電影水軍兇猛？

水軍只是電影營銷初級階段的表現(xiàn)，最終也會作為劣幣被淘汰，但水軍永遠(yuǎn)不足以成就或摧毀一部電影。

賀歲檔里發(fā)生的故事年年都有，只是2012年特別多。除了那個不可思議的票房神話，《1942》引發(fā)的密鑰風(fēng)波，幾部被過度解讀的焦點(diǎn)作品，當(dāng)然還有《王的盛宴》宣傳團(tuán)隊(duì)與水軍一起出演的那一場“羅生門”。

2012年11月29日，《王的盛宴》上映首日在豆瓣網(wǎng)上得到30%“一星”，平均分為5.8，在新浪微博和豆瓣網(wǎng)等平臺上出現(xiàn)大量惡評和攻擊。2012年12月3日晚，陸川工作室團(tuán)隊(duì)在微博中公開承認(rèn)因遭遇瘋狂打壓，不得已從12月1日起花費(fèi)5萬元雇傭“口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)”。12月4日，仍在杭州做宣傳的陸川公開表示，雇傭水軍是年輕的宣傳團(tuán)隊(duì)干的，他并不知情。但隨后制片人覃宏卻又在北京賀歲片推介會上稱，他早已經(jīng)把《王的盛宴》的宣傳權(quán)下放給了導(dǎo)演。

盡管事后有人質(zhì)疑陸川團(tuán)隊(duì)的自我炒作，也有人將此認(rèn)作“黑水”團(tuán)隊(duì)自我操作的商業(yè)謀利手段，但請來水軍做口碑維護(hù)的《王的盛宴》到最終只以豆瓣5.1的評分和7000萬票房收尾，留下極為諷刺的一筆。

在宣傳營銷階段使用水軍已經(jīng)是一些國內(nèi)電影的必備選項(xiàng)，2011年《關(guān)云長》聲稱遭遇網(wǎng)絡(luò)黑水并懸賞10萬搜尋網(wǎng)絡(luò)惡評主謀，《白蛇傳說》也聲稱遭遇電影微博馬甲賬號帶頭惡評，甚至連《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的賀歲爭奪都曾被指雇傭水軍參戰(zhàn)。

那些受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，以注水發(fā)帖來獲取報酬的水軍團(tuán)隊(duì)早已經(jīng)侵入電影產(chǎn)業(yè)，成為電影宣傳營銷環(huán)節(jié)中的隱秘產(chǎn)業(yè)鏈，只是現(xiàn)在他們的樣子比以往更清晰了一些。

水軍產(chǎn)業(yè)鏈

論壇、貼吧，以及微博、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站等都是水軍的作戰(zhàn)陣地，要識別“水軍”團(tuán)隊(duì)的人海戰(zhàn)術(shù)并不困難，短時間的大量轉(zhuǎn)發(fā)、頂帖，短時間內(nèi)打出60%的“一星”。雖然電影讓水軍收獲了極大的關(guān)注度，但在任何商業(yè)競爭的行業(yè)，水軍其實(shí)一直都存在。

在北京麥特文化傳媒營銷經(jīng)理虞昕看來，“某一行業(yè)中水軍的規(guī)模往往會與該行業(yè)的整體規(guī)模成正比”，如果對比某一天銷售額幾乎等同于一年票房收入的淘寶電商，電影行業(yè)其實(shí)也只是水軍業(yè)務(wù)范圍里面很小的一部分。

水軍產(chǎn)業(yè)鏈的最底層自然是那些身份隱秘的水軍個體，某水軍QQ群組成員“Rita”已經(jīng)有3年兼職水軍經(jīng)驗(yàn)，是典型的“資深水軍”。最初從豬八戒、威客網(wǎng)，抑或水軍群等平臺接活開始做起，逐漸增加自己的資源并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。現(xiàn)在他已經(jīng)在國內(nèi)30多個論壇注冊，每個平臺保證3個賬號，對各平臺的發(fā)帖規(guī)則都有所了解，并且按照行業(yè)、網(wǎng)站類別等分別記錄在Excel表格上，這些都是他作為水軍的必備功課。

而《王的盛宴》所涉及的口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)大多是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式，它們往往有自己的在線語音平臺，抑或QQ群組，以保證實(shí)時在線交流。水軍頭目在接收到相關(guān)任務(wù)之后，就會在群內(nèi)發(fā)布任務(wù)，并組織人員完成。

