京東商城公關(guān)總監(jiān)：互聯(lián)網(wǎng)時代傳播如何顛覆

嘉賓：京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍 ?微社群思想提出者和實踐者，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，擁有超過13年的傳播和互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗。

主題：

1、互聯(lián)網(wǎng)有什么特點？

2、哪些傳統(tǒng)的營銷和傳播首發(fā)失靈了？

3、互聯(lián)網(wǎng)將如何顛覆傳播和營銷？

導讀一、互聯(lián)網(wǎng)的四個關(guān)鍵詞

1、扁平化-去中介化

2、網(wǎng)格化-去中心化

3、迭代化-去單向化

4、小眾化-去大眾化

二、互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳播的過程中的七個關(guān)鍵詞

1、內(nèi)容，內(nèi)容為王，合適的策略和比較走心的內(nèi)容能夠帶來穿越各個渠道的魔力。

2、槽點，內(nèi)容一定是要有槽點，要讓你的目標人群能夠愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，愿意去評論，要能夠引爆話題。

3、性格，傳播的內(nèi)容是要有性格的，有性情，有溫度的，而不能裝。

4、眾包，要發(fā)動網(wǎng)友參與進來，要眾包，要讓人民當家作主。

5、聯(lián)盟，要構(gòu)建聯(lián)盟，讓更多的人能夠幫你去進行一個傳播。

6、圈層，就是現(xiàn)在是一個小眾圈層的時代，你做任何的傳播廣告公關(guān)之前，都要明白你的目標的人群，你的目標的圈層是什么。

7、場景，我覺得就更進一步，你不僅僅是圈層就夠了，而且要進入到這個圈層特定的場景。當你的目標越小的時候，你越容易成功。

三、精彩問答

今天主要分享互聯(lián)網(wǎng)的四個特點還有新時代傳播的七個關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)的四個關(guān)鍵詞

?1、扁平化，去中介化。

傳統(tǒng)的公關(guān)需要通過一個中介把核心信息傳遞出去，互聯(lián)網(wǎng)來了之后，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接得到這樣一個信息，對于企業(yè)來說他也可以繞過這樣一個中介，直接把你想要傳遞的信息傳遞給你想要傳遞的人群，這個稱之為扁平化。

扁平化帶來什么樣的特點呢？一個就是企業(yè)自媒體變的非常的重要，以前我們需要通過媒體去進行傳播?，F(xiàn)在企業(yè)的自媒體就可以完成，這就是為什么企業(yè)的官方微博微信的運營人員需求是非常大的。

2、網(wǎng)格化，去中心化。

在傳統(tǒng)的世界里都是有一個中心，有一個權(quán)威。所謂互聯(lián)網(wǎng)就像一張真正的網(wǎng)一樣，每個人每個企業(yè)都是一個節(jié)點。大家都是平等，大家都是開放的，是這樣一個網(wǎng)格化的現(xiàn)狀導致在互聯(lián)網(wǎng)世界中心化就會變得越來越弱化，而去中心化變成了一個主要的特點。

網(wǎng)格化對傳播有什么樣的影響呢？現(xiàn)在企業(yè)跟媒體之間的PK變得越來越多，這在過去是不可想象的。因為在過去每一個網(wǎng)格的地位是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)世界媒體的地位發(fā)生了一個弱化。媒體和企業(yè)都變成一個節(jié)點，大家是平等的可以互相進行PK。大家都有話語權(quán)，這是網(wǎng)格化的一個特點。

3、迭代化，去單向化。

傳統(tǒng)的傳播基本上是單向的，你通過媒體傳播給你的用戶，這個傳播基本上就結(jié)束了。因為聽你用戶的聲音是變得非常的困難，但是在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以非常容易的對你進行一個反饋，不管他可以直接在你的官微下進行留言還是他可以直接去發(fā)生。這時候傳播就變成一個螺旋式的優(yōu)化，你這個東西傳播出去之后你完全可以根據(jù)用戶的聲音來進行優(yōu)化，不斷的修改你傳播的內(nèi)容。

