美通社2010公共關(guān)系傳播白皮書

對任何組織而言，如果其傳播者不能通過各種渠道各種形式去創(chuàng)作和傳播溝通內(nèi)容，便是在錯失巨大的機會

公共關(guān)系始終在大大小小的企業(yè)和組織中扮演著舉足輕重的角色。由于種種原因，公共關(guān)系的角色、責(zé)任和戰(zhàn)略重要性都在向一個新的高度提升。當(dāng)然，與數(shù)字化和直接面向消費者的其他溝通方式一樣，社交媒體也是公關(guān)得以崛起的一種重要推動力。但其中最主要的一點是溝通內(nèi)容具有前所未有的重要性——特別是，通過今天迷宮般的各種媒體渠道（公關(guān)專業(yè)人士業(yè)已認可其可能已經(jīng)是自己工作中最重要的部分），溝通內(nèi)容得以創(chuàng)作和傳播。?

當(dāng)然，公關(guān)專業(yè)人士總是在創(chuàng)作出各種溝通內(nèi)容，從嚴(yán)正的新聞稿到專欄文章或訪談。同樣，他們一直負責(zé)與媒體保持密切關(guān)注，并作為內(nèi)部員工或外部顧問為企業(yè)提供引導(dǎo)。?
既然溝通內(nèi)容在今天的溝通方法組合中具有前所未有的重要作用——這是因為，社會媒體為現(xiàn)有的媒體世界增添了新鮮而復(fù)雜的層面——那么，誰還能比企業(yè)溝通員工更有資格去創(chuàng)作和定位這些溝通內(nèi)容嗎？?

“本質(zhì)上說，公關(guān)人過去只是一個技術(shù)員的角色。他們主要撰寫發(fā)言稿并提供新聞稿和照片，” 雪城大學(xué)公共關(guān)系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 評論道，“現(xiàn)在（他們）兼具管理職能、研究職能、戰(zhàn)略職能。這是一個完全不同的工作了。”?

這就解釋了，為什么市場營銷和廣告部門不僅要求他們的專業(yè)公關(guān)工作人員具有專業(yè)技能，而且還使用由員工自己努力創(chuàng)造的溝通內(nèi)容。企業(yè)只有通過溝通內(nèi)容，才能通過它們所期待的具有智慧、靈性的方式吸引到受眾。溝通內(nèi)容是溝通中的硬通貨。它推動著需求，同時它也推動著機會。?

簡單來說，如果你是一個專業(yè)的溝通者，但是你不能定期的創(chuàng)作溝通內(nèi)容，你的品牌就不能達到它本來可以達到的響亮程度。更重要的是，公關(guān)專業(yè)人士創(chuàng)作出的溝通內(nèi)容越多，可以引發(fā)的對問題的討論就越活躍。

新型的受眾
在評估目前的客觀情況之前，對市場營銷組合中有助于提升公共關(guān)系的各種力量加以審視無疑是很有意義的。自從公共關(guān)系成為一種市場營銷基本原則以來，它一直致力于站在客戶立場來影響所謂的受眾，這可能通過高屋建瓴的專欄文章，或者有板有眼的媒體關(guān)系軟文。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的數(shù)目可以增加到無法想象的程度。內(nèi)部和外部的觀眾要求更多的信息和更強的真實性。他們要求完全的透明度，以及盡可能多的了解企業(yè)的內(nèi)部運作。而且他們希望更新時間極短（短到幾個小時）。?

同時，與他們的前輩相比，媒體受眾感興趣的要素是完全不同的。前互聯(lián)網(wǎng)時代的專業(yè)記者希望最快獲得信息，并且他們希望信息不加任何修飾。而當(dāng)代的記者，無論他們是否就職于一家傳統(tǒng)媒體或具有其他身份，都希望將其目標(biāo)進行個性化報道。由于社會媒體的興起，不僅希望傳遞快速、準(zhǔn)確的信息，而且希望以其淵博的知識給同事、朋友和他人留下深刻印象。換句話說，在當(dāng)前這個時代，信息就是一種社會硬通貨。?

