭，但這些自媒體網(wǎng)站本身的傳播力不強(qiáng)。也就是說(shuō)，門戶網(wǎng)站成為這些自媒體網(wǎng)站的內(nèi)容放大器，自媒體網(wǎng)站作為見(jiàn)地源存在。同時(shí)，雜志這種媒體形態(tài)也和自媒體網(wǎng)站類似，本身傳播力較弱，其內(nèi)容在經(jīng)過(guò)放大之后才能到達(dá)大多數(shù)受眾。

第五，綜合類平面媒體影響力式微，公信力削弱。你有多久沒(méi)買報(bào)紙了？但垂直于特定領(lǐng)域的媒體卻有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。譬如浙江某都市報(bào)去年?duì)I收下滑20%，而同一集團(tuán)內(nèi)另一份專注老年人的報(bào)紙卻連年獲得增長(zhǎng)。

第六，一些公關(guān)公司利益驅(qū)動(dòng)自建媒體，隨便搭個(gè)網(wǎng)站就能夠作為新聞源頭，成為在某些時(shí)候左右輿論影響傳播的陣地。

第七，受眾不在意媒體來(lái)源，只對(duì)內(nèi)容平臺(tái)忠誠(chéng)，比如Zaker、今日頭條等。

第八，受眾對(duì)媒體的信任度已低到極限，但對(duì)微博認(rèn)證用戶，認(rèn)證的微信公眾號(hào)盲目信任。

第九，在微博平臺(tái)上傳播謠言的成本極低。毫不夸張地說(shuō)，造謠傳謠辟謠的能力將成為企業(yè)公關(guān)的基本素質(zhì)。連新浪自己都沒(méi)有辦法處理微博上對(duì)于它自身的傳聞，可見(jiàn)處理謠言時(shí)的棘手程度。

這些現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷提出了空前的難題。具有媒體屬性的平臺(tái)越來(lái)越多，具有傳播特性的投訴和批評(píng)越來(lái)越多，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越壞，你的用戶越來(lái)越挑剔，媒體越來(lái)越聰明。即便擁有再多的年度預(yù)算也花不到所有自媒體、新媒體身上，還有多年以來(lái)合作的傳統(tǒng)媒體要打點(diǎn)，日常應(yīng)對(duì)又是耗費(fèi)人財(cái)物的活兒。

那么，難道真的沒(méi)有辦法了？當(dāng)然不是。做公關(guān)越來(lái)越像做產(chǎn)品，只有在用戶聚集的地方貼身肉搏，才能了解用戶需求和公關(guān)感覺(jué)。那種幾個(gè)人在會(huì)議室里商量著說(shuō)“行”的辦法，現(xiàn)在往往不行。

公關(guān)營(yíng)銷這件事也是個(gè)手藝活，有趣的地方在于，每一次的出擊都在創(chuàng)造一件新產(chǎn)品。傳播的好，說(shuō)明這件產(chǎn)品成功了，傳播的不好，說(shuō)明產(chǎn)品失敗。和那些一開始就擁有大量風(fēng)投資金的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品失敗幾率很大，而幾個(gè)人用大腦雕琢出來(lái)的產(chǎn)品更獲用戶青睞一樣，傳播的成功與否只和智商有關(guān)。上帝給了每個(gè)人一個(gè)大腦，如果用它來(lái)思考做公關(guān)時(shí)如何花錢，不如仔細(xì)想想如下問(wèn)題：

第一，受眾最想看什么，就像滿足用戶需求那樣。譬如最近幾天李雙江的兒子輪奸案?jìng)鞯暮軓V，這事背后不可能沒(méi)有公關(guān)力量的推動(dòng)，但這種推動(dòng)顯然迎合了受眾的需求：看大人物出丑。今天看到李雙江的妻子為其兒子求情，希望多些寬容，不用說(shuō)，這是極為失敗的公關(guān)應(yīng)對(duì)，只會(huì)放大公眾對(duì)李兒子的惡感。