記者曾以新加入水軍的身份進(jìn)入某口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)的YY語音平臺，該平臺已經(jīng)擁有1500多名會員，主要日常業(yè)務(wù)是為淘寶賣家刷信譽(yù)以及承接電話回訪業(yè)務(wù)，而為電影刷分的業(yè)務(wù)部分則屬于團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定的隨機(jī)性業(yè)務(wù)。

該團(tuán)隊(duì)頭目每天上午11點(diǎn)都會在平臺上發(fā)放任務(wù)，為淘寶刷信譽(yù)的業(yè)務(wù)分虛擬墊付和實(shí)物墊付兩類，購買并好評一次即可得到2～8元不等的傭金，水軍成員只要將確認(rèn)購買和好評信息發(fā)送給平臺主管，收入就會通過支付寶每日結(jié)算。如果可以成功推薦一個淘寶賣家加入平臺，也可以另外得到40～60元不等的傭金，電話回訪則每單1～3元不等。

該團(tuán)隊(duì)成員“Carol”在豆瓣和時光網(wǎng)各注冊過3個賬號，各有一個賬號會經(jīng)常登錄，她也曾經(jīng)接過為某部電影在豆瓣和時光網(wǎng)打高分的任務(wù)，但她認(rèn)為，“為電影打分只是低級簡單的任務(wù)，每評一次也只有0.5元”，但如果能在論壇發(fā)帖，則會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量得到50～300元不等的酬勞，“Carol”透露，她在那一次電影任務(wù)中總共掙得240元。

水軍團(tuán)隊(duì)多會使用類似于傳銷的方式擴(kuò)展下線，如果老會員成功推薦一個新人進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，（成功推薦的標(biāo)準(zhǔn)是新會員繳納49元信譽(yù)保證金），推薦人可以得到20元推薦費(fèi)，成功推薦人數(shù)超過30人則可以得到額外的獎金。團(tuán)隊(duì)中設(shè)有不同的“職位”等級，接待、培訓(xùn)、主管，他們各自有固定的酬勞并且可以從新入會員中抽成。

雖然該平臺主管“牧笛”并未透露他的酬勞，但他介紹，曾有在校大學(xué)生成員一天之內(nèi)成功推薦6個同學(xué)加入平臺，當(dāng)天僅推薦就收入120元，而像這樣的大學(xué)生隱形水軍規(guī)模非常龐大。

現(xiàn)在市場上已經(jīng)有很多零散的水軍團(tuán)隊(duì)或工作室，規(guī)模大小不等，對于“牧笛”來說，“雖然現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)屬于中等規(guī)模，但很多水軍團(tuán)隊(duì)發(fā)展迅速，團(tuán)隊(duì)之間競爭激烈”，因此“牧笛”正在不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，增加未來拓展項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢。

當(dāng)然這種中小規(guī)模的水軍團(tuán)隊(duì)也只屬于鏈條中的下游團(tuán)隊(duì)，他們背后是那些網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣公司。通常情況下，一般制作成本較大的電影都會選擇幾家類似的網(wǎng)絡(luò)營銷公司同時運(yùn)作，水軍團(tuán)隊(duì)會在項(xiàng)目期間暫時隸屬于某一網(wǎng)絡(luò)營銷公司。

記者以某電影宣傳人員的身份與北京某網(wǎng)絡(luò)營銷公司的營銷策劃師鐘先生詳談，在談及豆瓣和時光網(wǎng)上的營銷策劃方案時，鐘先生坦言公司掌握多個水軍團(tuán)隊(duì)資源，“如果能夠保證6萬預(yù)算，公司就可以調(diào)用3個水軍團(tuán)隊(duì)在電影上映之初快速進(jìn)入，保證豆瓣和時光網(wǎng)上2萬評分量和3000條以上短評”，此外承諾其中40%以上都為已有賬號，而如果將各大論壇的發(fā)帖轉(zhuǎn)帖也包括在內(nèi)，“10萬預(yù)算基本可以操作”。

根據(jù)另一水軍團(tuán)隊(duì)群主“Richard”介紹，“現(xiàn)在處于買方市場的水軍團(tuán)隊(duì)只抽取營銷費(fèi)用的30%～40%，而其他大部分則由網(wǎng)絡(luò)營銷公司所有”。因此處于鏈條下游的水軍個體不可避免的受到上游盤剝。不僅如此，有些團(tuán)隊(duì)中的水軍在接到任務(wù)之后往往會自己發(fā)展下線，因此水軍的具體收入則需要由鏈條中所處位置來決定。

