京東新媒體運營手記：我們每天轉載內容的意義是什么？

1.?新媒體運營是做什么？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)像一座圍城。

城外的人蜂擁而入，城內的人習以為常。

或者說，城外的人以為城里的人很牛，但城里的人表示其實每天做的也就是是普普通通的工作而已。

最近有很多剛剛接觸運營的朋友問我：

我現(xiàn)在剛剛做新媒體運營（或者是內容運營，社區(qū)運營，電商運營，語境不同，問題基本一致），發(fā)現(xiàn)每天的工作無非就是到處抄襲，復制別人的帖子，文字，圖片，然后發(fā)到我們的微信or網(wǎng)站or社區(qū)orAPP里。我不知道這份工作到底有什么意義？這是運營該做的工作么？

每次看到這樣的疑問我總是很納悶。

請問這位童鞋，那你認為運營到底該做什么樣的工作呢？

難道是用PPT或者PS出一稿自以為很完美的原型設計？亦或是寫出一份自以為很系統(tǒng)的需求文檔？或者是天天到程序員的團隊里張口閉口談用戶體驗？

突然想起一句很經(jīng)典的話：以用戶體驗搶著產(chǎn)品經(jīng)理活的運營都是耍流氓。

2.?誰說搬磚就沒創(chuàng)造性

記得以前有一位很牛的運營總監(jiān)告訴我：

初級運營有好多頭銜，“CV工程師”，“客服”，“打雜”，“苦力”………

因為他們每天的工作永遠是“Ctrl C + Ctrl V”，復制粘貼各類內容，然后發(fā)到自己的平臺上；或者忍受著用戶的痛罵收去收集問題，提給產(chǎn)品經(jīng)理，提給研發(fā)；再就是做各種雜事，寫東西找運營，整理文檔找運營，寫報告找運營，打印文件找……

那這些工作到底重不重要？需不需要運營來做。

極其重要，而且必須由運營來做。

前一段時間，我身邊有很多朋友受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浪潮的感召，向我咨詢轉行的事情。他們不會編程，所以做不了研發(fā)，沒有項目經(jīng)驗，產(chǎn)品經(jīng)驗，更做不了產(chǎn)品經(jīng)理。那運營這個崗位對他們來說就是最好的切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的方式。為此我極力推薦他們從初級內容運營開始做起，因為畢竟我之前也是從一個文案打雜轉成初級內容運營的（請注意，是初級）。

這個崗位的門檻極低，沒有好文筆不要緊，懂什么是好內容，勤快點，心細點就能做。而且最關鍵的是內容運營極其培養(yǎng)運營思維，以及對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的感知力。

你這個工作不就是編輯么？連編輯都不如，說白了就像那些工地上搬磚的！你們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是很高大上嗎？

他們聽到我描述完初級內容運營的崗位職責后破口大罵。

朋友們，你可知，沒有這一塊一塊的磚瓦累積，怎會有那擎天大樓？互聯(lián)網(wǎng)哪怕已經(jīng)到了今天如此發(fā)達的地步，但最底層依然是靠大量的“內容”作為奠基并最終建立起來的。它們可以是文字，可以是圖片，可以是視頻。

你真以為知乎剛開始做就會有很多的用戶來提問和答題？你真以為早期B戰(zhàn)的很多彈幕都是由用戶自己彈出？你真以為貼吧里很多有趣熱鬧的評論和對話都是用戶和用戶之間在交談？你真以為你看到的那些大量的門戶網(wǎng)站，新聞頻道，自媒體每天的內容都是由系統(tǒng)自動生成？

它們都是由人，由很多很多的人，由很多很多的運營人不斷的去搬運，抹漿，上瓦。最終才有了你今天看到的那些極其精彩的門戶，完善生態(tài)的產(chǎn)品，氣氛熱烈的社區(qū)。而這其中，也有眾多的大佬從“搬磚”的苦力中脫穎而出，一步步走上邁向頂級運營乃至CEO的道路。最熟知的，前有新浪陳彤，后有陌陌唐巖。