第二，媒體現(xiàn)在缺什么，找一片觀點(diǎn)的藍(lán)海。譬如年前獵豹瀏覽器被鐵道部約談案例，恰逢春運(yùn)訂票高峰，媒體正缺消費(fèi)鐵道部的素材，送上門的事件怎么可能放過(guò)？

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么。譬如京東宣布融資7億美金，是在得知阿里今年即將發(fā)生的資本運(yùn)作之后作出的公關(guān)出擊。同樣的，搜狗收購(gòu)搜搜也是在3B大戰(zhàn)間隙，爭(zhēng)奪媒體話語(yǔ)權(quán)的漂亮炒作。

第四，當(dāng)前最熱門的社會(huì)話題是什么。此前雷政富等重慶高官的艷照案，就是迎社會(huì)熱點(diǎn)而上的成功公關(guān)：樂(lè)見(jiàn)腐敗官員被曝光。從這一點(diǎn)上來(lái)，朱瑞峰是搞這一套的絕對(duì)高手。

第五，如何做觀點(diǎn)公測(cè)，如何讓觀點(diǎn)快速迭代。做公關(guān)和做產(chǎn)品一樣，做個(gè)規(guī)劃吃一年的日子早就過(guò)去了，甚至連一個(gè)月的規(guī)劃都不應(yīng)該有。拋出觀點(diǎn)才能獲得反饋，獲得反饋才能調(diào)整方向。和做產(chǎn)品一樣，小步快跑快速迭代式的公關(guān)，才是最接地氣的營(yíng)銷。

第六，如何消費(fèi)體量比你大的組織。這一點(diǎn)對(duì)中小型公司適用。

一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的死亡只在兩種情況下發(fā)生：一是產(chǎn)品經(jīng)理犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤，二是產(chǎn)品環(huán)境發(fā)生突變?，F(xiàn)在輿論環(huán)境的突變已經(jīng)發(fā)生，很快就將見(jiàn)到大批抱定傳統(tǒng)思維的公關(guān)從業(yè)者失去原來(lái)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)決定了一款產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，公關(guān)人員對(duì)環(huán)境的敏感也將決定公關(guān)這件事能做多久。

某位擁有12年媒體從業(yè)經(jīng)歷又有4年公關(guān)公司經(jīng)歷的前輩說(shuō)，公關(guān)公司主要為完成客戶的指標(biāo)工作，副總裁以上的人才考慮策略；另一位知名財(cái)經(jīng)雜志編委認(rèn)為，他所接觸的公關(guān)公司的人通常毫無(wú)想法，只會(huì)問(wèn)能否做報(bào)道，能發(fā)幾P。從某種意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)再好的公關(guān)公司生意也會(huì)越來(lái)越差。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到以上問(wèn)題是公關(guān)公司無(wú)法解決的時(shí)候，公關(guān)這門手藝活兒還是由企業(yè)自己操刀比較靠譜。

那么，企業(yè)自己操刀公關(guān)該如何做才能做的漂亮？

第一，讓公關(guān)不像公關(guān)。杜月笙是筆者心目中的公關(guān)之神，盡管從來(lái)沒(méi)有哪一本書說(shuō)杜月笙是一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)者。拋開他販賣鴉片等生意不談，僅從其為人處世，以及對(duì)人心的準(zhǔn)確把握這幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)個(gè)人在其之上。實(shí)際上，杜月笙在那個(gè)年代就開始重視“自媒體”了。他總是對(duì)有求于他的人無(wú)論位階高低都施以援手，上海灘沒(méi)有幾個(gè)人議論杜月笙的壞話。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙，杜月笙特別關(guān)照接口記者，甚至有些記者全家都由杜月笙養(yǎng)活。以至于當(dāng)時(shí)圈內(nèi)人人都知道杜月笙策劃殺害了工人領(lǐng)袖汪壽華，但報(bào)紙上一篇都沒(méi)登。不像個(gè)公關(guān)才能把公關(guān)的事做好，否則，別人避之唯恐不及。