4、小眾化，去大眾化。

現(xiàn)在這樣一個時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)從大眾化的時代變成一個小眾化的時代。移動互聯(lián)網(wǎng)這是一個最典型的特點就是人們接觸信息的手段從電腦變成了手機，手機是一個個性化的，每個人他看的東西都是不一樣的。這也是90后崛起的一個標志，90后有了互聯(lián)網(wǎng)，他接觸的東西都是不一樣。這時候造成人群發(fā)生了分化，很難找到大眾都感興趣的一個話題，這時候就變成一個小眾圈層的時代，整個人群被分割成了很多很多小的人群，小的圈層。

互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳播的過程中的七個關(guān)鍵詞

講完互聯(lián)網(wǎng)的這四個關(guān)鍵詞，可以看到互聯(lián)網(wǎng)對傳播已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。在這樣一個新時代下，如果我們還用過去傳統(tǒng)的傳播方式肯定是跟不上時代，也無法去打動用戶。我們應該怎么辦?我覺得有七個關(guān)鍵詞是非常重要的。

1、內(nèi)容

第一個關(guān)鍵詞就是內(nèi)容。公關(guān)始終是強調(diào)要講故事，內(nèi)容營銷。廣告的思路就是渠道為王多一些，我做這樣一個廣告是為了告知信息，通過大量的媒介的投放來影響目標受眾。這個關(guān)鍵詞為什么用內(nèi)容，而沒有用文案呢，我們頂尖文案很多，可能廣告世界的人都比較強調(diào)文案。我沒有用文案，就是內(nèi)容包含一個更廣的含義，內(nèi)容始終是要研究你的目標用戶的心理，找到他的痛點，持續(xù)用內(nèi)容來打動他。而不是僅僅用一句特別神、特別牛的文案。如果說只是一句文案，他可能的火只能是短暫的。

現(xiàn)在是信息泛濫的社會，大家注意力非常的短暫。你再牛的文案可能也只能存活一到兩天，這樣的情況下你是無法持續(xù)改變你的目標人群。我更強調(diào)要用正確的策略，設計比較合適的內(nèi)容去影響人，而不是簡簡單單的去絞盡腦汁想一個非常神的文案。你說文案好還是策略好，我覺得同樣重要。正確的策略和合適的內(nèi)容在一個時間、地點這樣的情況下才達到了當時的一個效果。所以你把這一切都歸結(jié)在文案上，我覺得是片面的。一個東西火，一個東西上頭條，他一定是天時地利人和的結(jié)果。我總是有一句話就是在這樣的時代成功是偶然的，失敗是必然的。

這個話可能有點悲觀，也是事實。你在這樣一個信息泛濫，大家注意力短暫的情況下，你怎么能夠上頭條，其實非常難，大家口味變得越來越重。這時候一定是小心求證，不斷試錯，不斷總結(jié)，任何東西的火可能就是偶然的。這是第一個關(guān)鍵詞，內(nèi)容。好的內(nèi)容是可以穿越，可以穿透各個渠道的。他可以從社會化媒體上升到主流媒體，好的內(nèi)容始終是最重要的。

2、槽點

第二個關(guān)鍵詞叫槽點。什么是好的內(nèi)容，公關(guān)的內(nèi)容和廣告的文案有什么區(qū)別?我認為公關(guān)的內(nèi)容一個最大的特點就是你做的內(nèi)容一定是要能引發(fā)話題的。這個內(nèi)容不僅僅是告知，不僅僅是一個信息告知，而是說一定要在你的目標人群中引發(fā)共鳴，然后讓他們能夠去轉(zhuǎn)發(fā)，能夠去吐槽，所以這個就是槽點，就是你的內(nèi)容里面一定是要槽點，不是讓人看完了之后沒有什么感覺?？赐曛笠欢ㄒ姓f話的沖動。

