新浪要徹底變成媒體開放平臺

摘要：當大家還在爭論，所有門戶中媒體屬性最強的新浪未來如何擺脫媒體性，新浪宣布發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案，所幸說我就是要做媒體開放平臺。“新浪未來要做的媒體平臺三大方向一定是豐富、立體、開放的。”杜紅這樣解釋對媒體平臺的理解。

一直以來，在所有互聯(lián)網(wǎng)門戶中，新浪都被認為是媒體屬性最濃的，新浪微博的成功也走向了一個巨大的媒體輿論場，但也因此帶來了一些爭議，甚至有些呼吁新浪要做成大社交網(wǎng)站，就要擺脫媒體性。然而，從最新的新浪動態(tài)來看，新浪所幸更加強調(diào)了媒體性，就像旗幟鮮明地說，“我就是一個媒體”。

9月17日，新浪宣布發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案。新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅在接受鈦媒體編輯采訪時，也屢屢提到一個詞，媒體平臺。

杜紅認為，在中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了以門戶作為互聯(lián)網(wǎng)入口、搜索作為互聯(lián)網(wǎng)的入口的階段之后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了社會化媒體時代，碎片化閱讀習慣和需求，要求互聯(lián)網(wǎng)公司必須做出改變，對于新浪這種老牌的門戶網(wǎng)站來說，改變更是迫在眉睫。

“新浪未來要做的媒體平臺的三大方向一定是豐富、立體、開放的?！倍偶t這樣解釋新浪針對于媒體平臺的理解。

先看以下幾個變化：

繼新浪4月1日門戶首頁改版，做了自創(chuàng)立以來最大的改變，將社交化、移動化、本地化融入到門戶之中；8月6日，新浪宣布與NBA續(xù)約，未來將打造體育社區(qū)，將瀏覽型用戶變成ID型用戶留存；9月17日，新浪宣布發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案。老牌門戶新浪正在用一系列的動作將自己變的更加豐富、立體與多元化。

再來理解，新浪杜紅所說的媒體開放平臺：

在整個9月份，新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅提到最多的一個詞都是媒體平臺，驅(qū)動媒體平臺的動力則是來自于新浪對于門戶未來發(fā)展方向的認知。

杜紅所說的三個方向，豐富、立體、開放中，豐富其實包括內(nèi)容來源和表現(xiàn)形式，從內(nèi)容來源上看，除了原來的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載外，新浪還會在自媒體方面加大投入，包括對專欄作家的扶植計劃，對草根用戶成長計劃的推動；在表現(xiàn)形式上，除了文字之外，視頻和圖片的豐富程度也會提高而且這些內(nèi)容很可能會來自于自媒體；第三點，在移動端和PC端因為使用場景不一樣，也會采用更加多樣化的表現(xiàn)形式來吸引讀者。

杜紅認為媒體平臺的立體則是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過新浪的內(nèi)容與其深度捆綁，新浪成為產(chǎn)業(yè)鏈之間的紐帶。以體育為例，新浪未來將通過資訊、24小時直播臺、體育社區(qū)三大核心資產(chǎn)實現(xiàn)客戶、用戶、產(chǎn)品之間的打通，從而讓三者之間能夠產(chǎn)生多維度的關(guān)系鏈，這也就意味著會產(chǎn)生新的盈利模式，例如在社區(qū)關(guān)系鏈中，很多人因為要在這個虛擬世界中獲得更多的尊重和關(guān)注，就可能為之付費購買實體裝備，甚至虛擬裝備——這就讓新浪又可以獲取電子商務上的收入與增值服務。

