傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷人員的出路在哪里？

傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心在于想出很多花招來(lái)讓消費(fèi)者注意、興趣、欲望和嘗試（AIDA- A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買）。這里面涉及傳統(tǒng)營(yíng)銷理論里很多廣告創(chuàng)意層面的技巧和手法，比如尋找品牌共鳴和挖掘生活中細(xì)碎但打動(dòng)消費(fèi)者的Moment of truth（關(guān)鍵時(shí)刻），至今在很多場(chǎng)合依然很實(shí)用。

而在以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字營(yíng)銷渠道上，重心開始轉(zhuǎn)移：從品牌到消費(fèi)者情感共鳴的挖掘，轉(zhuǎn)向?qū)χ鲃?dòng)參與傳播習(xí)慣的洞察。換句話說(shuō)，從“如何讓他們知道我而且來(lái)”變成“如何讓他們主動(dòng)幫我傳播出去并叫別人來(lái)”。一直到這個(gè)部分，對(duì)于玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的人，依然不是特別難的部分：路數(shù)已經(jīng)屢見不鮮，但只要運(yùn)用得好，消費(fèi)者還是會(huì)樂(lè)此不疲參與：比如病毒視頻，各種惡搞大片，測(cè)試游戲、UGC內(nèi)容（用戶自己添加一部分內(nèi)容后完成的最終作品，他會(huì)很愿意傳播給朋友），求虐、仇富、眾人推倒、總結(jié)和收藏癖、@ 別人的沖動(dòng)、隱私坦白沖動(dòng)、求虐耍賤沖動(dòng)等……有人總結(jié)過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)誘導(dǎo)用戶共鳴的“七宗罪”，都可以拿來(lái)設(shè)計(jì)和思考如何引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與傳播。

然而更進(jìn)一步，在所謂品牌返祖、渠道扁平化、硬廣開始失效、營(yíng)銷娛樂(lè)化的大背景下，僅僅停留在引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與和傳播這個(gè)層面，格局又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。營(yíng)銷人要能依然在企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程中占據(jù)重要位置，玩兩個(gè)傳播怎么夠呢？往往在于在新的環(huán)境挑戰(zhàn)下完成消費(fèi)者（用戶）洞察。

從這個(gè)層面上講，也許傳統(tǒng)廣告吸引消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意層面的技巧和手法，從出發(fā)點(diǎn)上就是錯(cuò)的：在信息無(wú)邊界的情況下，消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明，誰(shuí)也不愿意為一個(gè)過(guò)度營(yíng)銷的品牌持續(xù)買單和證言，也不愿意投入時(shí)間和精力參與沒(méi)有意義的溝通和互動(dòng)。在這種時(shí)候，營(yíng)銷人能否贏得消費(fèi)者（用戶）的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否持續(xù)的提供有價(jià)值的內(nèi)容和輕服務(wù)，能否成為能給用戶提供增值服務(wù)的行業(yè)達(dá)人或?qū)＜?。只有提供持續(xù)的價(jià)值，而不是浮于表面，才能真正與消費(fèi)者站在一起。

出路 2?：往后一步，作為產(chǎn)品和市場(chǎng)的連接者，依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)完成消費(fèi)者的需求洞察并反饋到產(chǎn)品。

在數(shù)字營(yíng)銷渠道上，環(huán)境變成了一個(gè)雙向的互動(dòng)環(huán)境，而最頂級(jí)的營(yíng)銷人的能力在于，能在這個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程中完成對(duì)消費(fèi)者（用戶）的洞察。這是在中國(guó)制造嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，能否成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)成為一個(gè)公司有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)企業(yè)，從它誕生的那一天起，是針對(duì)哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為哪一類的用戶滿足哪一類的需求產(chǎn)生這個(gè)價(jià)值傳遞，一定是CEO天天在想，也必須想明白的問(wèn)題。

而在“定制至上”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的年代，這些用戶洞察和產(chǎn)品的需求調(diào)研從哪里來(lái)？哪些最能第一時(shí)間獲取到來(lái)自用戶的聲音？毫無(wú)疑問(wèn)，就是我們的數(shù)字營(yíng)銷渠道。所以有人說(shuō)，CMO與CEO從來(lái)沒(méi)有像今天一樣站得如此近。

數(shù)字渠道能夠獲得比傳統(tǒng)環(huán)境更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也就是有更多可挖掘消費(fèi)者洞察的機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)的最大的應(yīng)用之一便是挖掘出更多的消費(fèi)者洞察。并且，互聯(lián)網(wǎng)獲得洞察的速度也更快。產(chǎn)品在每次更新都做AB測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果（用戶反饋）決定采用何種更新方式。這在傳統(tǒng)行業(yè)是不可想象的。紅米為什么選擇Qzone做發(fā)布？阿里買了微博想做什么？亞馬遜的商品推薦為什么有效？從獲得洞察來(lái)說(shuō)，不止是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各行各業(yè)都在利用互聯(lián)網(wǎng)挖掘人群的洞察?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠給用戶做到高度定制化的傳播和互動(dòng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)也需要粒度更細(xì)的洞察挖掘。