我看到這一點其實是廣告和公關(guān)發(fā)生的融合，廣告有一個趨勢就是廣告即內(nèi)容。以前的廣告大多來說就是一個信息告知的特點，比如說很多廣告就是非常直白，我能治什么心血管病，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，沒有任何的內(nèi)容的作用，就完全是一個功能和信息的告知。有的廣告甚至連說三遍，但是現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)沒有廣告有變化，廣告開始變得有內(nèi)容，開始變得能夠激發(fā)大家的討論，能夠引發(fā)話題。

我們也可以看到很多廣告它的投放是整體的一部分，它的廣告就是為了引發(fā)話題，能夠引起爭議。我們在傳播的過程中采用了大量這樣的手法，現(xiàn)在除了廣告即內(nèi)容之外，還有一個就是一切皆媒體，媒體已經(jīng)超越了原來你投放廣告的那些媒體。他已經(jīng)是變成各種都是媒體，你的產(chǎn)品是媒體，你的包裝是媒體，你的人是媒體，你的服務是媒體，一切都是媒體。既然一切都是媒體，一切媒體都可以承載產(chǎn)生話題的內(nèi)容，典型就是微信朋友圈廣告。微信朋友圈廣告看起來就是內(nèi)容。

朋友圈的廣告看上去就跟你的朋友發(fā)的微信是一樣的，人們可以在評論里頭去評頭論足，他做的好是話題，他做的爛也是話題，廣告真正的就變成一個內(nèi)容。我們也是在不斷的嘗試，在京東其實有很多可以天然的稱為媒體的一個介質(zhì)。比如我們的配送車，街上有非常多的三輪車都是可以利用的媒體。還有京東的購物袋都是可以利用的媒體，這些我們也是做了一個很好的利用來激發(fā)話題，能夠讓人來吐槽。

總結(jié)第二個關(guān)鍵詞槽點，你的內(nèi)容不僅僅是信息的一個告知，而一定是能夠產(chǎn)生一個迭代。他不是一個單向的傳輸完了就完了，而是他能夠在你的受眾里面引發(fā)吐槽、爭議、爭論、話題。他能夠形成自傳播，不斷的像滾雪球一樣的傳播起來。

3、性格

第三個關(guān)鍵詞叫性格。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容？尤其作為企業(yè)傳播的內(nèi)容一定不能是冷冰冰組織的角色，而一定是要有性格。這個性格你可以理解為性情，他一定要符合你企業(yè)的品牌的關(guān)鍵詞，就是你品牌的特征。你要把企業(yè)想象成一個人，這個人他說話是什么樣子的，他是嚴肅還是活潑的，是輕松的還是有趣的，這些我們都需要進行一個設定。在現(xiàn)在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，人人當家作主的時代，一定不能裝，這個裝一定會被人肉搜索出來進行曝光。一定不要把自己高高放在神壇上，一定要乖乖的走下來。

對京東來說，我們最鮮活的跟用戶接觸就是我們的配送員還有我們的客服。在這塊我們也是做了大量的工作，就還原他們這樣一個本色，讓他們變得有溫度，變得有性情，這樣的話跟用戶溝通就會非常好。

有一年春節(jié)，大家都回家過年了，我們的配送員還需要留在城市為大家送買的東西。這時候他們有很多想說給自己在家鄉(xiāng)的妻子、孩子的話，這時候當你的傳播回歸到人，回歸到每一個個體，他們的話一定是非常真實，一定能夠打動人的。這時候你的傳播也就是有了性格，有了溫度。

比如說這是有一年我們618發(fā)的一個段子，這個段子據(jù)說是我們配送員一個真實的話。你看到這個話，電梯里面碰到京東的快遞員，隨口問了句號你們618什么折扣最大啊?那哥們回頭嫣然一笑，是你們的618。這個話特別的把快遞員幽默又逗逼的性格勾勒出來。讓京東的企業(yè)變得不是那么冷冰冰，不是那么抽象，而是還原到了真實的有性情的特點。

