紙媒融入“新經(jīng)濟(jì)” 或不再只是信息傳遞者

媒體觀察者們最近反復(fù)念叨著三件事：

1. 2012年10月，美國(guó)三大新聞雜志之一的《新聞周刊》宣布，自2013年起停止出版紙質(zhì)版，主要力量將投向與The Daily Beast新聞網(wǎng)站的深度整合，在網(wǎng)上發(fā)行數(shù)字版。
2. 2012年11月，在近代定期報(bào)紙的發(fā)源地德國(guó)，有兩家報(bào)紙宣布關(guān)門(mén)大吉，一個(gè)是《法蘭克福論壇報(bào)》，另一個(gè)是《金融時(shí)報(bào)》?！督鹑跁r(shí)報(bào)》最后一期的報(bào)頭Financial Times中的部分字母被隱去，變成了Final Times（“最后的時(shí)報(bào)”），不無(wú)悲壯之意。
3. 2012年12月，默多克的新聞集團(tuán)旗下的首份iPad付費(fèi)報(bào)紙《每日》（The Daily）也宣告于月內(nèi)停刊，令一場(chǎng)紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無(wú)疾而終。

如果說(shuō)德國(guó)兩家報(bào)紙的倒閉象征著紙媒傳統(tǒng)模式的終結(jié)，那么，《新聞周刊》的新動(dòng)作則意味著新媒體環(huán)境下紙媒的全新轉(zhuǎn)型。然而《每日》的?？瘏s猶如當(dāng)頭棒喝，這是否說(shuō)明，紙媒真的已經(jīng)到了瀕臨滅亡的懸崖邊緣，即使數(shù)字化、多媒體化和移動(dòng)終端化也無(wú)法挽救它的命運(yùn)？

實(shí)際上，《每日》?？虮姸?，主要是由于新聞集團(tuán)內(nèi)部資源重組導(dǎo)致，可謂“非戰(zhàn)之罪”。紙媒轉(zhuǎn)型已到了關(guān)鍵時(shí)刻，如《新聞周刊》和The Daily Beast的主編蒂娜·布朗（Tina Brown）所言，“有時(shí)變化不僅是為了更好，而是必須的”，紙媒必須尋找新形態(tài)和新經(jīng)濟(jì)，否則難逃末日預(yù)言。

傳統(tǒng)媒體新形態(tài)

新聞集團(tuán)的《每日》雖然夭折，但它作為第一份專(zhuān)門(mén)為iPad出版的報(bào)紙，做出了創(chuàng)新性的嘗試。

讀者為什么要離開(kāi)紙媒投向新媒體的懷抱？原因不外有四：第一，新媒體具有易得性，可隨時(shí)隨地獲取最新的消息；第二，新媒體具有互動(dòng)性，它不僅可傳遞新聞更可讓人發(fā)表評(píng)論與分享；第三，新媒體具有豐富性，其采用的符號(hào)體系多樣且更吸引注意力；第四，新媒體具有個(gè)人性，每個(gè)用戶均可自己訂制內(nèi)容、獲取個(gè)性化的信息服務(wù)。

然而，新媒體與平面媒體并非絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，紙媒何嘗不可利用新媒體來(lái)拓展自己的觸角呢？?jī)?nèi)容是最核心的產(chǎn)品，通訊社數(shù)百年來(lái)屹立不倒，靠的是報(bào)紙和廣播電視對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)品的采用。紙媒也通常需要更改思路。

在十年之前，報(bào)紙的先行者們已經(jīng)開(kāi)始制作網(wǎng)絡(luò)版，如今基本上所有的報(bào)紙和雜志都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，出版相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版。

在五年之前，紙媒開(kāi)始利用Web2.0時(shí)代的特性，與博客、社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，充分利用新的傳播樣式開(kāi)發(fā)出新的形態(tài)。

2011年10月，蘋(píng)果公司對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全面更新，為iPhone和iPad增加了一個(gè)“報(bào)刊亭”（Newsstand）的新功能，這為傳統(tǒng)報(bào)刊進(jìn)軍平板電腦平臺(tái)提供了更方便的渠道，掀起了一股新的電子報(bào)刊熱潮。目前英國(guó)的蘋(píng)果應(yīng)用商店可以訂購(gòu)的電子報(bào)刊已有三十余種，全球性的報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等赫然在列，以高端讀者群為對(duì)象的著名雜志《紐約客》《國(guó)家地理雜志》《名利場(chǎng)》等亦紛紛登場(chǎng)，美食雜志《每日美食》、娛樂(lè)雜志《電影大全》、漫畫(huà)雜志《漫畫(huà)英雄》同樣不甘落后。而時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，主要的女性時(shí)尚雜志《芭莎》《ELLE》，主要的男性時(shí)尚雜志《GQ》《ESQUIRE》《男性健康》等，在新的虛擬報(bào)刊亭里展開(kāi)了新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

新媒體拓展必須考慮開(kāi)發(fā)新的形態(tài)。即以iPad為例，它擁有高清、觸屏、網(wǎng)絡(luò)三大功能，而它的屏幕也有縱向、橫向和非線性跳躍三個(gè)方向。若能充分利用這些功能和方向，紙媒在iPad上的發(fā)展大有前途。

新聞集團(tuán)的《每日》雖然夭折，但它作為第一份專(zhuān)門(mén)為iPad出版的報(bào)紙，做出了創(chuàng)新性的嘗試。例如，它將視頻整合進(jìn)這種新的報(bào)紙內(nèi)容中，也開(kāi)發(fā)出了360度全景圖片等呈現(xiàn)樣式，這些均值得紙媒的排版者在未來(lái)借鑒。

