內容同質化，新聞客戶端如何殺出一條血路

互聯網時期，新聞類客戶端的市場可謂是群雄割據，騰訊、搜狐、網易等網媒新聞客戶端勢如破竹，人民日報、澎湃、界面等傳統(tǒng)新聞媒體轉型客戶端也不甘示弱，甚至頗有后來居上的勢頭。如此激烈混亂中，沒有拿得出手的大招，如何逢兇化吉，扭轉乾坤？

招式一

程序猿大戰(zhàn)新聞編輯：

“算法推薦”成基本手段

在新興媒體中，基于興趣為用戶提供私人訂制的新聞資訊成長為移動互聯網時期新一代內容分發(fā)平臺，在這一點上，今日頭條是個業(yè)界大佬，一點資訊近期表現也不錯。

即使如此，完全基于用戶興趣的數據分析并不能完成媒體的社會功能，滿足群眾對其的內在需求。2015年6月，蘋果在官網發(fā)布一條Apple New團隊招聘新聞編輯的消息，他們認為，在數據分析和用戶興趣之外，依舊需要新聞編輯來幫助“挑選出算法無法識別出來的、傳播性強的原創(chuàng)內容”，同時給予專業(yè)履歷管理內容來源分類。

有分析認為，蘋果正在重新學習用戶的內容消費習慣，避免陷入“算法推薦”魔咒。在絕佳的新聞內容和小眾新聞方面，算法與人工相比依舊顯得粗糙和幼稚，人工對突發(fā)新聞有絕對的本能，故而提供人性化和具備社會意義的內容。

總而言之，基于數據分析上的新聞推薦已經成為新興媒體運作的一個基本手段，但也只是一個手段。在用戶與編輯、新聞與算法之間的平衡點，依舊需要探究。

招式二

可視化的花樣炫技：

h5 、動畫、航拍、全景地圖

如何將內容用最受人歡迎、最易傳播的形式呈現出來，是每一個新聞客戶端的永久性難題。在此背景下，客戶端紛紛利用新技術、新模式、新板塊，將枯燥的信息、晦澀的數據用一種新的形式展現出來。

筆者無奈的發(fā)現，盤點2015年的可視化欄目，在很多客戶端都是一種簡單粗暴的形式出現：影像版塊。某客戶度 的“影像”欄目，點開即是話題圖集的瀑布流，內容繁多，讓人應接不暇。

然而條理性、原創(chuàng)性和趣味性，往往是最容易獲得用戶和路人好感的特性。例如澎湃新聞的年終報道——一路向北：全程記錄難民歐洲逃亡路。它以一個h5的形式，將影像、文字、數據有機結合，以登錄、邊境、新生、未來四個板塊，把難民逃亡的報道記錄、感慨和分析全部囊括在內，呈給用戶一份視覺和內容的饕餮大餐。

同樣位于“江浙滬包郵地區(qū)”的新聞客戶端浙江新聞，作為地方媒體轉型的浙江新聞客戶端，依靠常年的資源積累和區(qū)位優(yōu)勢，則在近期的互聯網大會的報道上將“可視化”做得風生水起，在技術上外掛全開，從H5頁面，到動畫視頻、全景地圖，再到航拍，立志要將酷炫進行到底。

充分考慮到場外讀者需求，浙江新聞客戶端推出了烏鎮(zhèn)360全景地圖，只需動動手指就能身臨其境感受烏鎮(zhèn)美景。動畫視頻《互聯網大佬的一天》從一個普通人的衣食住行出發(fā)，串聯起每一個互聯網大佬和他們背后的產業(yè)，有趣而輕快地呈現了互聯網+內涵。另一則動畫視頻《浙江的互聯網力量怎樣影響我們的地球》，從支付、購物、創(chuàng)投等幾個角度展現了浙江互聯網對世界的影響。動畫講故事的方式近年在新聞報道中頗為流行，浙江新聞客戶端此次也將其傳播價值做了充分挖掘。

雖然也用了欄目化的方式， 浙江新聞客戶端的的可視化欄目畫圖俠，以原創(chuàng)為主，緊扣時政熱點推出了三款h5：向互聯網致敬的《平凡之路》，解析習近平何以關注烏鎮(zhèn)的《習大大的烏鎮(zhèn)情緣》和回溯互聯網創(chuàng)客歷史的《時空窗|創(chuàng)客印記·浙里有你》。精良的制作以及精華的內容，使得這幾款h5被騰訊、網易等新聞客戶端轉載，獲得了不俗的傳播效果。

招式三

“大而全”紅海廝殺酣，

“小而美”藍海勇揭榜

在各大新聞客戶端群雄爭霸時，本地化逐漸受到重視與實踐。如網易、搜狐，都在自己客戶端幾乎開通了全國地市一級的新聞頻道。暫且不說內容上只是簡單地通過后臺搜索引擎獲得，編輯精力分散、質量難以保證，從用戶的角度來看，也很少會主動在一個全國性的客戶端上翻看自己身邊小到縣區(qū)的新聞。