這就意味著新浪未來的收入模式也將是立體化的，而不再僅僅依靠網(wǎng)絡廣告一種模式。

談到開放這個詞的時候，杜紅則表示，新浪將為媒體平臺上的所有內(nèi)容生產(chǎn)者提供一系列的工具，幫助其提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。對于文章的數(shù)據(jù)分析，比如通過評論、贊這些行為進行分析提升內(nèi)容質(zhì)量，會有一個非常好的分析依據(jù)。同時通過大的數(shù)據(jù)分析，告訴內(nèi)容生產(chǎn)者現(xiàn)在大家關(guān)注的熱點是在什么地方，是不是可以圍繞這個熱點去做市場營銷，通過數(shù)據(jù)提供分析工具，對于未來的內(nèi)容規(guī)劃。同時，開放也將意味將與內(nèi)容生產(chǎn)者將共享廣告主與收益。

杜紅為新浪的未來勾勒出了一個初步的框架，但如果達到這樣的目標，新浪必將進行一次大的變革。

“我們內(nèi)部在做一些調(diào)整，包括運營的團隊要適應豐富、立體、開放三大方向；其次是人員分工的變化，從以前的單純依靠編輯到豐富產(chǎn)品型人才；另外一點從管理制度上，我們希望建立起來這樣的團隊能夠像在大公司里面做二次創(chuàng)業(yè)一樣，員工的利益與公司的利益更加一致。

既然要做媒體開放平臺，必然提到商業(yè)化。其商業(yè)支撐者，將是整個營銷的變化。

與新浪將要打造媒體平臺概念一脈相承的則是新浪在營銷方面所做的變化。

在中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的初期，門戶網(wǎng)站首頁代表著互聯(lián)網(wǎng)營銷的入口，能夠吸引用戶“眼球”的位置就是企業(yè)爭奪的“營銷寶地”，獲得門戶網(wǎng)站黃金資源成為數(shù)字營銷的重要工作，售賣方式主要以賣位置為主；隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)營銷進入高速發(fā)展期，用戶的上網(wǎng)行為趨于理性，售賣方式也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榘磿r段銷售和大事件營銷，以此來適應網(wǎng)民的習慣與需求；而隨著社會化媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化，如何實現(xiàn)覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗互聯(lián)網(wǎng)營銷的新課題。

而在目前即將發(fā)生變革的時代，類似于新浪這樣的門戶如何創(chuàng)造最大的營銷價值，則顯得更為迫切。

據(jù)了解，新浪內(nèi)部籌備的一款全媒體覆蓋型廣告解決方案將是新浪配合媒體平臺戰(zhàn)略的第一步。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國近八成網(wǎng)民的海量用戶的天然優(yōu)勢，實現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺優(yōu)質(zhì)展示廣告，按獨立用戶控頻投放。“跨屏”包括電腦屏幕及移動終端屏幕；“跨產(chǎn)品線”則指的是門戶、視頻、微博、移動端等四大產(chǎn)品線；投放系統(tǒng)基于?“UserID + CookieID +?用戶行為日志”等多重定位的網(wǎng)絡虛擬指紋識別技術(shù)進行用戶區(qū)分，進而針對個體用戶做控頻投放。

同時新浪覆蓋廣告平臺全面接受第三方監(jiān)測，確保推廣效果可被監(jiān)控。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告投放相比，新浪覆蓋廣告平臺在無需制定廣告排期的情況下，只需要確定覆蓋的人數(shù)以及頻次和時間即可完成投放。從設計的思路來看，這款覆蓋型廣告平臺需要的支撐正是新浪媒體開放平臺所期冀的，豐富的內(nèi)容生產(chǎn)方式和展現(xiàn)方式、通過產(chǎn)品線將內(nèi)容與用戶打通，多元化的合作伙伴在平臺上共生共贏。

覆蓋廣告平臺的名字為“龍淵”。龍淵起意于中國春秋戰(zhàn)國時代之傳世名劍龍淵劍，代表誠信；同時，龍淵還有龍隱于淵的深意，表示有價值的東西待被發(fā)掘。以此寓意，也看出來新浪對于媒體開放平臺以及新推出的廣告平臺的野心。

來源：鈦媒體

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