前者最早的工作是版主，后者最早的工作則是人人嘲諷的“網(wǎng)易小編”。

而我哪怕脫離了之前微信運營的工作加入京東后，每天依然有大量的工作內容無非也是找內容，發(fā)帖子，或者從各個供應商里拿到大量的商品圖片，在后臺進行上傳?？梢哉f，依然沒有任何技術含量，就像一個搬磚的工人。盡管如此，我依然對那句話感到實在的不忿。

誰說搬磚的就沒有創(chuàng)造性？

3.優(yōu)化思維

之前說過，我在上一家公司負責客戶們微信公眾號內容的撰寫，后來由于公司接的客戶越來越多，在不增加新的文案的情況下，縱然我有八只手，也寫不過來一周十幾篇左右的內容。而且尤其是我的客戶們大多是金融保險公司，所撰寫的內容需要專業(yè)，嚴謹，可靠。而且關于保險，各位都懂得，分車險，財險，壽險等等等等，這就等于每一個險種其實又開辟出一個新的內容分類，所以到后來實在寫不動了，我開始著手進行改變。

現(xiàn)在我才知道，這種對于現(xiàn)狀的改變在運營行業(yè)里叫“優(yōu)化思維”。

當然那時我的文案水平比較爛也是改變的因素之一，縱然堅持每天原創(chuàng)，但本身非金融保險專業(yè)人員的我，想寫出優(yōu)秀的內容豈非那么容易？

在與同事的協(xié)商下，我開始將之前的每個公眾號每周四篇原創(chuàng)內容變?yōu)?篇“搬運”+1篇原創(chuàng)。這樣既能讓我集中精力寫出更好的原創(chuàng)內容，同時還可以不斷去挖掘優(yōu)質內容進行轉載，進而提高客戶微信公眾號的專業(yè)性。也是從那時開始，我居然無意中培養(yǎng)了自己關于內容運營的一些工作思路和方法論。

先問各位一個問題：轉載內容的首要關鍵點是什么？
——優(yōu)質的內容源。

在剛開始，如果被客戶指定寫關于財險，壽險或者某一指定類的文章，呆呆的我只知道搜百度，然后一個鏈接一個鏈接看，覺得不錯，就直接拿過來進行發(fā)布。這些內容看多了，開始懵懵懂懂覺得如果我是用戶，那這些內容一定很粗糙，行文混亂，語言晦澀，語句不通。后來偶然間，我發(fā)現(xiàn)了像21世紀財經(jīng)，新浪財經(jīng)這樣的垂直媒體網(wǎng)站（請各位原諒我那時的無知），那種感覺就好比發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣。從此再找任何內容，我會第一時間去找垂直媒體，甚至那時我還做了一個比較優(yōu)秀的財經(jīng)類垂直媒體的表格及特點，以及一些優(yōu)秀編輯的名單，方便我第一時間找到最好的內容。

不過再后來，我又發(fā)現(xiàn)，做微信公眾號，由于每周發(fā)布的內容次數(shù)有限，所以發(fā)的內容一定要極其精華，精彩。但垂直類媒體網(wǎng)站為了使網(wǎng)站的內容豐滿（這后面也是無數(shù)運營人愿的功勞），會大量頻繁的更新內容。這就造成網(wǎng)站的內容比較寬泛，讓我在遴選上耗費了一定時間。為了改善它，我又將目標對準了移動互聯(lián)網(wǎng)的聚合媒體（今日頭條，一點資訊）以及眾多的自媒體。

他們發(fā)布的內容不僅精華而且優(yōu)質，而且通過看他們的排版，我也是學習了不少移動端的排版規(guī)律，那段時間，我沒事就和同事們炫耀這些心得和發(fā)現(xiàn)，張口閉口就是“要給予用戶們極致舒服的閱讀體驗”。搞得同事們都很煩。

