媒體的特殊性：垂直一體化

本人是個媒體人，但《天下網(wǎng)商》是一個商業(yè)媒體，報道的是電子商務(wù)行業(yè)，所以我幸運的同時具有媒體和零售兩個行業(yè)的觀察視角。我發(fā)現(xiàn)，如果把這兩個行業(yè)做一個對比的話，其實更容易看到媒體行業(yè)問題的本質(zhì)。

在零售這個行業(yè)里，參與者主要分為4類——商業(yè)地產(chǎn)商、零售商、品牌商、制造商。當(dāng)然，隨著行業(yè)的發(fā)展，各個角色之間會出現(xiàn)交叉，會出現(xiàn)垂直一體化，比如說萬達這個商業(yè)地產(chǎn)商自己也做百貨零售、開電影院，像沃爾瑪超市這樣的零售商也會自己購買一些物業(yè)、自己做自有品牌產(chǎn)品，優(yōu)衣庫是品牌商、制造商和零售商身份合一的，等等。但是這并不影響我們討論，因為在大部分的時間里，這四個角色是相互獨立的。

媒體這個行業(yè)和零售業(yè)相比就非常特殊。零售業(yè)的垂直一體化是逐步發(fā)展過來的，是企業(yè)發(fā)展壯大之后向外擴張的結(jié)果，但是媒體行業(yè)則從一開始就是垂直一體化的。在大部分的時間里，媒體自己負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品的發(fā)行、廣告的銷售，它什么都自己來，所以這就導(dǎo)致當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)問題的時候，很多人找不到到底是哪里出了問題。有的說是內(nèi)容的問題，有的說是媒體介質(zhì)的問題，有的說是商業(yè)模式的問題，有的說是宏觀經(jīng)濟下滑導(dǎo)致廣告下滑的問題。

傳統(tǒng)媒體=渠道為王

那到底問題出在哪里呢？我們先來復(fù)習(xí)一下，在媒體的黃金年代這個行業(yè)是什么樣子的。那個時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，我們消費內(nèi)容是要花錢的，全國性的報紙、雜志有那么一些，但還不是特別多，每個城市都有自己的一張日報和一張晚報，僅此而已。電視只有幾十個臺，廣播只能聽到本地的。那，是一個屬于”渠道型媒體”的黃金年代。

所謂渠道型媒體，和零售行業(yè)當(dāng)中的零售商類似，它掌握了接觸讀者的終端渠道，內(nèi)容雖然也是它生產(chǎn)的，但是那不是它的核心競爭力，因為無論內(nèi)容好壞，讀者不是也只能接受嗎？我們可以用一個事實來反證，那個年代沒有出現(xiàn)過韓寒，很簡單，因為渠道掌握在保守的黨屬媒體手里，韓寒這樣的人寫出來東西也沒地方去發(fā)表啊。所以，那是一個渠道媒體的紅利期，內(nèi)容是非市場化的。

新渠道媒體替代老渠道媒體

事情是什么時候開始變化的呢？在門戶網(wǎng)站出來以后。門戶網(wǎng)站們很純粹，它們從一開始自己就不生產(chǎn)任何內(nèi)容（現(xiàn)在也沒有生產(chǎn)多少），所以它們是比傳統(tǒng)的渠道型媒體更純粹的渠道。在中國這個對版權(quán)基本無視的國度里，門戶網(wǎng)站們的第一桶金挖的相當(dāng)容易，它們基本上不為轉(zhuǎn)載的內(nèi)容付費（偶爾碰到難搞的主可能也要付一點，所以說是”基本上”），這就比那些傳統(tǒng)的渠道型媒體輕松太多了。如果一個對手，它的成本比你低，它的武器也比你先進，你覺得你還需要繼續(xù)打下去嗎？

不過，這場媒體渠道的爭奪戰(zhàn)不是同時展開的。我們發(fā)現(xiàn)越是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)媒體衰落的速度越快，因為這些地方的新媒體發(fā)展的最快。而在經(jīng)濟落后地區(qū)，其實傳統(tǒng)的媒體至今活得還很是滋潤，因為新媒體的渠道勢力難以精準(zhǔn)的到達，廣告主們只能找到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體進行投放。

第一輪戰(zhàn)斗，以新型渠道媒體對于傳統(tǒng)渠道媒體在大城市的全面勝利告終。但是，請勝利者別高興的太早，因為你們也是會被更新型的渠道媒體取代的。

渠道型媒體的瓦解

門戶網(wǎng)站在過了幾年無憂無慮的日子以后，社會化媒體出現(xiàn)了，這下輪到門戶這些當(dāng)年的新媒體們著急了，而且這次的變化是更加根本性的。我們看到，在第一波渠道替代的浪潮中，權(quán)力是從地方諸侯的手中，轉(zhuǎn)移到了門戶巨頭的手中，權(quán)力起碼還是在權(quán)貴階層當(dāng)中流轉(zhuǎn)的，只是換了主人而已。但是社會化媒體的出現(xiàn)，則是讓專制制度走向了瓦解，是在革它的命！一個很簡單的例子就可以說明這種變化，以前如果公關(guān)公司要刪一個帖，只要給幾個門戶、論壇打個電話付點錢就搞定了，現(xiàn)在你想阻攔一條信息在新浪微博上傳播，如何做到？那真的是難上加難。受眾的時間被社會化媒體大量占據(jù)以后，門戶類渠道媒體的流量下滑已經(jīng)是鐵定的事情了，隨之而來的肯定會是收入的下滑。

