特斯拉試水電商：開個(gè)玩笑，走場(chǎng)公關(guān)秀，以及幕后

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道稱，原本打算參加雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的特斯拉已與天貓終止合作。并有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此舉表明特斯拉中國(guó)與美國(guó)總部的溝通出現(xiàn)問題，令其在中國(guó)試水第三方電商營(yíng)銷的方式遭遇窘境。

但是在核實(shí)相關(guān)消息時(shí)，據(jù)說媒體們的說法，從特斯拉中國(guó)官方獲得回應(yīng)，特斯拉中國(guó)官方不對(duì)任何市場(chǎng)傳聞置評(píng)，僅表示建議消費(fèi)者去特斯拉的天貓店看看。

本來是一場(chǎng)皆大歡喜、拉風(fēng)長(zhǎng)臉的巨頭合作，吸引了不少眼球，尤其是媒體的大量報(bào)道，賺足了曝光度和吆喝。但沒想到的是，臨場(chǎng)卻被潑了一瓢冷水，才發(fā)現(xiàn)那有可能只是開了個(gè)玩笑，走了場(chǎng)公關(guān)秀，而最為關(guān)鍵的特斯拉在中國(guó)試水第三方電商營(yíng)銷可能就戛然而止了。

可這么大個(gè)事兒，到目前為止，筆者仍舊希望只是開個(gè)玩笑，或者只是一個(gè)惡作劇，接下來特斯拉和天貓的雙十一首秀依然能夠如期而至。可現(xiàn)實(shí)可能會(huì)有點(diǎn)殘酷，很可能玩不起來了。據(jù)說是因?yàn)槊襟w走漏了風(fēng)聲，雙十一合作計(jì)劃被總部知曉了，遭到了總部的強(qiáng)勢(shì)否決，連特斯拉的CEO馬斯克都坐不住了，為此還專門召開了緊急會(huì)議，要求中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人就此事兒進(jìn)行專門匯報(bào)。盡管只是媒體獲得的小道消息，而且未經(jīng)證實(shí)，但到周四晚上特斯拉中國(guó)，不管是特斯拉全球副總裁，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄，還是才到職不久的全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊都未對(duì)此事置評(píng)，尤其是全面負(fù)責(zé)特斯拉在大中華區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)傳播及品牌推廣工作的金俊，是該她說話的時(shí)候了。難開金口，既然如此，那只能揣測(cè)說特斯拉中國(guó)和總部的溝通確實(shí)出問題了，尤其是試水雙十一電商這件事情上，分歧很大。

事件并非是孤立的。不光特斯拉中國(guó)區(qū)，很多外企的中國(guó)區(qū)之前也出現(xiàn)過類似的問題。中國(guó)區(qū)認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行一些新的決策因地制宜并實(shí)施，中國(guó)區(qū)認(rèn)為此舉是權(quán)利范圍內(nèi)，而跨國(guó)公司總部卻認(rèn)為中國(guó)區(qū)不具備相關(guān)事項(xiàng)的決策權(quán)，而應(yīng)該事先報(bào)總批準(zhǔn)，而非“先斬后奏”。常言道“清官難斷家務(wù)事”，其實(shí)企業(yè)內(nèi)部的事情也如是，更何況還是跨國(guó)公司總部和中國(guó)區(qū)溝通的事情?？偛坑锌偛康睦碛?，比如此次事件，特斯拉總部認(rèn)為貿(mào)然試水雙十一，與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則（北京、上海、深圳、成都、杭州五個(gè)城市的消費(fèi)者可以通過天貓訂購(gòu)在繳納全款后5日內(nèi)提車。在天貓與Tesla官網(wǎng)在訂購(gòu)流程上區(qū)別不大的前提下，非天貓渠道購(gòu)車的用戶卻要等上足足四個(gè)月）對(duì)此前下訂單的消費(fèi)者不公平。而且中國(guó)區(qū)不能“好了傷疤忘了疼”，今年年初，23名Tesla非京滬客戶提交律師函，指責(zé)Tesla沒有按照承諾以預(yù)付款的先后順序提車，甚至有消費(fèi)者在交車現(xiàn)場(chǎng)怒砸新車以示不滿。除了執(zhí)行總部的銷售策略，即在自身官網(wǎng)電商和實(shí)體體驗(yàn)店銷售，中國(guó)區(qū)則想嘗試更多的銷售模式，正因如此才竭力促成和天貓的雙十一合作。?而且就僅僅備貨18臺(tái)車來看，中國(guó)區(qū)此舉的公關(guān)傳播意義更甚，或者說即便試水電商也只是在小心謹(jǐn)慎地試探。