所以，如果你真把“搬磚”當成了搬磚，那你也只能永遠做一個搬磚的人。

搬磚也是要搬好磚的。

4.?運營內容的優(yōu)化

不過我也是屬于比較笨的那一種類型，后來認識的好多牛人都可以直接跳過我上述的思考，直達最后一步，所以請各位姑且寬容一下那時只是運營小菜鳥的我。

——內容的優(yōu)化

盡管是“搬磚”，到后來我已經(jīng)不滿足于僅僅找到優(yōu)質的內容，然后復制粘貼發(fā)布。我要求自己要做的更多。比如我看了唐巖的報道，聽到他那時在網(wǎng)易當小編，只要稍微改改題目，就能讓文章的流量翻個幾倍。

所以本著向大牛學習的思路下，后來所有復制過來的文章我統(tǒng)一都另起標題，而且恰逢那時自媒體圈流行標題黨，公司上下也是開展了轟轟烈烈的“十標題”運動，即每一篇發(fā)布的內容要起十個標題供客戶篩選后再發(fā)布。

那一陣子，我們簡直每天被各種標題格式折磨的痛并快樂著。后來我為此也是專門做了一個標題收藏本，只要一看到好標題就記下來，等起標題的時候再套用。雖然方法笨了點，但用多了，思維自然而然就通了。

后來，客戶經(jīng)理們表示，希望我們的閱讀原文數(shù)據(jù)能再提高點，言外之意就是希望用戶們能更多的點擊【閱讀原文】。后來據(jù)我們做的用戶調查，發(fā)現(xiàn)大量的用戶其實并不太愛看較長的內容，往往是看到一半，覺得太長就關掉了。為此，后來我們再轉載來內容，先在基礎上進行大幅度的精簡，修改標題，刪掉廢話，增加連接詞，提取精華，梳理語句。一篇篇舶來的內容在被大改之后長度基本保持在一屏半左右，少了很多廢話，內容反而變得更加清爽，所以堅持了一段時間以后，用戶的閱讀原文數(shù)據(jù)大大提高。當然我不向大家推薦這種方法，但是文章語句及錯別字的梳理還是很有必要的。

5.?新瓶裝舊酒

省下時間后，我決定將主要精力放在原創(chuàng)上，甚至幻想出自己也能寫出刷爆朋友圈的文章。但此時卻恰逢客戶卻反饋說：寫寫寫，一天就知道寫，寫那么多字誰看？你們難道就不會有點創(chuàng)造性么？客戶說完這句話后，從此我就踏上了文案+策劃的不歸路。

當然文案做策劃是很有優(yōu)勢的，畢竟任何的設計，方案，歸根到底都要用文字去呈現(xiàn)。但文案轉策劃或者轉做文案策劃重要的就是一定要能跳出之前的文字思維。為此我也是看了很多其他微信號的內容和形式，還有一些新聞類APP。尤其是騰訊新聞APP那時也是給了我很多啟發(fā)和想法。

鑒于我們的客戶沒事就喜歡發(fā)各種財報，數(shù)據(jù)分析彰顯自己有多牛的虛榮心。這種分析文章各位可以想到，根本不會有人去看。后來偶然間，我發(fā)現(xiàn)了雜志上信息圖的形式，感覺有點意思，遂結合到客戶每次發(fā)的財報里，竟然也取得了不錯的效果。

一般客戶會將他們的很多數(shù)字報告發(fā)給我們，我從中提煉出（之前的遴選文章能力在此用上）讀者們和設計上比較好關注的點，然后迅速做成線框圖，再配上文案，以及我想表達的模塊說明，做成一份需求文檔發(fā)給設計師。設計師按照我給的PPT加上網(wǎng)上查的樣例，然后配上精美的設計和眾多趣味的ICON，最終出爐成一份很精美的財報信息表，客戶大為喜歡。后來這種形式我們反復套用，甚至在年終的時候將它做成了H5，結果客戶的對接人極其開心，丟丟的把這個H5拿給老板們炫耀，也是為我們爭了不少面子。

不過光有信息圖可是不行的，后來我就開始熱愛上了通過微信排版給予讀者們更豐富的內容呈現(xiàn)方式。恰好那時候微信公眾號【顧爺】特別火，里面極其專業(yè)的繪畫史內容我學不來，但是他的微信版式簡直就是萬金油。

