姐夫李：B2B公司有優(yōu)勢建立自己獨特的價值主張

李國威是公關(guān)營銷行業(yè)的大咖，江湖人稱“姐夫李”。從新華社記者到生力啤酒，姐夫李完成第一次職業(yè)轉(zhuǎn)型，繼而在通用汽車、華晨集團和GE中國擔(dān)任公共傳播職務(wù)，尤其在擔(dān)任GE中國公關(guān)傳播總監(jiān)的15年里，積累了B2B企業(yè)營銷的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。如今，姐夫李作為聞遠達誠管理咨詢公司的創(chuàng)始人，專注于用自己多年來的經(jīng)驗為企業(yè)解決營銷傳播方面的問題。為此，美通社請來姐夫李，聽他系統(tǒng)性地講述對B2B企業(yè)營銷傳播的最新觀點。

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美通社：面對產(chǎn)品同質(zhì)化，B2B企業(yè)如何去找自身獨特的價值主張并被客戶所接受？

姐夫李：B2B企業(yè)覺得有很多公司跟自己做同樣的產(chǎn)品，但是想想B2C企業(yè)，有多少家公司在做礦泉水，多少家公司在做美容美白產(chǎn)品，多少家公司在賣咖啡，他們的同質(zhì)化競爭更厲害。我覺得B2B企業(yè)有很大優(yōu)勢，每一個企業(yè)盡管產(chǎn)品好像差不多，但是產(chǎn)品本身的特性、品牌DNA、企業(yè)文化、員工對企業(yè)和企業(yè)文化的熱愛和擁抱程度都是不一樣的。我們一直在說，品牌是一個人。我以前在GE，客戶會說你們的東西不錯，但是很貴，不過我愿意跟你們的人在一起合作。跟客戶交流的是銷售，如果有100個銷售、1000個銷售，就形成一種非常強烈的有合力的文化。這種文化也是品牌傳播的一部分，包括企業(yè)要員工用什么樣的方式跟客戶溝通，以什么樣的文化和價值觀去感染這些員工，然后員工把這種情緒傳遞給用戶。我覺得B2B企業(yè)在同質(zhì)化的市場中建立獨特的定位其實機會是很多的，不管是從文化、價值觀、產(chǎn)品本身，還是從全部的內(nèi)容方面，有很多這樣的機會。

B2B公司建立自己獨特的價值主張還有一個很大的優(yōu)勢，就是跟客戶的關(guān)系多半是長期的。因為一臺醫(yī)療設(shè)備、一架飛機，等等，客戶要使用很長時間，有些是一年、兩年，有些甚至20年、30年，不斷跟企業(yè)打交道。在這種情況下，人跟人之間的化學(xué)反應(yīng)是非常重要的，跟買一杯咖啡、買一瓶可樂的區(qū)別是很大的。對于B2B企業(yè)，客單量是很大的，承諾是很大的，雙方彼此的承諾我覺得甚至可以比喻成像婚姻一樣，在一起要綁10年、20年。你一定要想好這是不是你要的人，不一定是具體某個銷售，而是這個群體，這個公司員工的整體面貌、整體文化是不是能夠跟你保持長期交流，你是不是愿意跟這群人保持長期的聯(lián)系。這給B2B企業(yè)建立獨特價值打下很好的基礎(chǔ)。

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美通社：新聞稿會產(chǎn)生什么變化，它的價值應(yīng)該是什么？

姐夫李：我覺得新聞稿還是非常重要的，因為它除了傳遞信息之外，還有很大的功能，一個是定調(diào)的功能，還有一個是檢索的功能。我曾經(jīng)跟英特爾團隊做過交流，他們說也做了很多社會化營銷，但媒體用得最多的是主新聞稿，真正留下來的讓人能夠?qū)ζ髽I(yè)，對其核心技術(shù)有非常明確、深刻印象的就是主新聞稿。B2B企業(yè)都知道主新聞稿，它會被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載，會留在企業(yè)網(wǎng)站上，會留在百度搜索結(jié)果中，所以我覺得企業(yè)特別是B2B企業(yè)一定不要忽視新聞稿，新聞稿是傳播非常重要的一塊基石，在這個基石之上，要傳播能夠更加有活力，更加具有情感的關(guān)聯(lián)，可以用一些其他的比如社會化的方式去做，但是新聞稿的核心基石作用一定不能忽視。

美通社：對于B2B公司來說，什么樣的內(nèi)容才會更吸引大家？

姐夫李：B2B企業(yè)的新聞稿最主要的還是要保證內(nèi)容的專業(yè)性，讓這個行業(yè)的人看了感到有說服力。現(xiàn)在大家講B2B企業(yè)的新聞稿比較枯燥，其實是說對技術(shù)一知半解，然后用一些很大的詞——世界第一的、革命性的、顛覆一切的、深遠變革的，等等，掩飾對這個產(chǎn)品和這個行業(yè)本身的缺乏了解。B2B企業(yè)的新聞稿撰寫，一定要跟產(chǎn)品更加接近，要了解產(chǎn)品，同時也要跳出產(chǎn)品，做到這一點其實是非常難的。完全按照消費者的口味去寫新聞稿，不能達到企業(yè)的營銷目的。當(dāng)然，純技術(shù)的寫法可能也不行。兩方面要怎么能夠達到一個非常好的結(jié)合點，這對新聞稿以及對B2B企業(yè)的公關(guān)營銷人員來說是一個很大的挑戰(zhàn)，也有很大的學(xué)習(xí)空間。