4、眾包

第四個關(guān)鍵詞我稱之為眾包，就是讓人民當家作主，讓網(wǎng)友幫你出謀劃策。我們做傳播不管是做公關(guān)還是做廣告，還是做營銷，很多時候都是喜歡自己來做，我自己去絞盡腦汁去頭腦風暴，去想盡辦法，想各種創(chuàng)意。你想到?jīng)]有，你這樣方式還是一個傳統(tǒng)的思路，真正互聯(lián)網(wǎng)的做法讓你的受眾參與進來，沒有比他們更了解他們。只有他們更了解他們自己，讓他們參與進來，他們可以給你帶來非常多的驚喜。

舉個例子，這是我們市場部在紐約時代廣場投了一個618的廣告，這是我們要配合進行傳播。我們開始認為這是很好的事情，但是經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這又是一個非常難的事情。為什么？第一這在紐約時代廣場投廣告已經(jīng)非常多了，已經(jīng)不是新鮮的事情。第二這個廣告就是一個促銷的廣告，里面并沒有什么話題。這時候怎么做？

我們發(fā)起一個幫京東廣告上全球的活動。我這個618大促廣告登上紐約時代廣場。但我覺得還不夠，各位PS高手能不能參與進來幫助京東廣告登到各種各樣地方去。我們再次收獲驚喜，各種各樣奇形怪狀的來了。618登上了月球，618登上了火星，618進入了電影。我們的內(nèi)容也是被傳播到了非常遠的地方。

去年雙11的商標大戰(zhàn)，大家也有印象。阿里把雙11商標注冊了，這時候怎么辦?當然官方可以去比較嚴肅的進行一個回應。我們也是用了一種娛樂的方式把他上升到一個社會的話題，我們官微發(fā)起一個幫京東出主意，幫京東征名。我雙11不能用了，是不是可以用一些別的名字呢。邀請各位網(wǎng)友來出主意，這時候往娛樂、輕松的方向走，網(wǎng)友的參與度也就被調(diào)動起來了。

我們在三年前用的是讓每一個我們的商家，我們的合作伙伴來給京東過生日。你可以發(fā)揮你自己的各種創(chuàng)意，來做一個生日的海報。當你把你的合作伙伴都調(diào)動起來的時候，讓他們給他們的粉絲都可以去傳播618，每一個廠商都變成一個傳播的陣地。

我們又變換一種方式，我們在微博上搭建一個游樂園，一個嘉年華，我們每個合作伙伴就變成游樂園里面的有了設施。當網(wǎng)友可以進入每一個游樂設施參與每個廠商不同的活動，抽取不同的獎品，整個變成狂歡。這也是樣變成了一個很多廠商參與的方式，同時也是形成一個聯(lián)盟。甚至直接把Party開到宇宙，每一個廠商就是一顆星，618也是一顆星，整個宇宙變成狂歡的Party，我們用非常炫的H5呈現(xiàn)這樣的場景，這就是聯(lián)盟。

甚至你的競爭對手也可以成為你傳播聯(lián)盟的一部分，去年雙12就有了一場APP的圖標大戰(zhàn)，圖片里面最早是淘寶APP里面的圖標改成珍惜便宜，不然是狗，我們迅速跟進，拒絕假貨，不玩貓膩。幾乎其他的電商都參與進來，大家一起把這個事情炒成一個事件，變成行業(yè)熱點，讓大家知道雙12的促銷。你說我們是競爭對手嗎？也不是，在這個事上大家形成一個聯(lián)盟，共同把雙12炒成一個行業(yè)事件。

5、聯(lián)盟

第五個關(guān)鍵詞就叫聯(lián)盟，簡單來說就是你不是一個人在戰(zhàn)斗，就一定要找到盡可能多的盟友，把你的朋友搞得多的，把你的敵人搞得少少的，甚至你的敵人也是幫你來進行傳播。

6、圈層

第六個關(guān)鍵層就是圈層，現(xiàn)在是一個小眾的時代，你做傳播的時候一定要牢記圈層這兩個字。無論是你做內(nèi)容的時候還是在做渠道選擇的時候，一定要把圈層放在核心的位置上。你在做一切事情的起點，都要考慮你的目標的圈層是什么，你的目標的人群是什么。不要泛泛的說我的目標人群是女士，我的目標人群是90后，90后也可以分為上萬個圈層，女性更加是分上萬個圈層，你的具體的圈層是什么。

