從“女皇報告”看媒體的六個變化

5月28日，素有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗米克爾發(fā)布了她一年一度的《全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，頓時又掀起了一股討論的熱潮。在每年的報告中，瑪麗米克爾都會概括介紹全球主要互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展狀況和指標、接下來的趨勢和新興市場前景等。其中，作為與媒體目前關(guān)聯(lián)度最大(當然不是唯一)的內(nèi)容領(lǐng)域，也在每年的報告中占據(jù)重要位置。那么，讓我們回顧一下2011-2015年《全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》(下文簡稱《XX年趨勢報告》)中提及的媒體、內(nèi)容相關(guān)部分和數(shù)據(jù)，看看這位女皇的預測是否逐年實現(xiàn)。

紙媒的持續(xù)衰退

從2011-2015年報告中的數(shù)據(jù)可以看出，紙媒無疑是衰退最為嚴重的一類媒體形式：

2011-2015年 全美用戶在紙媒花費時長占比及紙媒廣告收入占比變化

從上圖中可以清楚的看出，無論是用戶消費時長還是所獲得的廣告份額，全美紙媒在過去五年里都遭遇了持續(xù)性下滑。而在最新的《2015全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，瑪麗米克爾指出，紙媒的下滑趨勢在未來還將持續(xù)一段時間：因為以用戶花費時間來看，紙媒所占廣告投放的比重仍然嚴重偏高。伴隨著移動廣告支出的增長前景逐漸明朗化，唯效果論的廣告主們將把更多的廣告支出改投向移動端，紙媒的廣告份額將被進一步壓縮。

移動端廣告價值逐步被認可

過去五年報告中的相關(guān)數(shù)據(jù)，用“各渠道廣告收入占比/用戶各渠道時長占比”這個數(shù)值來體現(xiàn)該渠道對用戶影響力在廣告市場上的“變現(xiàn)”能力。

2011-2015年 各渠道廣告收入百分比/用戶各渠道時長百分比 比值表

從上表的數(shù)據(jù)變化可以看出，紙媒的廣告“變現(xiàn)”能力依舊處于某種“虛高”狀態(tài)，除了對消費能力更強的中老年用戶群具備較強的影響力外，廣告主的舊有觀念思維也是維持了這一比值偏高的因素；電視則由于長期形成了一套固定的廣告價值衡量體系，該比值始終穩(wěn)定在1.00左右。而此前廣告價值存疑的PC和移動端，近年來其廣告價值逐步被認可，該項比值大體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的局勢。在《2015年趨勢報告》中，瑪麗米克爾提出未來的廣告形式都將是“針對移動端進行優(yōu)化，具備了速度快、互動性強、有趣且包含視頻等一系列特點”。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的趨勢不會放緩

瑪麗米克爾從《2011年趨勢報告》里就開始提及“內(nèi)容制作正呈現(xiàn)廉價商品化”的趨勢，并因此建議專業(yè)的內(nèi)容制作者“應當以具有經(jīng)濟競爭力的方式，制作有差異性的內(nèi)容”。從2012年開始，以Pinterest興起為代表的一系列社交網(wǎng)站、應用開始在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上給了普通用戶更多的自主權(quán)，《2012年趨勢報告》中概括這種內(nèi)容組織形式為“一鍵分享、關(guān)注并隨時可獲取”

一系列網(wǎng)站/應用在進入移動時代后刺激了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（圖來源于《2014年趨勢報告》）

而根據(jù)《2013年趨勢報告》中的數(shù)據(jù)，此前5年時間段里被創(chuàng)造和分享的數(shù)字信息內(nèi)容增長了整整9倍，這一步伐在接下來的兩年里繼續(xù)加快。

社會化新聞在社交媒體上領(lǐng)先

借助Facebook、Pinterest、Twitter這些社交渠道巨頭，大量內(nèi)容得以創(chuàng)造和被分享，而用戶也越來越多把Twitter當做新聞信息的首要來源。這一趨勢的一個直接后果就是類似BuzzFeed、Huffinton Post、ABC這類網(wǎng)站成為了社會化新聞內(nèi)容的領(lǐng)導者，在社交媒體平臺上取代了傳統(tǒng)媒體的龍頭位置，并借助來自與這些平臺的流量開始將后者甩開一個身位。

2014年4月Facebook和Twitter上主要新聞機構(gòu)賬號用戶行為數(shù)據(jù)（圖來源于《2014年趨勢報告》）

以圖片和視頻為主的“視覺”時代來臨

起步于2012年的移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，也徹底解放了圖片和視頻的共享浪潮，從而重塑了消息與通信應用中的內(nèi)容形式。熱衷于利用各種應用創(chuàng)造內(nèi)容的年輕用戶們在某種程度上也重建了互聯(lián)網(wǎng)。12-24歲的用戶群在這一過程中發(fā)揮了重要的作用，“視覺”時代也從這些先鋒群體擴散到了更廣泛年齡段的用戶群中。

以圖片、視頻為主要內(nèi)容的社交網(wǎng)站/應用持續(xù)增長（圖來源于《2015年趨勢報告》）

多屏時代勢不可擋的到來

最后一大變化是用戶多跨屏、多屏內(nèi)容的消費，瑪麗米克爾從2014年的報告開始在這一部分花費越來越多的筆墨。報告認為，屏幕的多樣化通過推動媒體互動時間的增加，可以幫助消費者在更少的時間內(nèi)獲得更多的內(nèi)容；而跨屏的需求讓應用開始取代傳統(tǒng)的頻道、讓互聯(lián)網(wǎng)電視開始取代傳統(tǒng)電視。同時將粉絲經(jīng)濟學、社交媒體與多屏戰(zhàn)略的結(jié)合，讓過去電視觀眾從旁觀者的角色轉(zhuǎn)化為“參與者和活躍的旁觀者”的角色。

美國用戶在不同屏幕上日均花費時長（圖來源于《2015年趨勢報告》）

而在最新的《2015趨勢報告》里，通過美國用戶6年來在移動端上穩(wěn)步增長的日均消費時長數(shù)據(jù)，瑪麗米克爾為我們勾勒出接下來在移動端上視頻消費所存在的巨大商業(yè)空間。

來源：中國經(jīng)營網(wǎng)