壞消息是，即使傳播者已改變“老派”的業(yè)務(wù)方法，努力適應(yīng)新環(huán)境，仍需面臨不斷襲來的變化。好消息是，這些變化有效地提升了公共關(guān)系行業(yè)的地位。 “對于一個公司內(nèi)部和外部的所有溝通而言，公關(guān)人員是試金石。與大量的受眾溝通是我們的工作，”美國公共關(guān)系協(xié)會當(dāng)值主席 Rosanna Fiske 說道。?

傳播者沒有一天不關(guān)注著其負責(zé)公司相關(guān)的網(wǎng)上或網(wǎng)下的任何評論或文章。因此，他們對媒體運作、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、甚至是該公司發(fā)展壯大（或者在最低限度上，平安存活）所需要的監(jiān)管環(huán)境等都應(yīng)該是最熟悉的，而且他們對引導(dǎo)這些公司走出多渠道的迷宮也是最有發(fā)言權(quán)的。
“同時在這么多不同地域建立和維持在這么多不同的關(guān)系——我們的工作真夠繁重的，” Allstate 保險公司的片區(qū)溝通主管通信公司的經(jīng)理Shelley Frost?說道，“我們的工作是要了解各種利益相關(guān)者的觀點。我們在協(xié)助實現(xiàn)這一點占有最有利位置”。Hill & Knowlton 美國區(qū)董事長 MaryLee Sachs 補充說，“我們是市場營銷服務(wù)中唯一的雙向性領(lǐng)域。我們希望進行此類交流。如果需要討論公關(guān)關(guān)系如何承擔(dān)這些新增加的職責(zé)，我不知道還有什么比這更好的論點了。”

一次溝通內(nèi)容的革命？
對于棘手問題“接下來是什么？”，答案部分是老調(diào)（關(guān)系建設(shè)有助于信任和真實性）、部分是新談（對溝通內(nèi)容的創(chuàng)作更加重視）。創(chuàng)造性的溝通內(nèi)容可以使許多觀察家心甘情愿的變身為參與者。?

雖然公關(guān)專業(yè)人士一直就是內(nèi)容的創(chuàng)作者，但由于技術(shù)的局限，他們也就到此為止了——當(dāng)然，這是在互聯(lián)網(wǎng)對成熟的媒體渠道發(fā)起山崩海嘯般的進攻之前。
“如果你在創(chuàng)建溝通內(nèi)容方面獨樹一幟，你就有更多的機會引人注目”。雪城大學(xué)公共關(guān)系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 說。
今天，Allstate 公司的 Frost 認可公司創(chuàng)建和發(fā)布溝通內(nèi)容的各種方法，“如果沒帶相機，我不會去參加任何一次會議。即使我出席的是一次廣播，我也可以把那貼到我們的網(wǎng)站上，或者他們可以把那貼到他們的網(wǎng)站上?！?

互聯(lián)網(wǎng)時代的主要缺點之一是，嗓門最大的人常常受到最大的關(guān)注。但是，雪城大學(xué)的Wrigley相信，在對公司和其股東可能極為敏感的話題上，更好的溝通內(nèi)容將孕育更多的尊重，減少刻薄的爭吵。
“一切都在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，”她說?！皩τ谶^去的公關(guān)人士，態(tài)度是‘好啦，你掌控了公司的信息，準(zhǔn)確、誠信并及時地提供就是你的責(zé)任了?！F(xiàn)在，每個人都有機會創(chuàng)建關(guān)于公司的意見并引導(dǎo)相關(guān)爭論。如果你在創(chuàng)建溝通內(nèi)容方面獨領(lǐng)風(fēng)騷，你就有更多機會讓自己的意見受到關(guān)注。”?

根據(jù)這些原則，靈性、活潑的溝通內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。盡管一則刻意雕琢的廣告可能引發(fā)一個傻笑或點頭，但它在與一項邏輯嚴(yán)密的論點、一個巧妙引用的引言、一則宣傳了公司目標(biāo)而又不顯唐突的社會媒體推介相比，其影響顯然相形見絀。?

