圣誕傳播 讓品牌乘上夢想的雪橇

每年11月剛到，各大百貨、商場里就開始搭起圣誕樹，掛滿紅紅綠綠的圣誕裝飾了。轉(zhuǎn)眼圣誕在即，相信在過去這一個多月的時間里，你已經(jīng)飽覽了國內(nèi)外各個品牌大大小小、層出不窮的圣誕造勢。作為一名緊跟潮流的傳播人，我們是否可以從中總結(jié)出一些好用又不失影響力的套路，并在來年的又一波圣誕傳播中，靈活運用呢？

套路一：把產(chǎn)品巧妙融合到節(jié)日中去

范例：好時——巧克力&圣誕鈴鐺

“We wish you a merry Christmas. We wish you a merry Christmas.”，怎么樣，一提到圣誕，你的腦海里首先出現(xiàn)的是否就是這樣的旋律？要知道，這是一首最初吟唱于十六世紀英國西部鄉(xiāng)村的圣誕頌歌，后來在世界各地流行開來。

28年前，時任好時公司品牌經(jīng)理的John Dunn邀請?Ogilvy & Mather為其策劃了一個圣誕節(jié)日主題的拍攝。于是，就有了下圖中，由11顆好時巧克力排列成的“We Wish You a Merry Christmas”中的鈴鐺造型。從而很好地為我們詮釋了，一顆再簡單不過的洋蔥形狀的巧克力，是如何變成圣誕節(jié)日的象征的。

值得尋味的是，除了鈴鐺造型（其實可以看成一棵圣誕樹），于1962年首次亮相的紅綠色節(jié)日包裝等圣誕元素以外，仔細觀察，你還會發(fā)現(xiàn)一些其他的小心機。

拉條——于1921年開始采用的印有“Kisses”商標的白色拉條，足以讓好時在眾多模仿者中脫穎而出；而今天，它也早已成為這款巧克力的一部分，兼具功能性與美觀性。

個頭——現(xiàn)在，入口大小的食品隨處可見，我們不知道的是，好時幫助拓展了這一主意的應用。

形狀——洋蔥狀的造型來自被壓制巧克力的機器吐出來的形狀，后來變成一種酷造型。這個形狀也被注冊了商標。

所有這些，都為好時巧克力成為圣誕“代言人”鋪平了道路。正如品牌和傳播咨詢公司Prophet合伙人Eloy Trevino所詮釋的一樣：外面可能熱到37攝氏度，但當你看到這些用花花綠綠的錫箔紙包裝的好時巧克力的時候，你就知道，圣誕節(jié)到了。

看到這里，你是不是已經(jīng)開始思考，咱家的商品是不是也可以來個圣誕節(jié)cosplay了呢？

套路二：借節(jié)日的東風輸出品牌理念

范例：資生堂——“Share Beauty”&圣誕禮物

2016年圣誕節(jié)前夕，資生堂推出了一支名為“Share Beauty”的視頻短片。這支一分多鐘的短片由760張藝術剪紙畫制作而成。

短片的主角是一只神奇的定制禮盒，以繁華都市一位時尚女性的視角，通過活靈活現(xiàn)的剪紙圖案，呈現(xiàn)出了一幅幅圣誕節(jié)的溫馨場景：公園里相互依偎的伴侶，為女兒拿起禮物的慈父，咖啡館里的老年夫妻，為孩子分發(fā)禮物的老奶奶以及一位手拿“Share Beauty”禮盒、在閨蜜間笑開了花的女孩兒等等。

這些剪紙所要呈現(xiàn)的畫面，正是“Share Beauty”定制禮盒，由消費者選來互贈親友的故事情境。在填寫賀卡，選擇情景之后，品牌就會將這些祝福放在資生堂定制禮盒里寄送給對方。廣告畫面雖然沒有華麗的渲染、大手筆的制作，卻有著恰到好處的溫馨創(chuàng)意，讓人看后既能夠感受到節(jié)日的氣氛，又能感動于品牌的這份細心。

各式各樣的場景和人物也暗示了品牌的高度適應性——從小姑娘、年輕女子到老年女性，能夠成為每個人的美膚選擇。而禮品的分享和祝福的廣告主題也緊貼圣誕節(jié)的氛圍，通過贈送禮盒的方式，將“分享美麗”的理念傳達給消費者，不可不謂是匠心獨運。

套路三：標新立異 制造傳播話題

范例：北美防空部——追蹤圣誕老人

不知道現(xiàn)如今，還有多少人相信Santa Claus的存在，反正小編是信的。自1955年起，原本負責監(jiān)視航空和航海威脅的北美防空司令部，每逢圣誕都要煞有介事地利用其高精尖的追蹤技術跟蹤圣誕老人旅程，為全世界的孩子提供圣誕老人的位置，近年還增加了中文服務。

消息一經(jīng)美通社發(fā)布，就立即引來了不少公司跟風造勢。還有一些公司煞有介事的宣布為NORAD提供技術支持，在全球范圍中追蹤圣誕老人。

這一舉措，不僅成功地蹭到了圣誕的節(jié)日熱點，還獨辟蹊徑地結(jié)合了自身技術優(yōu)勢，制造了有趣又獨一無二的傳播話題，不可不謂高明。

總結(jié)：將熱點與品牌恰當融合 助力傳播

其實，看過了上述套路，歸納起來，無非是如何將品牌特色、理念恰當?shù)厝诤系綗狳c中去，這個熱點可以是節(jié)日，像是即將到來的圣誕節(jié)，也可以是某項體育賽事，比如中網(wǎng)、超級碗等，還可能是企業(yè)自身的新聞大事記。之后，經(jīng)過一番構(gòu)思，可以通過產(chǎn)品組合、包裝的創(chuàng)新，也可以借由一個故事、一段情境，還可以只是簡單地營造一種開心的氛圍，讓大家能夠接受你的創(chuàng)意，認同你要表達的品牌理念，從而讓品牌乘上夢想的雪橇，最終提升企業(yè)的品牌影響力。