平臺如何應(yīng)對

水軍傷害最大的自然是電影產(chǎn)業(yè)本身，但也有人認(rèn)為，在這件事上受傷的不只有各個參戰(zhàn)方，也有豆瓣和時光網(wǎng)這樣的專業(yè)電影平臺。

在資深影迷印象中，豆瓣電影的評分雖然有稍許文藝偏愛，但卻一直保持獨(dú)立，但2011年以來的幾次水軍攻擊中，豆瓣的評分也在短時間內(nèi)出現(xiàn)了不合理的高分和低分傾向，有豆瓣用戶很自然的將此歸咎于平臺的不作為。

在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的口碑之戰(zhàn)后，豆瓣會員Laster曾在豆瓣發(fā)表一篇長帖，“作為豆瓣資深影迷，我質(zhì)疑豆瓣官方維護(hù)評分機(jī)制公平公正的決心，質(zhì)疑豆瓣官方和職業(yè)水軍以及第三方團(tuán)體之間存在的幕后利益關(guān)聯(lián)。”

面對這樣的質(zhì)疑，豆瓣電影負(fù)責(zé)人則表示，“作為以公正立足的電影平臺，應(yīng)對水軍一直是豆瓣首要的工作?！逼鋵?shí)在國外也有類似的專業(yè)電影評分網(wǎng)站，有以影評人對一部電影新鮮度做出評價的爛番茄，也有以傳統(tǒng)紙媒專業(yè)影評人為會員的Metacritic，但由于會員機(jī)制本身就對非理性評分有所規(guī)避，在這里暫不作評論。

可能與豆瓣和時光網(wǎng)面臨同樣問題的是互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDB），它允許普通網(wǎng)民評分，也是美國最具參考價值電影評分系統(tǒng)。雖然IMDB普通電影評分算法一直對外保密，但I(xiàn)MDB Top 250采用貝葉斯統(tǒng)計(jì)的算法，根據(jù)本部電影平均分、投票人數(shù)、進(jìn)入IMDB Top 250需要的最小票數(shù)、目前所有電影的平均得分等相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一套數(shù)學(xué)公式得出加權(quán)分，而在這套算法中，只有“經(jīng)常投票者”的投票才會被計(jì)算在內(nèi)，除此之外IMBD系統(tǒng)內(nèi)部還有一套過濾維護(hù)機(jī)制以保證最終評分的公正性。

其實(shí)豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣電影負(fù)責(zé)人表示，“所謂水軍的行為是可以分辨出來的，但豆瓣不會用簡單的貼標(biāo)簽式的方法來區(qū)分用戶，而是用一套基于數(shù)學(xué)模型的動態(tài)機(jī)制，判斷是否正常用戶”，如果被判斷為非正常用戶，豆瓣就不會把它的評分算入總評分。

在剔除水軍數(shù)據(jù)之后，豆瓣會有一套算法，使得數(shù)據(jù)在相對比較少，以及數(shù)據(jù)充分多的時候，都能給出相對合理的結(jié)果，并通過用戶的在線時間，發(fā)帖數(shù)量，訪問次數(shù)，有沒有高質(zhì)量的文章，有沒有參加社區(qū)活動等因素得出用戶的權(quán)威值。不過對于具體算法，豆瓣電影方面并未透露。

盡管如此，水軍也在不斷發(fā)展變化，變得更加難以判斷，例如來自電影主演粉絲團(tuán)的感性評分抑或如Carol那種經(jīng)常登錄的賬號評分等。因此豆瓣電影負(fù)責(zé)人也坦言，“雖然豆瓣現(xiàn)在的算法對于所有水軍都有效，但如果有些水軍的刷分行為沒有在豆瓣的提前技術(shù)算法防備范圍內(nèi)，豆瓣評分依舊會受到時間差的影響”。

因此，豆瓣正在把這種時間差控制在最小范圍，而所用策略就像豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在極客公園大會上的表述，“通過不斷修改算法，從技術(shù)上的算法來避免評分被刷等事情的發(fā)生”。而現(xiàn)在修改的因素也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了用戶打分權(quán)重的區(qū)隔，數(shù)據(jù)剔除和有效性驗(yàn)證都在進(jìn)一步調(diào)整中。