與任何其他溝通內(nèi)容相比，社會媒體都更多地吸引了公共關(guān)系業(yè)務(wù)的想象力。由于其具有反應(yīng)快速的特質(zhì)，它可以幫助溝通部門在誤導(dǎo)或錯誤的報道信息被以訛傳訛之前及時滅火。如果你愿意，社會媒體可以成為無比寶貴的一對一的實時客戶服務(wù)工具、新型的客戶服務(wù)臺。曾經(jīng)被認為是沒有具象和冷漠的公司，現(xiàn)在僅僅通過應(yīng)答客戶的問題就實現(xiàn)了將自己人性化的目標(biāo)。?

當(dāng)然，這不是簡單的設(shè)立一個 Facebook 頁面或 Twitter feed 頁面，辛苦一下午就可以搞掂的工作。之前已經(jīng)有許多此類擴大影響力努力遭致失敗的例子，原因是，受托推進這項工作的人并未將該項目看做一項持之以恒的工作。 “大多數(shù)其他部門，或數(shù)碼和廣告代理在經(jīng)營社會媒體空間時，只關(guān)注一些花哨的小細節(jié)”， Hill & Knowlton 美國區(qū)董事長 MaryLee Sachs 為持有此類項目的公關(guān)公司辯護說。 “但我以前就說過：一只小狗不僅只是一件圣誕節(jié)當(dāng)天的禮物，而 Facebook 頁面也不只是一次戰(zhàn)斗。這是一個長期的承諾。你必須不斷保持對話?！?/p>

社會媒體之外
除了在社會媒體上的工作外，公共關(guān)系的專業(yè)人士在促進網(wǎng)站的評論貼以及在垂直市場公告板上發(fā)貼等方面，具有先天優(yōu)勢。他們可以將一些看似不相干的鏈接聯(lián)系起來或提高公司高管們無人瀏覽的博客的人氣（我們暫不對這種做法的道德性加以判斷）。他們可以制作出視頻和音頻，以助于宣傳相關(guān)活動，也可以在店內(nèi)體驗時作為吸引人氣的小招數(shù)。?

負責(zé)制作溝通內(nèi)容的傳播者，甚至可以對一些在其職權(quán)范圍內(nèi)的老套工作內(nèi)容加入新的思路。以危機溝通為例；除了危機期間傳統(tǒng)的媒體快報外，還可以加上未經(jīng)處理的公司管理層實時訪談。再以研究報告為例；這曾經(jīng)是媒體手中引人注目的法寶，但現(xiàn)在從各方面的想法和目的考慮，已經(jīng)被廢棄不用了。
“研究報告曾經(jīng)是一種推介宣傳的前奏”，Zeno 集團（一家公關(guān)/傳播顧問公司）的公司事務(wù)部負責(zé)人 Mark Shadle 說“現(xiàn)在，你要做的就是把它（研究報告）推向市場，并且為你的聽眾歸納介紹它。然后，你聽聽大家是怎么評論它的，并且你也參與到對話交流中去。這樣，你就能創(chuàng)建出一些新東西”。PRSA（美國公共關(guān)系協(xié)會）的 Fiske 更進一步建議：“為什么不能在研究報告中不時加入一些鏈接呢？即使鏈接可能導(dǎo)引到一些與你的觀點相反的分析文章?！?

公關(guān)專業(yè)人士創(chuàng)作出針對內(nèi)部受眾的溝通內(nèi)容也同樣重要，因為這既可以讓員工層認同公司的目標(biāo)和具體措施，也可以讓高層能夠了解利用公關(guān)團隊的專業(yè)技能?！皟?nèi)部溝通已經(jīng)變得越來越重要。員工可以是公司最好的大使”，Hill & Knowlton 的 Sachs 強調(diào)。Copyright Clearance Center 的公關(guān)部高級經(jīng)理 Craig Sender 同意這種看法，但更進一步：“我面對最大的問題其實來自于內(nèi)部——在此工作的250人都要求我對他們的工作提供支持”。為解決此事，最近他親自上陣，制作了一份在季度會議上演示的推介文件。“基本上，我的標(biāo)題是‘為什么公關(guān)重要’。我難以想象，我一個人孤軍奮戰(zhàn)能夠做好這項工作?！?
“相關(guān)利益方的范圍越來越廣。現(xiàn)在，我們開始與學(xué)術(shù)界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對不同的組織采取不同的溝通方法。” Zeno 集團的公司事務(wù)部負責(zé)人 Mark Shadle 說。
也有可能，由公共關(guān)系推動的溝通內(nèi)容提供商根本就不是一個新的變化。有人（比如 Zeno 集團的 Mark Shadle）可能會說，他和他的溝通業(yè)務(wù)同事其實一直就在從事溝通內(nèi)容的工作，現(xiàn)在只是渠道和受眾得到了進化發(fā)展而已?！安煌帲谝皇羌夹g(shù)，第二是我們被要求站在客戶立場進行溝通”，他爭辯說，“相關(guān)利益方的范圍越來越廣。現(xiàn)在，我們開始與學(xué)術(shù)界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對不同的組織采取不同的溝通方法。”

