李國威：新聞稿是公關(guān)的痛

當人們不斷談論，世界上最大的出租車公司Uber沒有一輛車，世界上最大的酒店預定網(wǎng)絡Airbnb不擁有一間房，公關(guān)這個以創(chuàng)意創(chuàng)新為核心的產(chǎn)業(yè)，早該革命了。

我參加了一個公關(guān)論壇，大家講到創(chuàng)新、顛覆，說完了傳播多元、渠道變革這些大話題后，有人提出，以后做活動，能不能不發(fā)新聞稿，革命吧。

叫好聲一片，感覺不是出于對革命的激情期待，而是覺得寫新聞稿這事太難太累，不如甩掉算了。

過了一段時間，我問當時特別激動的人：“你們做活動還發(fā)新聞稿嗎？”大家都無奈地說：“還發(fā)呢！”

其實我們還是提了很多想法，比如主旨信息用圖片來表示、通過發(fā)言人來宣布、拍成視頻傳播，但是說到底，沒有人覺得做公關(guān)、做活動可以沒有主旨信息。

我承認，新聞稿占據(jù)了我們太多的時間和精力，這里不講那些常年做產(chǎn)品發(fā)布，新聞稿已成套路，公關(guān)公司照模板碼出“全新推出”、“秉承傳統(tǒng)”、“全球領(lǐng)先”、“卓爾不群”等關(guān)鍵詞的那種新聞稿，說的是我們對每一次活動、每一個新主張而反復斟酌糾結(jié)的新聞稿標題、導語、主旨信息和行文結(jié)構(gòu)。

做公關(guān)的都說媒體老師難伺候，為了一個報道，給他打電話通報、見面溝通、安排行程、反復更改航班、應對食宿交通投訴等等，把自己逼瘋。其實，深入到公關(guān)行業(yè)，把你逼瘋的不是事兒多的媒體老師，而是看起來簡單，整天為了省事兒要把它革命掉的新聞稿。

我們承認所有行業(yè)都在革命，做一個沒有新聞稿的活動，是不是可以比作“開一家不提供餐具的餐廳”？那么客人用什么吃飯？食物通過管道或者空氣直接送進客人嘴里，或者客人自帶餐具？對于公關(guān)活動，你可以不把主旨信息寫出來，找別的方法灌輸給媒體，可是，記者的傳播行為，怎么能離開表達精準的文字?

你還可以說，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，不需要媒體了，不用請媒體老師了，好的內(nèi)容，自己會傳播，自媒體會傳播。是啊，不過，這就像童話故事看多了，覺得自己就是王子公主，看別人熱鬧的社交媒體傳播，覺得自己的內(nèi)容全世界都會關(guān)注一樣不切實際。

童話看多了，還是要回到現(xiàn)實；案例看多了，還是要回到本職工作。我們固然有理想把每一次傳播都變成經(jīng)典，但是經(jīng)典不是一蹴而就，人家用多少力氣，花多少錢，用多長時間，做成一個有實效能獲獎的案例，你拍拍腦袋就想做出來?

最近看到彭博社的一個視頻采訪，億萬富翁、對沖基金經(jīng)理保羅·圖德·瓊斯建議商界人士都要向新聞專業(yè)學生學習。他認為，在時間就是金錢的社會里，管理決策者能夠在讀完前幾段就弄清面臨的問題極為重要，這意味著最寶貴的效率。

希望有更多的保羅·瓊斯站出來替我們說話，希望寫好新聞稿這件事不僅是公關(guān)躲不開的基本功，更是我們建立有效領(lǐng)導力的核心要素。

新聞稿又重要又難，第一難在是否能夠抓住企業(yè)與公眾的利益相交點；第二難在公關(guān)人認定的傳播角度是否能得到企業(yè)老板的認可；第三難在標題、導語和內(nèi)文的表述是否觀點鮮明，文字清新，流暢不落俗。

所以公關(guān)公司現(xiàn)在還能為一篇新聞稿收那么多錢，所以公關(guān)公司為什么痛恨企業(yè)采購部——寫一篇新聞稿，碼1500字，你憑什么收1000美金?

我從來不覺得創(chuàng)意可以用字數(shù)來衡量，好文一字千金，俗字一錢不值。收費的事讓采購部去談，我們要做的是把新聞稿這門手藝磨練得更精，為企業(yè)、讀者、媒體老師帶來更大的價值。

對新聞稿，別想著長痛不如短痛，它就是長痛。

來源：《國際公關(guān)》雜志

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