第二，合理應(yīng)對(duì)離職員工爆料。如前文所述，支付寶前員工馮大輝對(duì)阿里巴巴繼任CEO人選傳聞的爆料，顯然比其他身份的個(gè)人可信度更高。這種情況無(wú)可避免，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最明智的做法是“陽(yáng)謀”，即提前曝光。爆自己的料，讓別人無(wú)料可爆。譬如馬云卸任CEO一事，即是按此思路的操作。如果有人不斷爆料馬云即將卸任，引發(fā)猜想的后果可想而知。次之的處理手法是當(dāng)事人針鋒相對(duì)做說(shuō)明，當(dāng)然一團(tuán)和氣的說(shuō)明只會(huì)讓人感覺(jué)是在辯解，只有帶個(gè)人情緒，才能瓦解爆料人的可信度。

第三，和媒體都沒(méi)關(guān)系了，還要媒體關(guān)系嗎？答案是，可以沒(méi)有媒體關(guān)系，但要有媒體人關(guān)系。媒體傳遞的觀點(diǎn)不再權(quán)威，也不再唯一，甚至越來(lái)越廉價(jià)。XX晚報(bào)或XX觀察報(bào)上的一篇批評(píng)報(bào)道，遠(yuǎn)不如其記者總編的幾句個(gè)人觀點(diǎn)來(lái)得有力。同時(shí)，媒體人在媒體間的流動(dòng)空前高速，甚至不少媒體人建立起自媒體，這種情況下，媒體關(guān)系變成空談。

第四，toB公司和toC公司在新媒體和印刷媒體兩邊的投入比例該是多少？事實(shí)上這一點(diǎn)也取決于你對(duì)媒體和媒體人關(guān)系如何看待。

第五，如何應(yīng)對(duì)謠言及如何傳謠？在如今的媒體形態(tài)下，“謠言”這種畸形的輿論正日趨常態(tài)化，老舊的“辟謠”手段不靈了。分析謠言動(dòng)機(jī)，研究傳謠路徑，破壞謠言傳播的土壤是每個(gè)企業(yè)公關(guān)每天遇到的問(wèn)題。2008年奧巴馬首次競(jìng)選時(shí)，對(duì)其個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛，奧巴馬團(tuán)隊(duì)專門設(shè)立了“謠言曝光臺(tái)”，虛假的傳聞不怕曬，這也是值得參考的手法之一。另外，懂得如何辟謠，也就懂得如何造謠、傳謠，會(huì)造謠、敢造謠、造好謠，將在傳播中占盡優(yōu)勢(shì)。

前幾天在一次和媒體、營(yíng)銷人士的交流中，某醫(yī)療電氣公司中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，現(xiàn)在招PR要看這人微博都關(guān)注誰(shuí)，比如是不是關(guān)注了很多記者，如果關(guān)注的都是跟自己不搭界的人，生活圈子距離太遠(yuǎn)的人，屬于不接地氣。我的觀點(diǎn)恰恰相反，關(guān)注了很多記者的公關(guān)太像個(gè)公關(guān)，視野肯定太窄，只關(guān)注自己的工作領(lǐng)域是很難在如今的輿論場(chǎng)中做好傳播的。

把公關(guān)做的不像公關(guān)，把公關(guān)做的像在做產(chǎn)品，才有可能做出漂亮的傳播作品。有人對(duì)如何做好公關(guān)營(yíng)銷總結(jié)了幾句話，筆者完全贊同：寫得了稿子，放得下面子，當(dāng)?shù)昧斯训昧嗣眉?。說(shuō)的屌絲一點(diǎn)，應(yīng)該是：有夢(mèng)想、有感想、不空想。你認(rèn)為，是這樣嗎？

作者：王奇一

來(lái)源：王奇一的博客