以一張長的白色圖做底，上面打上各種圖片和有趣的文案，圖片可以設置成文字式，文字可以設計成圖片式，而且缺少了圖片和圖片邊框的串聯(lián)，反而讓內容有了更強的延續(xù)性和更大的創(chuàng)意空間。

那時我和設計師們簡直是天馬星空的在這白色長底片上揮灑各種創(chuàng)意。搞怪，溫情，神轉折，漫畫混搭，各種內容統(tǒng)統(tǒng)嘗試。而客戶也非常喜歡這種寓教于樂的方式。因為無論是數(shù)據(jù)上，還是整個給人的直觀感覺上，都使得微信公眾號有種極其高大上的感覺，不過我們有時候也會經(jīng)常玩脫，被客戶打回重新改的事情也是經(jīng)常有的。

6.?好產(chǎn)品，抄10遍

當然，你可能會說我抄襲，無創(chuàng)新等等，我也承認。但放眼望去，這種內容轉載和借鑒已經(jīng)成為了內容運營的根本，無論是國內國外都是一樣的。雖然它可能破壞了首創(chuàng)者的版權，但互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個基于共享為原則的平臺，正是有了大量的這種模仿，才讓更多的內容和流行元素火了起來。這是互聯(lián)網(wǎng)的魔力，也是互聯(lián)網(wǎng)的原罪，如果你要把這種原罪責怪到我一人頭上，未免我是否有些太無辜了呢？

好，言歸正傳，“抄”久了，心中自然也會有些自己的想法。所以很多人問我PPT做不好，H5做不好，產(chǎn)品原型畫不好，我統(tǒng)一都教一種方法，去找一個最好的產(chǎn)品，抄它十遍，你自然就會做了。而在那時，看過了很多新穎版式的我也會利用手中這點小小的“權限”去做些比較有創(chuàng)意的事情。

比如設計師們很忙，沒法為我設計圖文時(那時我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相比自己寫，讓設計師幫你去做圖文，不僅更精美，而且更省事)，我會自己去找一些精美的圖片拼接在一起，附上很優(yōu)美的文案，做成很雞湯的那種文章發(fā)出去，你別說，閱讀量還不低，因為我們的微信公眾號用戶偏35歲以上居多，這種內容往往投其所好。

還有，雖然之前公司有獨立的漫畫師，但微信公眾號以漫畫內容見長的除了同道大叔之外也沒有太過于成功的，所以你也能想到微信公眾號并不是漫畫很好的內容平臺。

為此我也是做了很多版漫畫和實景圖片貼合到一起的圖文，既讓我們的漫畫師能發(fā)揮自己的空間，又能不拉低我們的閱讀數(shù)據(jù)，同時依然會讓客戶覺得很新穎。

7.?運營能力三級論

到了今天，做過內容的我在做社區(qū)運營之后已經(jīng)不滿足于只在單篇帖子里發(fā)揮這種“創(chuàng)造性”，評論區(qū)，專題區(qū)，都是留下我“創(chuàng)造”的空間。罵戰(zhàn)，撕逼，互相聲援，揭老底等等我都各種去嘗試，雖然做的依然是那些已經(jīng)被很多運營前輩玩爛的招數(shù)，但你依然能從中收獲很多關于內容運營的想法和領會。

寫到這，我突然想說，我一直覺得運營人的能力應該分成三個等級。

最次等：按部就班，循規(guī)蹈矩的在框架內完成簡單而又重復的工作。
中等：在框架內將所能做的哪怕是最簡單的工作不斷做到極致。
上等：不僅能將框架內所做的工作不斷做到極致，更能外延開，將你的運營延伸出產(chǎn)品，被外部更多的人所感知。

那么請問各位，你們是哪一種呢？

話又說回來，我認識的好多包工頭都是從工地搬磚開始，而SOHO中國的老總潘石屹也是從搬磚工一步步做到了今天。

你卻在這和我說搬磚沒有創(chuàng)造性？

那請問問自己，你到底還能做些什么呢？

作者：劉瑋冬

來源：微信公眾號 劉瑋冬運營手記（liu17701793970）