對于水軍和商業(yè)合作，楊勃一直持同樣的態(tài)度，“豆瓣只要堅(jiān)持清晰的收入模式，做到不涉足灰色收入，就能保持中立態(tài)度并保護(hù)用戶價值。”水軍其實(shí)是破壞社區(qū)規(guī)則的非正常用戶，豆瓣與他們之間也面臨一場博弈，但“幸虧非正常用戶畢竟是少數(shù)”。

國內(nèi)另外一家專業(yè)電影平臺時光網(wǎng)曾經(jīng)歷過一場轉(zhuǎn)型，在2009年之前，時光網(wǎng)是高品質(zhì)影評人的聚居地，不涉及商業(yè)宣傳，然而在被迫關(guān)閉又重新開啟之后，時光網(wǎng)也開始全面商業(yè)化運(yùn)作，與片方與院線開展商業(yè)合作。

現(xiàn)在的時光網(wǎng)非常重視通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)完善用戶體驗(yàn)，而時光網(wǎng)的評分也相對溫和，甚至?xí)槍适?、表演、?dǎo)演、畫面等多項(xiàng)因素評分，但鐘先生在談及營銷策略時表示，“時光網(wǎng)對于水軍評分的篩選機(jī)制較弱，電影宣傳團(tuán)隊(duì)甚至可以直接與時光網(wǎng)合作，穿插硬廣，或者保證評分在一個理想的范圍”。

時光網(wǎng)副總裁王珠瓊并未就此做出回應(yīng)。其實(shí)豆瓣更在意電影評分的公正合理，時光網(wǎng)偏重資料庫的采集和完善，兩者無所謂高下，如果涉及評分的可參考性，用戶也自會作出取舍。

水軍，沒那么可怕

雖然經(jīng)過幾部電影的“推介”，水軍已成為電影營銷環(huán)節(jié)里最受關(guān)注的神秘群體，但在那些網(wǎng)絡(luò)營銷公司眼中，水軍可以完成的刷分或論壇發(fā)帖雖看似來勢兇猛，卻只是營銷公司交到客戶手里的可量化指標(biāo)的一部分，而且是影響力最弱的一部分。

在與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問葉楓（化名）的溝通中得知，一般網(wǎng)絡(luò)推廣公司承接的電影項(xiàng)目策劃往往是以打包形式出售。與各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行媒體合作，推出與電影和明星有關(guān)的軟文，完成最基礎(chǔ)的知名度推廣；在外部造勢的同時，選擇傳播釋放的合適節(jié)點(diǎn)，與新浪騰訊微博大號合作完成固定轉(zhuǎn)發(fā)量，挖掘劇情和電影亮點(diǎn)進(jìn)行第二輪互聯(lián)網(wǎng)炒作，“水軍刷分的部分，如果有客戶要求，可以作為前兩者的搭售產(chǎn)品”。

但具體使用哪種方案則完全由電影宣傳方手里的錢來決定，如果只完成各大門戶軟文發(fā)布大約需要50萬，如果再與新浪微博大號合作，甚至推首頁則需要上百萬預(yù)算，不同規(guī)模的預(yù)算自有不同的操作做法。但葉楓認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣所營造的是最廣泛的知名度，而豆瓣和時光刷分這種低端的營銷手段所產(chǎn)生的只是傳播最上層的延伸性效應(yīng)”。

因此，水軍對于電影票房的影響并沒有表象那般強(qiáng)大。在北京金逸國際電影城副總經(jīng)理鄭寅路介紹中，影片上映之前，院線多根據(jù)影片的廣告投放、預(yù)售票情況以及影院自己的判斷來排片，而影片上映之后影院會遵循數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天根據(jù)影片上座率等數(shù)據(jù)調(diào)整排片，院線排片全然不會受水軍影響，也沒有哪部電影的票房成功與水軍有關(guān)。

其實(shí)在國內(nèi)電影市場，電影宣傳在多大程度上使用水軍并不得而知，電影本身的傳播格局促使水軍浮出水面，但這不意味著水軍比往年更為嚴(yán)重。其實(shí)水軍的操作方式與當(dāng)下使用的正常營銷手段有時候僅僅是一步之遙，而所謂軟文數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等所有的數(shù)字化考核指標(biāo)也只是電影營銷初級階段的表現(xiàn)。行業(yè)需要自律，水軍最終也需要作為劣幣被淘汰，但水軍永遠(yuǎn)不足以成就或摧毀一部電影，即便是現(xiàn)在。

文章來源：商業(yè)價值
作者：劉媚琪