2011年及以后
展望未來，公關(guān)專業(yè)人士無從得知技術(shù)將引領(lǐng)他們走向何方。不管新技術(shù)是什么，他們都要不斷掌握新的技術(shù)。盡管技術(shù)為更廣泛的溝通內(nèi)容敞開了方便之門，但同時也帶來了諸如信息超載之類的問題。作為美國公關(guān)關(guān)系協(xié)會(PRSA) 的會員，F(xiàn)iske 是業(yè)界最耀眼的拉拉隊隊長之一。但是，即使是她也警告說，公共關(guān)系專業(yè)人士有點過于迷戀他們所能使用的全部工具了，這一點是有風(fēng)險的?！靶畔⒊d反而使大家都不能成為被關(guān)注的焦點，”她指出， “如果你從受眾那里聽到的是：‘不要只是給我們亮閃閃的新技術(shù)或者不靠譜的程序。’你最好聽進去。你可能是干的太離譜了?！?

同樣，衷心推進溝通內(nèi)容的創(chuàng)作及隨之產(chǎn)生的更廣泛職責(zé)——以不斷贏得前面所說的“餐桌邊的一席之地”——將是公關(guān)專業(yè)人士不可推卸的責(zé)任。溝通內(nèi)容革命早已在美國數(shù)一數(shù)二的大學(xué)本科公共傳播課程中開始了。Wrigley 注意到，雪城大學(xué) S.I.紐豪斯公共傳播學(xué)院的學(xué)生，不論什么專業(yè)，都必須學(xué)習(xí)多媒體傳播課程。“不管你是學(xué)公共關(guān)系或者新聞還是電影制作，通過各種工具來講述故事內(nèi)容都是必需掌握的技能”，她強調(diào)說。?

以此為參照，企業(yè)內(nèi)部的信息傳播部門也開始全力接受新的職責(zé)。以 Allstate 公司為例，在其公共關(guān)系團隊中就有許多專職溝通內(nèi)容創(chuàng)作的成員。Frost 描述其中某位成員的工作：“她在 Facebook 上發(fā)布信息，保證公司的 Facebook 頁面運轉(zhuǎn)良好并開發(fā)電子通訊。她運用視頻、音頻和數(shù)字圖像，并且會嫻熟的為（公司）網(wǎng)頁制作這些?！逼刚垳贤▋?nèi)容制作方面的專業(yè)人士使 Frost 的公共傳播工作進展順利，之后，她推出了針對公司全體人員的培訓(xùn)計劃，不同部門的員工們都在培訓(xùn)中學(xué)到了新時代的公共傳播技術(shù)。 “當(dāng)然啦，你還是最好能寫得好?！彼χa充說。?

在公司公關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下，Allstate 公司的溝通內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的影響。對于受人尊敬的公司來說，它也可以帶來忠實的觀眾以及活躍的需求和機會，類似的溝通內(nèi)容對眾多其他公司的影響也差不多?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)時代還遠未達到其成熟期，溝通內(nèi)容的革命在接下來的若干年中肯定還將持續(xù)下去。值得再次重復(fù)的是：任何公司的溝通者，如果其不去通過任何方式和任何渠道創(chuàng)作和傳播溝通內(nèi)容，其就是在錯失一個巨大的機會。