確定了圈層，我們就要打入不同的圈層，一定要用他們走心的內(nèi)容、觸動他們的內(nèi)容來打動他們。而且要選擇符合他們的閱讀習慣的渠道，才能精準的觸達他們。

京東的購物袋也是非常精準的圈層可以利用的媒體，我們在今年4月份世界讀書日的活動中，我們把讀書的人分成九個不同的圈層，進行相應的傳播。把購物袋進行了便裝，兩個，一個是封面協(xié)會會長，一個是仰望榜單派。有一位類讀書只看封面，封面覺得順眼就看。還有專門跟著排行榜單走，排行榜前幾我看，沒排行榜我不看。都是典型的圈層。這些拿出去之后就是因為他的文案都是經(jīng)過精心設計，所以能夠引發(fā)大家的傳播。

簡單的一個方式就是利用大號、達人，因為不同的達人他的定位是不一樣的，他的粉絲的圈層自然就會形成不同的圈層。這時候你選擇不同的達人來進行傳播，是最方便觸達不同圈層的方式。你像今年我們的618就選擇了，根據(jù)我們產(chǎn)品的品類精選了10個圈層，通過不同大人的設計，比較好的內(nèi)容來觸達這十個圈層，也取得了比較好的效果。

7、場景

最后一個關(guān)鍵詞叫場景，我在這給大家推薦一本書我覺得寫的不錯《場景革命》，我覺得他把現(xiàn)在這個時代稱之為場景時代，說的還是比較到位的。場景原來是一個影視用于，特定人群在特定時間，特定地點發(fā)生一個特定的行為。你做任何的營銷也好或者是銷售也好，一定要是分析清楚你針對的是哪個場景。

場景革命的本質(zhì)現(xiàn)在是一個微觀化的特征，你不要去想走這種大眾化觸達所有場景的時代。而是要把營銷細分，要把你的人群細分，要把你的人群行為進行一個細分。然后在運用合適的內(nèi)容和合適的渠道來精準這樣的觸達。你只有更精準，你才能夠卡位，這個我覺得就像《定位》那本書里說的你能夠更加的卡位住那群人，這樣才能讓他們獲得共鳴，能夠走心。

這本書里面把場景革命歸結(jié)為幾句話，一個是產(chǎn)品即場景，一個是分享即獲取，一個是跨界即連接，一個叫流行即流量，這個都是非常的切中現(xiàn)在的時代特征。

產(chǎn)品即場景，你如果針對不同的場景設計不同的產(chǎn)品，你就能夠卡位卡的非常成功，你自己不管是營銷還是你的事業(yè)都能做的比較成功。比如以咖啡為例，咖啡+商務就是星巴克?？Х?閑聊就是慢咖啡，咖啡陪你，咖啡+讀書就是雕刻時光這些企業(yè)和產(chǎn)品?？Х?思想就是單向空間，咖啡+方便就是連咖啡。一個普通的咖啡結(jié)合不同的場景，就能演變出這么多產(chǎn)品，這么多品牌，而且都過的非常好。他們之間既然都沒有什么重合，沒有什么沖突，都做的非常好。

還有的跨界即連接，我覺得也是非常重要，很多時候當我們一個企業(yè)的傳播或者營銷遇到了困境的時候，不妨把目光放在外面，你看看是不是可以跟其他的完全不同的行業(yè)的品牌可以來進行跨界。尤其是你想打入的圈層，正好另外一個品牌跟你的圈層一樣的話說你們是有非常好的跨界的機會。我覺得當兩個品牌發(fā)生跨界的碰撞的時候，是可以帶來非常好的營銷的效果。

