社交媒體投資回報率之爭

編者注：每個星期，美通社采訪熱線（ProfNet）高級編輯親愛的格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個采訪熱線的專家。最近有沒有問題讓你困擾，而沒有人幫你回答？請發(fā)送給grace.lavigne@prnewswire.com吧。

親愛的格雷西，

我很想聽聽社交媒體專家關于投資回報問題的看法。沒有可以計量的證據(jù)，我們怎么證明社交媒體的價值？客戶想看他們在社交媒體上的影響力的證據(jù)，我該怎么對他們說？

社交小矮人

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親愛的社交小矮人，

4位采訪熱線的專家回復了這個爭議頗多的話題：

為什么社交媒體的投資回報無法清晰界定？

傳統(tǒng)上來說，投資回報率指的是賺錢或虧錢的比率，不管是利潤、利息還是其他的。

“通常來說，投資回報率是一個簡單的數(shù)字游戲。”Quantum Networks 的 CEO 阿里·佐丹（Ari Zoldan）說。如果投資回報率為負數(shù)，或者市場上有其他的機會可以產生更高的投資回報率，則公司會停止此項投資。如果投資回報率為正，則公司會繼續(xù)投資。

“那么為什么社交媒體的投資回報率不遵守同樣的公式呢？”佐丹思考道。

“原因是社交媒體的投資回報率無法用簡單的等式來計算，因為它不是用金錢利潤來衡量的，而是體現(xiàn)在與消費者更加廣泛、或者更加深入的聯(lián)系中。”佐丹說，這種“回報”可能需要幾個月，甚至幾年才能建立和持續(xù)。

更重要的是，社交媒體的投資回報率沒有清晰的界線，佐丹繼續(xù)說道。比如說，如果你有一家公司，決定是否要發(fā)起一場廣告活動的時候，你會先投資一部分錢，當錢用盡了的時候，你會考慮這些錢的投資回報率是否值得進一步投資。這一策略完全不適用于社交媒體，因為其投資回報并不是字面意義上的“創(chuàng)造利潤”，佐丹表示。

另一方面，創(chuàng)造引人入勝的社交媒體內容，在某些方面和制作一個廣告牌、或者華爾街日報上的一塊版面有些類似，俄亥俄州立大學Wexner醫(yī)學中心的公共事務和媒體關系協(xié)調員吉娜·貝里琪婭（Gina Bericchia）說?！昂茈y精確地定義廣告投放和消費者互動增強二者之間的關系，但是我們完成了這一跨越、讓二者互相轉化。”

社交媒體投資回報率讓人困惑，因為不同的專業(yè)人士都試圖用他們能理解的衡量方法來計算，波士頓公關和營銷機構 Cone Communications 的新媒體總監(jiān)阿勒克斯·尼克爾森（Alex Nicholson）解釋。比如說，對于公關人士來說，投資回報率是和受眾的互動；但是對于廣告人士來說，投資回報是所產生的點擊；而對于品牌經(jīng)理來說，投資回報體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)中。換而言之，這些“回報”是互相沖突的，尼克爾森說。

社交媒體回報率最大的難題是，不同的社交媒體平臺提供給用戶完全不同的數(shù)據(jù)，尼克爾森接著說?！霸诓煌纳缃幻襟w平臺上，互動和點擊的含義完全不同?！北热缯f，Twitter 上的一條微博并不等同于 Facebook 或人人網(wǎng)上的一次“喜歡”。

不過，應該有某種方法可以衡量一個公司是否達到它的商業(yè)目標，貝里琪婭說。“那些花時間來提供良好的客戶服務、使用社交媒體來達到他們的商業(yè)目標的品牌，將會是成功使用這些工具、并且取得良好的投資回報率的公司?！彼f，“換句話說，你不能因為人人都有 Facebook 頁面所以你也開通一個；你需要有一個清晰的目標?！?/p>

尼克爾森同意說，事先、甚至是在定下來社交媒體策略之前，就理解成功和失敗是什么樣子，是至關重要的。從一開始就要確立下來你需要什么，哪怕你要的只是媒體報道；并確保你有可以跟蹤和分析這些目標是否達成的工具。

如何衡量社交媒體的影響

“社交媒體投資回報率中的‘利潤’是品牌與用戶、消費者之間增強的聯(lián)系，是以一種吸引人的方式來推廣你的品牌、你的產品和你的公司，激勵用戶來你的網(wǎng)站和你的商品中‘投資’——不管是從一種比喻的角度、還是按照其字面的意思?！弊舻そ忉尩健?/p>

