霍爾姆斯報告全球CEO眼中的2018全球品牌公關(guān)傳播趨勢——“美通社2017新傳播年度論壇”精彩回顧（二）

如何更好地打造中國品牌的國際影響力？

不忙于直接回答大家的疑問，Arun Sudhaman先生首先回顧了幾個近來出現(xiàn)的營銷新趨勢。

1. 營銷和公關(guān)的融合。在過去，很多公司和機構(gòu)都會把公關(guān)和營銷分開。如今，在這樣一個越來越集成的、跨行業(yè)的時代，市場和營銷之間的界限正變得越來越模糊，并呈現(xiàn)出一種融合的趨勢。由此帶來的影響是，一些傳統(tǒng)上的公關(guān)問題，現(xiàn)在也會對營銷領(lǐng)域造成影響。例如，危機管理或者企業(yè)社會責(zé)任也會影響到銷售業(yè)績和消費者的參與。反之，曾經(jīng)一些被認(rèn)為是市場營銷領(lǐng)域的工作，比如說消費者分析或客戶關(guān)系管理，如今也越來越多地轉(zhuǎn)向公關(guān)方面。

2. 贏媒體的崛起。從傳統(tǒng)角度來說，要做市場營銷，人們首先想到的是付費媒體，這是一個廣告的概念。但在今天這樣一個時代，消費者可以從各式各樣的渠道接收信息，這些渠道可能是微信、領(lǐng)英等等。相應(yīng)的，一種與付費媒體截然相反的、更成功的傳媒渠道應(yīng)運而生，我們稱之為“贏得的媒體”，也就是“贏媒體”。所以，今天的企業(yè)要想獲得更大的成功，首先要做的是贏得信譽和信任。

3. 社交媒體的擴散。在中國如此，國際上亦然。通過數(shù)字平臺講述故事，已經(jīng)成為公司建立全球品牌的重要部分?，F(xiàn)在，人們已經(jīng)不僅僅考慮在紙媒或電視媒體上做傳播，也在通過數(shù)字、視頻等更多的方式來分享信息。通過對一些工具的使用，可以觀察、跟蹤并分析用戶的在線行為，從而幫助機構(gòu)和公司更好地了解人們的觀點、態(tài)度和意見。對于中國，Arun Sudhaman先生提到，這是一個非常復(fù)雜的市場，就社交媒體來講，通過使用數(shù)據(jù)可以很好地推進(jìn)數(shù)字故事的講述。

4. 企業(yè)社會責(zé)任和公司運營的融合。傳統(tǒng)上，企業(yè)社會責(zé)任和公司運營會分別屬于一個公司的不同部門。但現(xiàn)在，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)和公司的運營融合在了一起。人們看一個公司，已經(jīng)不僅僅是看它的盈利，更會看這個公司在解決社會問題方面有著什么樣的領(lǐng)導(dǎo)力。一個典型的例子就是聯(lián)合利華，它在滿足股東利益、盈利的同時，在衛(wèi)生、節(jié)水、供應(yīng)鏈的可持續(xù)方面也發(fā)揮了很好的引領(lǐng)作用。現(xiàn)在的消費者，會更容易贊賞和跟隨一家有著非常好的社會責(zé)任，而不僅僅是為了盈利的公司，這是因為公司的社會責(zé)任和價值得到了認(rèn)同。

5. 意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮。這是一個由中國引領(lǐng)的營銷方式，是除了大眾媒體、數(shù)字平臺以外的第三個媒體渠道，也就是人。除了其他的媒體渠道，還要真正地使用好這些意見領(lǐng)袖，讓其助力企業(yè)營銷。因為消費者會非常相信這樣的代言人，這將是非常強大的工具。這個工具可以為企業(yè)所用，但也是有風(fēng)險的，有時候用起來也非常難。因為我們很難控制一家媒體、一個人的意見，他們會有自己的一些想法。那么，怎樣才能了解這個市場投入是否有效？對此，Arun Sudhaman先生指出，可以通過獲得和分析數(shù)據(jù)，了解這些意見領(lǐng)袖對于推動公司業(yè)務(wù)發(fā)展的效果。

談到公關(guān)傳播所面臨的的一些問題，Arun Sudhaman先生提到了虛假新聞以及公關(guān)與企業(yè)目標(biāo)的一致性問題。對于虛假新聞的存在，他指出，這需要公關(guān)人和傳播者的共同努力。除此之外，很多公關(guān)人員還有傳播者會一直被問到，他們的工作和企業(yè)目標(biāo)有什么聯(lián)系？要證明公關(guān)和傳播的有效性，確實并不容易。不過，當(dāng)營銷和公關(guān)融合在一起，就可以跟蹤并分析這種在線公關(guān)，從而展示公關(guān)人和傳播者的工作與企業(yè)目標(biāo)之間的聯(lián)系。

挑戰(zhàn)：整合全球人才? 直面海外媒體

對于中國和亞洲公司所面臨的一些挑戰(zhàn)，Arun Sudhaman先生認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)在于人才：如何尋找、保留人才并不斷地讓他們的技能跟得上時代的發(fā)展。對于想要立足全球市場的中國企業(yè)來說，這是一個更難的挑戰(zhàn)。因為這意味著企業(yè)要在全球找到合適的人才，而這些人才既需要了解本地市場，又要能同總部保持恰當(dāng)?shù)臏贤ā?/p>

第二個挑戰(zhàn)是在國際市場上面臨的媒體的惡意。Arun Sudhaman先生認(rèn)為，亞洲或中國品牌在西方世界所受到的待遇是不公平的，但這是個事實。而最好的應(yīng)對方式就是沒有什么可以隱藏的，只不過這種方式大家用的還是不多。

“中國或亞洲品牌在進(jìn)行國際化的同時，可能會制定半年度、年度的計劃，但其實更多地應(yīng)該按月和按周進(jìn)行調(diào)整。我們認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊?wèi)?yīng)該更多地獲得這種權(quán)利。有人會問，為什么亞洲公司在國際上非常困難？其問題就在于這種集中化的決策方式。對此，應(yīng)該更多地賦予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊靈活性，從而做出快速決策。這就需要企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，這很困難，但非常重要。”

機遇：利用國家“軟實力”? 樹立中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力

Arun Sudhaman先生建議，企業(yè)首先要學(xué)會講述自己的成長故事。在中國，一個核心詞是“增長”。對于中國公司來說，要利用起這樣一個增長的機會，“我們來到這里是因為對中國的市場充滿信心。美國和過去有些不一樣，我們希望看到來自于其他國家的領(lǐng)導(dǎo)力，尤其是來自中國的領(lǐng)導(dǎo)力?！?/span>

提到中國品牌的 “軟實力”，他認(rèn)為，不同于歐美社會不穩(wěn)定的政策環(huán)境，中國非常穩(wěn)定，很多亞洲國家非常安全，這是非常具有吸引力的。所以，中國的品牌可以充分利用這樣一個優(yōu)勢，贏得全世界人民的信任，從而打造強大的品牌國際影響力。

中國，乃至是世界企業(yè)的關(guān)注點，應(yīng)該不僅僅是盈利，還要有更大的社會目標(biāo)，雇傭好的雇員，并讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊能夠做出決策。只有這樣，才能獲得人們的信任，建立起一個在全世界都非常強大、持久的品牌。