三、精彩問答

1、+迭代怎么理解?可以進化嗎？

閆躍龍：迭代的問題，我覺得你從傳播上可能比較難理解的話說，我覺得你理解一下小米手機，以前做手機都是說我閉門造車，我可能做一些調(diào)做了一個手機賣給用戶，就結(jié)束了。用戶如果做售后，你可能覺得不習慣，售后還得給他維修，意味著你的手機出麻煩了，基本上你最希望就是單向，我賣出去這個手機的壽命就結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)思維做手機，小米手機怎么做的？他是一個螺旋狀，是一個迭代，所謂迭代就是一個閉環(huán)。我這個手機做研發(fā)是通過用戶調(diào)研得到了很多建議，我才決定怎么做手機。我的手機做出之后，我的營銷的過程當中也要引入用戶的參與。我賣出去之后這個手機遠遠沒有結(jié)束，只是一個開始，用戶使用的過程中我始終跟用戶保持溝通，得到用戶對下一次版本手機或者下一個升級軟件的建議。他最后就變成一個閉環(huán)，變成一個螺旋，不是一個單向。沃勒傳播一定不是說一次就結(jié)束了，我們的傳播也是一個閉環(huán)，也是一個循環(huán)的。我可能作出一些廣告和文案，這些文案一定會受到很多用戶不管是批評還是贊揚也好，根據(jù)你聽取用戶評論，聽取用戶聲音的過程，同時就是對你下一次完善的建議。你每次傳播的結(jié)束其實就是下一次傳播的開始，所以他就是一次迭代。

2、老師剛才說到的UGC案例非常適合像京東這樣粉絲多的品牌去做，但實際上很多品牌并沒有那么大量的粉絲，品牌個性也沒那么鮮明，此時還適合用UGC的方式么？

閆躍龍：關(guān)于UGC案例的問題一定是適合的，為什么？即使你的品牌只有一千個粉絲，但是這一千個粉絲也同樣是可以利用的。他是一個比較小的渠道，他不一定是用特別大的渠道。你任何的品牌一定要跟你的粉絲保持一個緊密的溝通，因為沒有比你的粉絲更了解他們自己的。

3、+傳播的內(nèi)容如何精準的符合目標用戶的心理，并找到痛點？

閆躍龍：如何能切中用戶的痛點，一定要去研究用戶，你要分析你的用戶，一定要給你的用戶畫像，找到你用戶的標簽，他是什么樣的特點，它的喜好是什么？如果你不知道，你就要跟你的粉絲去溝通，不管是調(diào)研也好，還是看你的粉絲還有對你的評論，我覺得很多答案都藏在評論里面。很多都是試錯的過程，比如你今天發(fā)這個內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大家都沒什么感覺。但是明天你發(fā)那個內(nèi)容，大家的反饋就特別的激烈。這時候你就慢慢一定是在摸索就發(fā)現(xiàn)你的用戶的特征，用戶的喜好。

4、閆老師，您對正在從事互聯(lián)網(wǎng)營銷、傳播，還有正在創(chuàng)業(yè)，準備創(chuàng)業(yè)的小伙伴有什么寄語。

閆躍龍：我在另外一篇文章提到了有一個神奇的現(xiàn)象，不管是營銷、傳播、電商、媒體、創(chuàng)業(yè)、微商，最后我發(fā)現(xiàn)都在走上同一個方向，就是微社群。不管是圈層還是場景也好，他在變微觀的特征。如果你定位成一個小眾的小而美的人群，如果給他做深做透，你就會做的特別好。所以你一定要首先還是要回到人，你打算針對哪一類人進行，而且是要進行你的微社群這樣的運營。不管是做營銷還是傳播還是創(chuàng)業(yè)，我覺得做雜家是非常重要的，你一定要涉獵比較廣泛，尤其是流行的東西一定要去研究。什么東西突然爆紅，他一定是有原因，一定是符合當下某一類人心靈的需求，心理的喜好。所以對于爆紅一定是非常重要的，我之前的微信公眾號研究過很多突然爆紅。比如說藍白裙子，奇幻小熊各種各樣的這些都是有規(guī)律可尋。當你發(fā)現(xiàn)這些，距離你上頭條就不遠了。

來源：微信公眾號?頂尖文案（wenange）