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美通社：現(xiàn)在B2B企業(yè)營銷傳播的誤區(qū)是什么？

姐夫李：我覺得最大的一個誤區(qū)是糾結(jié)要不要做品牌。很多公司覺得我的產(chǎn)品挺好，干嘛要做品牌？還有一個誤區(qū)是對營銷投入后要馬上看到效果。其實好的營銷會把品牌和銷售線索這兩點很好地結(jié)合在一起，但難就難在沒有一個完整的公式告訴企業(yè)應(yīng)該投多少錢。經(jīng)常有人問我，一個企業(yè)應(yīng)該把銷售額的百分之幾用在品牌營銷？百分之幾用在產(chǎn)品營銷？其實這沒有一個非常明確的數(shù)字。一個是需要CEO的決策，怎么看待品牌對企業(yè)和產(chǎn)品長期的影響。需要用多少代價去獲客，獲得銷售線索，然后直接帶動銷售，整個目標(biāo)是一個動態(tài)變化的過程，其間此消彼長，在某一個階段可能品牌的投入大一些，雖然沒有馬上產(chǎn)生銷量，但是所積攢的勢能其實對下一步銷售產(chǎn)生了很大的鋪墊和促進作用，所以這個時候CEO必須有很好的戰(zhàn)略眼光。同時，對做營銷的人員來說，需要一種更好的數(shù)字化的檢驗方式，讓管理層看到品牌營銷也好，銷售線索也好，都能夠給企業(yè)帶來一些比較實際的收益。

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美通社：在新傳播環(huán)境下，B2B企業(yè)該怎么制定傳播工作的KPI？

姐夫李：一個企業(yè)不管是B2B還B2C，CMO的職責(zé)就是兩個方面，一個是建立品牌，一個是建立銷售線索，或者說一個是花錢，一個是掙錢?；ㄥX這個部分每一個企業(yè)都需要，但是取決于企業(yè)規(guī)模和短期、中期和長期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。有一定規(guī)模，而且有長期發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)可能會拿出更多比例做品牌營銷，另外一種企業(yè)可能會多花一些力量在銷售線索的建立方面。

很多B2B企業(yè)的老板說我給你錢去做社會化營銷，做新的一些嘗試，但是你怎么能夠帶來銷售線索？我覺得這可以從兩方面看，一個是做社會化營銷給品牌帶來什么樣的影響，可以通過品牌美譽度、知名度、客戶黏性、公號的閱讀量等一系列指標(biāo)做考量。另一方面，做營銷要考慮怎么更好地跟銷售線索結(jié)合上。比如做社會化營銷，不是簡單地開一個公號，每天或者每周發(fā)幾篇文章，放幾張照片就完了，得想怎么跟受眾建立更好的聯(lián)系。一個企業(yè)不管是做能源的、做醫(yī)療的，還是做機械設(shè)備的，一定能夠找到這么一個社群建立線上聯(lián)系，然后再把這種聯(lián)系搬到線下，建立更直接的交流，銷售線索就是在線上、線下、線上來來回回過程當(dāng)中產(chǎn)生的。

不管是品牌營銷，還是建立銷售線索，都是一個動態(tài)的過程。客戶在一個展會上下單或者在一個產(chǎn)品發(fā)布會上下單，可能是有很長的鋪墊期，這個鋪墊期可能是通過某一篇文章，通過你們某一次交流，通過看到你的一個廣告，通過你幫助他解決一個問題等一系列過程形成的。所以說KPI是一個動態(tài)的體系，營銷更是一個動態(tài)的體系，不要孤立地去看待。

美通社：怎么看2017年的營銷趨勢?

姐夫李：2017年的營銷趨勢，我覺得有兩個，一個是更多的新技術(shù)和新資本會進入到這個行業(yè)，這個行業(yè)現(xiàn)在越來越活躍，特別是營銷類公司，無論是具有大數(shù)據(jù)還是具有VR等技術(shù)屬性的公司，他們整個的價值在迅速增加。因為他們確實嘗試著給客戶提供更直接的價值，同時資本市場也非常青睞他們，所以這些企業(yè)的崛起給營銷行業(yè)的版圖帶來很多新變化，很多甲方也愿意投入到這些新技術(shù)方面，去看怎么能夠更有效地影響自己的消費群體。

第二個趨勢，隨著社會化媒體的發(fā)展，我覺得傳統(tǒng)的一些方法還會有某種程度的回歸，甚至一個很大程度的回歸?，F(xiàn)在我們一直在說，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，渠道逐漸完善，甚至說渠道變得免費，內(nèi)容的困乏變成一個更大的挑戰(zhàn)。我最近跟奧美聊，他們說最近更多客戶來做TVC。盡管大家都說TVC過時了，但是對于這些大公司來說還是有需求。當(dāng)大家都變得同質(zhì)化，一個內(nèi)容、一個視頻好像只有兩天、三天的生命力，大家還是需要有一種東西能夠?qū)θ诵挠懈蟮挠|動，所以說TVC也好，或者說更加精細化的、工匠化的一種制作和表達，我覺得還是會有很大的市場。