深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)程

媒體將不再只是廣告的刊播者和信息的傳遞者，它還可能進(jìn)一步介入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。

僅僅進(jìn)行重新排版，并不意味著紙媒的新生。

加拿大傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯密塞指出，報(bào)業(yè)采用的是一種雙重經(jīng)濟(jì)過(guò)程，報(bào)紙聚集起受眾，再把他們轉(zhuǎn)售給廣告客戶，以此作為經(jīng)濟(jì)收入。他認(rèn)為這是一種“受眾商品”。事到如今，受眾商品帶來(lái)的廣告收入恐怕已經(jīng)無(wú)法滿足紙媒盈利的需求了。

據(jù)2012年3月美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入同比下降7.3%，從2010年的258.4億美元下降到2011年的239.4億美元。雖然在線廣告收入走勢(shì)相反，從2010年的30.4億美元升至32.5億美元，同比上升6.8%，但對(duì)于報(bào)業(yè)的大勢(shì)卻并沒(méi)有太大補(bǔ)償。根據(jù)皮尤報(bào)告，38家報(bào)紙稱在在線廣告獲得1美元收入的同時(shí)，印刷廣告的收入?yún)s失去了7美元。

幸好在線廣告另有一個(gè)好處，即能夠降低成本。它不再印刷紙張，也就不用再擔(dān)負(fù)著原來(lái)“發(fā)行量越高、報(bào)紙成本越高”的重?fù)?dān)。只要在線用戶達(dá)到一定的數(shù)量，在線廣告極有可能占據(jù)更高的報(bào)業(yè)利潤(rùn)份額。

總體趨勢(shì)還使得廣告將不再是報(bào)業(yè)的唯一盈利源泉。同樣由于印刷成本的降低，紙媒的訂閱費(fèi)有可能不再是成本的部分彌補(bǔ)，而成為真正的盈利。《新聞周刊》目前的iPad版發(fā)行費(fèi)是每月2.99美元、每年24.99美元，與紙質(zhì)版持平，但它不用再負(fù)擔(dān)高昂的印刷成本。簡(jiǎn)單的變化卻意味著平面媒體的基本經(jīng)濟(jì)過(guò)程有了重大轉(zhuǎn)型。

媒體也將不再只是廣告的刊播者和信息的傳遞者，它還可能進(jìn)一步介入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。如今已有國(guó)外的部分平面媒體介入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，或者與電商網(wǎng)站合作，或者自己提供特殊的經(jīng)濟(jì)和信息服務(wù)，開(kāi)發(fā)更多樣化的盈利模式。

以英國(guó)的報(bào)紙為例，《每日快訊報(bào)》提供收費(fèi)音樂(lè)下載服務(wù)，《每日郵報(bào)》網(wǎng)站上有彩票或賽馬等博彩業(yè)的直接銷(xiāo)售，《衛(wèi)報(bào)》既出售圖書(shū)又出售旅游商品，《太陽(yáng)報(bào)》則從度假產(chǎn)品的紅酒俱樂(lè)部無(wú)所不包?；蛟S不久的將來(lái)，人們已經(jīng)很難將媒體與電商、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的界限嚴(yán)格分割開(kāi)來(lái)。

轉(zhuǎn)型的陣痛

《每日》所獲得的讀者并未達(dá)到預(yù)期，漫長(zhǎng)的投資期看不到扭虧為盈的那一天，只能忍痛放棄對(duì)它的培育。

創(chuàng)新與探索已經(jīng)全面展開(kāi)，但紙媒的發(fā)展前景仍然迷霧重重。即以《每日》為例，與其豐富的內(nèi)容、高清的圖片和創(chuàng)新的體驗(yàn)相比，每周0.99元、每年39.99元的售價(jià)相當(dāng)?shù)土?，?yīng)該能夠獲得在線用戶的認(rèn)可，再加上廣告收入和其他經(jīng)營(yíng)探索，按說(shuō)是一個(gè)比較有發(fā)展前景的產(chǎn)品。然而新聞集團(tuán)不得不承認(rèn)，《每日》所獲得的讀者并未達(dá)到預(yù)期，漫長(zhǎng)的投資期看不到扭虧為盈的那一天，只能忍痛放棄對(duì)它的培育。

當(dāng)然，這與新聞集團(tuán)正在進(jìn)行資源重組密切相關(guān)。該集團(tuán)正將新聞內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容分別劃屬新聞集團(tuán)和?？怂辜瘓F(tuán)兩大品牌，新媒體業(yè)務(wù)就有點(diǎn)不知何去何從，而內(nèi)容上欠缺突破性使得這個(gè)產(chǎn)品難以獲得持續(xù)性的關(guān)注與支持。但總歸“第一個(gè)吃螃蟹者”開(kāi)創(chuàng)了一條新的道路，將為后續(xù)者提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

《新聞周刊》與《每日》一樣，立足于iPad平臺(tái)進(jìn)行訂閱；它同樣也延續(xù)了訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)相結(jié)合的模式。好在《新聞周刊》原班人馬仍在，忠實(shí)訂戶和忠實(shí)廣告客戶也仍是雄厚的資源基礎(chǔ)，再加上新興新聞網(wǎng)站The Daily Beast的支持，或許可以避免《每日》的命運(yùn)。但對(duì)于整個(gè)平面媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型期的陣痛是難免的，前途固然未卜，卻總有曙光可尋。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)