媒體人教你：以需求為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)新聞寫作

美通社在與企業(yè)和媒體接觸時(shí)，時(shí)常遇到這樣的問題：自己的新聞稿得不到媒體的關(guān)注，企業(yè)總覺得是由于媒體有偏見；但媒體人卻認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行新聞稿寫作之前就沒有想好稿件傳播的目的是什么，是想影響媒體？影響大眾？還是純粹的自娛自樂？

在今年的一次“美通社新傳播茶會(huì)”上，資深媒體人中國科技網(wǎng)總編輯于春與企業(yè)公關(guān)人士們共同探討了這些問題，并從媒體和讀者角度來分析企業(yè)、媒體和大眾的需求點(diǎn)在哪里，如何在進(jìn)行新聞稿寫作時(shí)迎合他們的需求。

企業(yè)、媒體、大眾的關(guān)系

新媒體時(shí)代，百花齊放百家爭鳴，傳統(tǒng)媒體自身新聞內(nèi)容生產(chǎn)量在減少，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)量在增加。除了傳統(tǒng)渠道，讀者更多會(huì)從微信、微博、新聞客戶端等渠道獲取新聞資訊。但是不管傳播媒介如何改變，媒體的注意力經(jīng)濟(jì)屬性沒有改變。

企業(yè)與媒體是合作的關(guān)系，媒體要的是注意力，企業(yè)要的是曝光量，在這個(gè)層面上企業(yè)和媒體的目標(biāo)是一致的。而公眾通過媒體和企業(yè)的合作獲得可靠的、對(duì)自己有用的、或者有趣的資訊，滿足認(rèn)知需求。企業(yè)、媒體、公眾形成需求的閉環(huán)，各取所需。

既然是合作關(guān)系，企業(yè)就需要及時(shí)地通過各種方式與媒體溝通。企業(yè)希望媒體發(fā)布新聞稿，最好在內(nèi)容策劃時(shí)通過有效話題來進(jìn)行。企業(yè)需要告訴媒體，自己想實(shí)現(xiàn)的輸出是什么？或者說，想達(dá)到什么目的？而媒體則基于其對(duì)行業(yè)受眾的理解，去引導(dǎo)話題產(chǎn)生，這樣對(duì)于企業(yè)的新聞傳播更具價(jià)值。

企業(yè)、媒體、讀者三者合作關(guān)系的橋梁是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接企業(yè)、媒體和大眾，信息的流轉(zhuǎn)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。企業(yè)傳播了自身品牌，促進(jìn)了自身產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，同時(shí)媒體獲得了讀者的注意力，增加了媒體自身的內(nèi)容與品牌價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)媒體廣告業(yè)務(wù)營收，而讀者則獲取到了有價(jià)值的資訊。

什么樣的內(nèi)容受媒體喜歡？

一句話：媒體喜歡具有新聞價(jià)值的內(nèi)容，以及一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的標(biāo)題

新聞價(jià)值的定義有多種維度，唯一不變的衡量新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，就是能否引起受眾的注意。媒體在審視新聞點(diǎn)時(shí)，會(huì)衡量要么對(duì)于它服務(wù)的受眾有用，要么對(duì)他服務(wù)的受眾有趣，所以企業(yè)在撰寫新聞稿時(shí)候務(wù)必這兩個(gè)詞：有用、有趣。借用現(xiàn)在的潮詞，就是你的新聞稿要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，要以人為本。

除新聞價(jià)值外，媒體還關(guān)注企業(yè)新聞稿的新聞要素是否全面、豐富，邏輯是否清晰完整，新聞稿的新聞價(jià)值蘊(yùn)涵在新聞稿中的各個(gè)要素中，要素全面、邏輯清晰的新聞稿更容易讓記者編輯快速捕獲你所要傳達(dá)的新聞點(diǎn)，并幫助你將新聞傳播出去。

有些公關(guān)人士在撰寫新聞稿的時(shí)候，時(shí)常把自己置身其中，以企業(yè)主人的身份或視角去寫，最后的結(jié)果是媒體根本不買賬。究其原因不外乎是：

媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值認(rèn)知不一致；
媒體對(duì)企業(yè)的新聞點(diǎn)需求和企業(yè)內(nèi)部對(duì)新聞點(diǎn)的把握不一致；

很多企業(yè)PR覺得自己很熟悉的內(nèi)容（企業(yè)的理念、產(chǎn)品、服務(wù)等），往往在寫新聞稿時(shí)會(huì)忽略，但其實(shí)媒體對(duì)這些并不熟悉。企業(yè)公關(guān)人員在撰寫新聞稿時(shí)要把自己當(dāng)成一個(gè)局外人，站在媒體的角度考慮他們需要什么樣的信息。

除了新聞價(jià)值影響媒體對(duì)新聞稿的喜好度外，對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析讓我們看到：標(biāo)題寫得好，絕大多數(shù)情況下轉(zhuǎn)發(fā)刊載的媒體就多—媒體喜歡“標(biāo)題黨”。?

誠然，媒體會(huì)通過新聞價(jià)值來判斷是否刊載，但是面對(duì)如今的信息爆炸，記者編輯們也是很無奈，媒體從業(yè)者需要的是能讓他們眼前一亮的標(biāo)題，以及標(biāo)題背后所隱藏的新聞點(diǎn)。

美通君搜索了一下近期發(fā)布的企業(yè)新聞稿，從發(fā)布效果和內(nèi)容本身來看，下面這些新聞稿，無論是標(biāo)題還是新聞點(diǎn)挖掘，都值得作為案例參考，也受到了媒體的推薦。

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什么樣的新聞內(nèi)容大眾喜歡？

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，公眾意識(shí)開始覺醒；公眾對(duì)于內(nèi)容的選擇更加體現(xiàn)自身需求，媒體認(rèn)為新聞內(nèi)容滿足親近、輕松、誠實(shí)、故事、參與、個(gè)性、創(chuàng)新等特點(diǎn)，就能得到公眾的認(rèn)可，企業(yè)需要傳播的信息才能在公眾中自然的傳播。北京日?qǐng)?bào)曾刊登對(duì)于朋友圈閱讀的調(diào)查《調(diào)查：生活小常識(shí)在微信朋友圈閱讀最多》，從調(diào)研數(shù)據(jù)中我們可以側(cè)面的看出我們的讀者到底需要什么樣的內(nèi)容。

大眾在對(duì)內(nèi)容的需求中，最核心的就是企業(yè)的新聞需要親近，即從普通人的視角出發(fā)，去報(bào)道新聞事件，用平民化思維，尋找新聞與公眾的行為、動(dòng)機(jī)、情感、信念、態(tài)度、憂傷、希望、恐懼和成就等方面的聯(lián)系，從而容易產(chǎn)生感情共鳴。一句話：就是讓受眾感覺到被尊重，感覺到自己和企業(yè)在一起。

通過傳播效果分析，我們發(fā)現(xiàn)以下新聞稿具備了上面提到的幾個(gè)特點(diǎn)，這些稿子都獲得了不錯(cuò)的瀏覽，或許能給企業(yè)公關(guān)人員一些啟示。

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媒體人給到的建議，美通君深表贊同。也聯(lián)想到了去年我們出的一本電子書《新“派”新聞稿寫作策略》。書中提到的主要觀點(diǎn)就是，把“用戶體驗(yàn)（UE）”概念融入到企業(yè)新聞稿策略中。去下載看看這本《新“派”新聞稿寫作策略》吧！

本文作者：譚金良（Bruce Tan），美通社媒體拓展主管

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