在互聯(lián)網(wǎng)連接一切的時(shí)代，用戶接觸到產(chǎn)品的路徑成本會(huì)低很多（社交媒體，導(dǎo)航站、SEM、SEO、Viral、iWOM），對(duì)消費(fèi)者的洞察，從傳播層面上打動(dòng)吸引為第一要義轉(zhuǎn)成了用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的需求挖掘。那么這樣看來(lái)，廣告?zhèn)鞑ダ镌O(shè)計(jì)的“如何打動(dòng)消費(fèi)者”，就遠(yuǎn)不如產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“如何讓消費(fèi)者理解并愛用你的產(chǎn)品”更重要。

尋找典型用戶，與之建立連接，溝通和互動(dòng)，得到對(duì)產(chǎn)品的第一手反饋，再反饋到產(chǎn)品的迭代和改進(jìn)，成為營(yíng)銷人最核心的職能，這一定是未來(lái)幾年?duì)I銷界的變革趨勢(shì)。

當(dāng)然，這部分職能和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要企業(yè)的一把手和意識(shí)和推進(jìn)，在組織架構(gòu)上也需要有大幅的調(diào)整和支撐。如果還在原有的供研產(chǎn)銷體系下，這部分工作是很難完成的。

（部分素材和觀點(diǎn)整理自知乎網(wǎng)友：胡琛，劉欣）

出路 3?：失業(yè)。不是輸給對(duì)手，而是輸給時(shí)代和自己。

很顯然，這部分是維持現(xiàn)狀，不愿意自我更新的人?？赡芩麄兇蟛糠衷?5-45歲之間，有一定的既有資源，在廣告紅利時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷套路底下，他們的工作在于優(yōu)化各種不同的媒體組合，獲得最大的到達(dá)和曝光，所以這群人的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于維持各種媒體關(guān)系。

只可惜，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并沒(méi)有統(tǒng)一的流量入口，而各路傳統(tǒng)媒體的生存也岌岌可危。在今天，企業(yè)做營(yíng)銷已經(jīng)不再滿足于拿到的PV,UV，更需要知道背后參與和互動(dòng)的人是誰(shuí)。很顯然，傳統(tǒng)媒體只負(fù)責(zé)曝光，甚至都未必能做到到達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有幫助企業(yè)這樣獲取洞察的能力?？梢韵胍?，企業(yè)留著這樣的人花錢還維持著江河日下的傳統(tǒng)媒體關(guān)系的人做什么呢？對(duì)于一直守在這個(gè)象限原地不動(dòng)的人，最終的結(jié)果只能是被企業(yè)拋棄，被時(shí)代淘汰！

對(duì)于第1和第2類人，我們建議下一步的發(fā)展方向可以考慮：

1、用戶社群官

有個(gè)說(shuō)法：傳統(tǒng)時(shí)代看見面數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看觸點(diǎn)。對(duì)于第1類與消費(fèi)者站在一起的人，背靠無(wú)數(shù)連接消費(fèi)者的觸點(diǎn)，可以依靠用戶社群完成企業(yè)與消費(fèi)者的連接。這部分人可以依靠社群找到典型用戶，完成消費(fèi)者洞察。此為出路之一。

（為什么很多人學(xué)小米做社群并不成功？為什么說(shuō)羅輯思維并不是企業(yè)可能復(fù)制的社群模式？對(duì)用戶社群的觀察將另起文章論述）

2、技術(shù)型營(yíng)銷官

如上所述，數(shù)字渠道能夠獲得比傳統(tǒng)環(huán)境更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也就是有更多可挖掘消費(fèi)者洞察的機(jī)會(huì)。對(duì)于第2類人，可以成長(zhǎng)為技術(shù)型營(yíng)銷官，以完成消費(fèi)者連接的技術(shù)和懂得消費(fèi)者數(shù)據(jù)能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐。

（技術(shù)型營(yíng)銷官的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力模型是什么？技術(shù)營(yíng)銷官如何養(yǎng)成？對(duì)技術(shù)型營(yíng)銷官的闡述將在3月的專題中討論）

未完待續(xù)：經(jīng)常聽到有人講，技術(shù)類從業(yè)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力是他自己的技術(shù)水平，實(shí)力評(píng)估是可以被量化的。但對(duì)于營(yíng)銷類工作者，往往需要依靠公司的資源和支持，自身到底能創(chuàng)造多大的價(jià)值，則很“虛”。一個(gè)優(yōu)秀的技術(shù)類工作者，其存在往往是不可替代的，似乎營(yíng)銷類工作者很容易被替代。

如果將營(yíng)銷僅僅理解為傳播，那我們認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法確實(shí)切中了大部分營(yíng)銷從業(yè)者的要害，在互聯(lián)網(wǎng)消滅信息不對(duì)稱的時(shí)代，這樣的“傳播者”事業(yè)格局一定會(huì)越來(lái)越小，最終被淘汰。而對(duì)于理解營(yíng)銷內(nèi)核并且緊跟時(shí)代步伐的新型營(yíng)銷人才，一定會(huì)有廣闊的市場(chǎng)和未來(lái)！

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