但這還不算完，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起是插在門戶身上的第二把刀。門戶們都知道這個大勢不可逆轉(zhuǎn)，所以也都積極在移動端進行布局，但問題在于移動互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟PC是不一樣的。在PC上面你可以弄很多banner、彈窗，大家已經(jīng)被強奸慣了不以為然了，但是手機那么小的屏幕，你如果弄個大廣告，用戶一定會卸載你的app。所以，盡管門戶們都推出了新聞客戶端，裝機量也不少，但這個流量的價值和PC端完全不可比，它很難變現(xiàn)?，F(xiàn)階段大家只是把位置把住了，屬于戰(zhàn)略性投資，移動互聯(lián)網(wǎng)離賺錢還有點遠，它的商業(yè)模式也一定不是現(xiàn)在這種簡單的廣告模式。

所以，現(xiàn)在媒體們的問題，大多出在渠道權(quán)力的丟失，不論是傳統(tǒng)的渠道型媒體還是互聯(lián)網(wǎng)的渠道型媒體。只要傳統(tǒng)的靠用戶數(shù)量換廣告的模式不變，這些失去渠道權(quán)力的渠道型媒體就是死路一條。可是它們?yōu)槭裁磿@么容易就失去渠道權(quán)力呢？這是一直以來奉行拿來主義的必然結(jié)果。大家都知道，新浪、網(wǎng)易、搜狐并沒有太大差別，大家反正都是用的其他媒體的現(xiàn)成文章，所以拋棄它們是分分鐘的事情。

品牌型媒體的屌絲逆襲

上帝總是公平的，當(dāng)渠道型媒體大權(quán)旁落的時候，以前一直處于受氣狀態(tài)的品牌型媒體終于可以揚眉吐氣了。品牌型媒體和渠道型媒體最根本的區(qū)別在于，如果失去了現(xiàn)有的渠道，我還能不能活得下去。打個比方說，如果《XX晚報》今天被關(guān)了，那么報社里的這幫弟兄能不能明天馬上另起爐灶？我覺得不行。但是，胡舒立帶著團隊從《財經(jīng)》出走，第二天就能再辦出一份《新世紀(jì)周刊》，這就是品牌型媒體。

渠道型媒體是依賴于渠道的，所以它們必須封閉，最好是自己生產(chǎn)內(nèi)容自己發(fā)行自己做廣告，你要看我的內(nèi)容你必須付費，《The Daily》的倒下，就是傳統(tǒng)渠道思維的操盤手手握新媒體之劍而被砍死的鮮活案例。

而品牌型媒體則不同，他們不依賴渠道而活，所以當(dāng)他們在面對渠道型媒體這些大恐龍的時候，可以無所畏懼。他們是穿越渠道的，讀者在哪里，他們就去哪里。對于新浪網(wǎng)來說，KPI是吸引多少流量到自己的站內(nèi)，新浪微博里@新浪新聞有多少粉絲、多少轉(zhuǎn)發(fā)對于門戶其實一點意義都沒有。而對于ifanr、《天下網(wǎng)商》這樣的品牌型媒體來說，我的網(wǎng)站有多少流量其實真的不重要，因為我們還有微博的粉絲、RSS的訂閱者、網(wǎng)易云閱讀的訂閱者、zaker的訂閱者、郵件的訂閱者、微信公眾號的好友。我們的產(chǎn)品不是某一個渠道，而是我們的內(nèi)容本身。我們不但給讀者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還給他們充分的選擇自由度，這二者才是新媒體的價值所在。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾帳號，那真心不重要。

未來：內(nèi)容地產(chǎn)商+內(nèi)容品牌商

行文至此，已經(jīng)接近尾聲，我想對于媒體業(yè)的格局再做一些預(yù)測。我認(rèn)為媒體行業(yè)的專業(yè)化分工趨勢會更加明顯，作為內(nèi)容零售商角色的渠道型媒體式微了，它的功能將更多的被內(nèi)容地產(chǎn)商和內(nèi)容品牌商替代。

所謂內(nèi)容地產(chǎn)商，就是類似于新浪微博、微信、網(wǎng)易云閱讀、多看這樣的純工具型媒體平臺，他們只搭建基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容的生產(chǎn)由CP來做，內(nèi)容的展示由用戶自己來決定，這與門戶既做裁判又做選手是完全不同的。這些內(nèi)容地產(chǎn)商，會逐步取代現(xiàn)在的內(nèi)容零售商的地位，成為新的媒體內(nèi)容發(fā)行平臺，或者也可以說是新的流量入口。

而內(nèi)容品牌商，包括前面說的品牌型媒體，也就是現(xiàn)在許多的垂直型博客媒體、雜志媒體等，還包括類似韓寒、程苓峰、馮大輝這樣的個人媒體，他們的商業(yè)模式一定不同于傳統(tǒng)的廣告模式，而是靠影響力的變現(xiàn)。

當(dāng)然，內(nèi)容零售商也不會徹底退出舞臺，或者說我們很難去界定說它到底是品牌型媒體還是渠道型媒體，因為就好像優(yōu)衣庫那樣，產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化了。

不過可以肯定的是，以后除了內(nèi)容地產(chǎn)商以外，單靠搶占渠道提供低質(zhì)量內(nèi)容的路徑肯定走不通，內(nèi)容為王（或者說叫尊重消費者需求）必然是要回歸的。

單純的討論新媒體老媒體，真的一點意思都沒有。你要清楚的是，你做的到底是渠道的活，還是品牌的活。哪一個活做好了，都是英雄。怕就怕自己根本沒想清楚自己輸在哪里，卻到處亂找原因。當(dāng)年我黨不是靠小米加步槍照樣解放了全中國嗎？生產(chǎn)工具很重要，但它不是決定性的。

來源：虎嗅網(wǎng)
作者：許維