社交媒體的投資回報不是一勞永逸的操作；它需要大量的努力和精力，才能讓消費者喜歡你、在社交媒體上“粉”你，佐丹說。“堅持到底最終就可能間接變成利潤?！?/p>

為了衡量成功，想想你贏得了多少粉絲、這些粉絲在你們公司的網(wǎng)上空間里花費了多少時間，佐丹說?？紤]一下粉絲的數(shù)量和質量：只有5個不管你發(fā)什么都會評論的粉絲、和有5000個粉絲但是每隔三個月才來5分鐘，都是很糟糕的事情?！澳繕耸勤A得大量、持之以恒的粉絲?！彼f。

“實打實的數(shù)字和直觀的證據(jù)都是確立社交媒體案例的有效途徑。”貝里琪婭說。如果你的客戶要求硬性的投資回報率數(shù)字，可以談談最近互動水平在增長。即使粉絲的數(shù)目沒有巨大的增長，你也可以談談有多少粉絲提及了這個品牌。

目標可以設定為受眾的增長、互動的水平、分享、點擊、網(wǎng)頁流量、優(yōu)惠券的使用、銷售數(shù)字，等等，尼克爾森建議到。然而說到底，目標和衡量方式都取決于社交媒體的本質。

在 Facebook 上，“流行熱度”可以根據(jù)看過你文章的人數(shù)，幫助你衡量有多少人通過它創(chuàng)造了故事，貝里琪婭補充道。

“社交媒體敏感性是很重要的?！彼^續(xù)說到。監(jiān)測他們的個人資料，看他們有沒有正面或負面地反應他們對你品牌的體驗。

“在社交媒體上取得最大成功的公司，將會通過一種獨特的途徑來奪得市場。”佐丹說。人們會“喜歡”他們的品牌，這種喜歡與虛擬世界里的任何其他東西都不同。

沒有一種單一的“正確途徑”來衡量社交媒體上的成功，貝里琪婭說。不管你衡量的是互動的水平，或者是售出產品的數(shù)量，想想這個品牌在哪些方面做得好、并用社交媒體將這一點最大化，都是非常重要的。

比如說，貝里琪婭繼續(xù)說道，當有人說在線鞋店 Zappos 在社交媒體上有很強的影響力的時候，實際上是因為他們有出類拔萃的客戶服務?！八麄兪褂蒙缃幻襟w來達到‘以創(chuàng)新的工具提供杰出的客戶服務’的目標，從而最大化他們的機會。”她解釋道。

“‘懂得’社交媒體的公司將其無縫整合到市場策略中。”尼克爾森說道，“他們了解自己的消費者，并在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道中，以讓他們覺得自然和真實可靠的方式來激活他們?！?/p>

另一種觀點：為何社交媒體投資回報的對話沒有意義

品牌管理專家、作者、演講者、i-legions 和 PeerMailing.com 的創(chuàng)始人羅勃·弗蘭克爾（Rob Frankel）在題為《社交媒體生意》的博文中說道，社交網(wǎng)絡應該用于“社交方面的問題”，而不是“商業(yè)目的”。

“我們有沒有離商業(yè)的目的 —— 即賺錢 —— 太遠，整個活動都是圍繞著和賺錢沒有直接關系的事情？”他若有所思地說。

“對于我的投資來說，社交媒體不錯，但是沒什么大不了，真的。”弗蘭克爾解釋到。“那只不過是人們一直就在做的事情，只不過是因為科技的發(fā)展現(xiàn)在可以做得更快而已?！痹谏缃幻襟w出現(xiàn)之前，人們也會獲取新聞、八卦。

“如果你要的是提高知名度，社交媒體可能是正確的途徑。”弗蘭克爾說。確實，社交媒體讓人們相連，“然而想當然地認為人們之間的連接會轉化成人們的行動，就是一個嚴重的錯誤了?！彼^續(xù)說道。

在社交媒體上花費大量的時間和資源，只為了在你品牌的 Facebook 頁面上獲得一百萬個“喜歡”，并不會對你的賬目有任何益處，因此可能是金錢和精力的巨大浪費，他說。

“在YouTube上被點擊播放1500萬次當然受寵若驚，不過除非你能把這些點擊轉換成銷售，不然有什么意義？”他問道。在社交媒體上專注于社交方面的問題 —— 不是商業(yè)問題。

你贊同哪一方？

格雷西

本文作者格雷西·萊維格內（Grace Lavigne），采訪熱線（ProfNet）高級編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系?！坝H愛的格雷西”每周在ProfNet Connect（專為企業(yè)傳播領域專業(yè)人士和媒體而設計的免費社交網(wǎng)站）上發(fā)布。想要閱讀更多有關格雷斯的內容，請點擊她在ProfNet Connect上的博客。

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