因此，在本地化的空白上，地方客戶端往往占據更多的“地利”與“人和”之勢。

以浙江新聞為例，除了借力強大的后援團——各地分社采、編稿件提供的第一手資訊，提供全省11個地市扎實可靠、接地氣的信息外，浙江新聞客戶端對地方用戶粘度較高的平臺、包括政府機關都有密切合作，在互聯網應用項目、生活資訊、品牌宣傳方面也不斷完善。

今年11月，浙江新聞開啟“浙就是我”地市人物評選活動，通過用戶投票選出最能代表11個地市的代言人，結合“浙就是我”的精神，在全省范圍內進行豐富的線上線下全面宣傳，既加強了與地市的聯系，又調動了地區(qū)用戶的參與度。由此可見，將深耕本地化做到極致，是一個地方新聞客戶端與全國客戶端錯位競爭的有效方法。

招式四

不要說臣妾做不到，

永遠幫用戶做全套

用戶是客戶端最想爭取的。用戶是基礎，是客戶端一切呈現和一切付出的接收體；用戶也是資源，帶來源源不斷的流量甚至廣告商。用戶有時是支柱，尤其是有一定黏度的粉絲級用戶，往往會產生特別的價值效果；有時又變成了尖刀，帶來不一定會致命卻一定會疼痛的傷害。

網易新聞選了聰明的做法，引導用戶說想說的，甚至說出花樣兒來：頂貼、回帖、熱門集合甚至專門設立“跟帖”欄目……網易新聞的新聞跟帖評論功能，已經成為它最強大的競爭壁壘之一。這些無疑吸引了大批用戶，并潛移默化地引導著用戶閱讀新聞和參與評論的習慣，形成了極高的用戶黏性。

除了蓋樓回帖，一些客戶端的活動也將成功“安撫”了用戶的心。例如浙江新聞，拋開一擲千金的回饋用戶活動，常規(guī)性活動也十分受歡迎。根據不同愛好的用戶群體設立不同類型的活動欄目，“饞嘴”針對吃貨，“說走就走”針對旅行愛好者，“浙跑團”針對運動咖……以此吸引不同喜好的用戶，并利用社群運營將他們集中在一起，引導用戶和浙江新聞、用戶和用戶間進行交流與互動，增加用戶黏性。

此外，VIP模式也能在一定程度上深化、引導用戶的使用，例如網易跟帖的頭銜會根據跟帖量改變，從“科員”升到“元老”總共16個頭銜；即將上線的浙江新聞新版被將會通過積分，以“月、季度、年”為單位頒發(fā)相應的榮譽稱號，并為達到設定積分的用戶贈送定制周邊禮品、有針對性地開展反饋活動、邀請用戶參加年度盛典走紅毯等。

終極大招?

規(guī)劃屬于用戶自己的空間

作為最能體現用戶個性化的地方之一，新聞客戶端的用戶空間能非常方便給予用戶一些特別服務。對于用戶中心，除了標配式的個人信息外，不同新聞客戶端的處理方式可謂大相徑庭。有些甚至沒有單獨的用戶中心界面，例如交匯點；有些只有個人信息和設置，例如騰訊新聞；有些在用戶中心內加入了服務內容，例如網易新聞建立金幣商城，人民日報客戶端外鏈百度糯米提供服務。

如果說網易新聞的金幣商城是將O2O和客戶端結合的一種新模式，如果說人民日報客戶端是傳統(tǒng)媒體與新媒體產品雙贏的一種新合作，那么，浙江新聞客戶端新版本上線的積分商城，則是深耕本地、流量導回的一種新開拓。

與一般積分商城的商品有別，浙江新聞的積分商城除了實用性商品外，還專門設立了活動類商品，以及其他一些帶有溫度的公益性活動。而無論哪種商品，都在“浙里小鎮(zhèn)”這個虛擬社區(qū)中，通過積分就可以完全實現。從激發(fā)用戶積極性看，積分可以給用戶帶來切身的利益，特殊性福利活動的參與資格和活動道具，以此引導用戶回到客戶端參與活動并使用，實現流量導回；從理念來看，通過特殊門檻、對高積分用戶的傾斜福利，以及加入公益等溫度產品，都在另一方面保證了用戶的質量，讓“浙里小鎮(zhèn)”不僅僅成為一個商城和用戶中心，更形成一種和諧、有溫度的社區(qū)環(huán)境；而在長遠一些，大部分商品、活動都是獨具江浙味的“代言者”（如今年11月推出的“浙就是我”地市代言人），以及浙江新聞自己制作的特色周邊，對客戶端和地市品牌，都有積極的推動和宣傳作用。

這樣看來，以往同質化嚴重的時代已經去不復返，不同的新聞客戶端雖然有所相似，各自特點與拿出的看家本領卻完全不同。風起云涌的2015年已經過去，然而互聯網時代瞬息萬變，暗流不斷，不知2016年各大客戶端又會拿出什么決戰(zhàn)奇招呢？

來源：微信公眾號 新榜(newrankcn)