然而，事實(shí)上并非這么簡(jiǎn)單，冰凍三尺非一日之寒。特斯拉首任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人鄭順景曾在四月突然離職，鄭順景上一個(gè)職位是賓利中國(guó)的總經(jīng)理，自然其主導(dǎo)的中國(guó)區(qū)特斯拉銷售模式也是以豪車銷售模式更為相近，主張建線下實(shí)體體驗(yàn)店，以此來形成銷售。然而好景不長(zhǎng)，因?yàn)榫€下體驗(yàn)店和充電樁遲遲推進(jìn)不力（其實(shí)不能怪鄭順景，特斯拉當(dāng)時(shí)也沒賦予鄭順景相應(yīng)的職權(quán)和使命），特斯拉從蘋果挖來了高管，也就是現(xiàn)任的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄，后者開始力推另一種在美國(guó)總部并不是很受重視的銷售模式，即大宗銷售的模式。該銷售模式重點(diǎn)不是把Tesla車型賣給個(gè)人，而重點(diǎn)是賣給一些公司、機(jī)構(gòu)、政府甚至租車公司。不僅如此，在成功招入左膀右臂原高朋網(wǎng)CEO之后，除了大宗銷售之外，全新開啟了另一種銷售方式，即開著Tesla的車上門向潛在的用戶推銷。

盡管某種程度上說，大宗銷售模式和推銷模式比較符合中國(guó)國(guó)情，新入住的高管們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的能力和業(yè)績(jī)選擇此銷售方式或許無(wú)可厚非。但是，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和完美的體驗(yàn)是Tesla的關(guān)鍵，而類似“大宗銷售”、“推銷”的模式對(duì)個(gè)性化的需求、復(fù)雜的充電設(shè)備的投建規(guī)范，以及Tesla本身優(yōu)越的品牌形象，都在某種程度上會(huì)造成影響。可見，特斯拉中國(guó)區(qū)和總部的分歧并非只有天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，而是早就已經(jīng)存在了。

對(duì)于走可以“帶你裝逼帶你飛”、“高逼格”的高端模式的特斯拉來說，在中國(guó)其實(shí)從來就不缺媒體曝光度，也不缺購(gòu)買者。其實(shí)緊缺的是充電樁以及相關(guān)的售后配套服務(wù)如何落地。

但是這些，并不是沒有足夠授權(quán)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)可以搞定的，而美國(guó)總部的高管們深居美國(guó)，也很難給予有利的支持。而且就僅僅說充電樁這么一個(gè)看似簡(jiǎn)單的事情來說，因?yàn)樘厮估某潆姌?biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)的不同，自然就會(huì)涉及到充電樁標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)目前也有充電樁標(biāo)準(zhǔn)，而且不少地市都已經(jīng)早就開建國(guó)標(biāo)的充電樁了。凡是涉及到標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，往往就不僅僅是商業(yè)行為那么簡(jiǎn)單，其實(shí)往往交織著背后兩個(gè)國(guó)家的較量，自然特斯拉的充電樁的建設(shè)也就不會(huì)那么順利。而且事實(shí)上據(jù)媒體披露，因?yàn)樘厮估潆姌杜c國(guó)內(nèi)規(guī)格不一樣，目前特斯拉與中國(guó)電網(wǎng)的洽談已陷入僵局，這個(gè)披露也印證了筆者的判斷。在充電樁無(wú)法順利搭建，以及售后服務(wù)中心落地之前，有再多的曝光度和銷量都是白搭，畢竟配套設(shè)施起不來，即便賣出去，也可能換回的是用戶的唾罵和遺棄，得不償失。畢竟不是所有的目標(biāo)用戶都有自己的私家領(lǐng)地可以建充電樁的。目前看來，充電樁和售后服務(wù)中心才是目前的銷售瓶頸，中國(guó)區(qū)沒有在此領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展之前，貿(mào)然試水第三方電商，是典型的沒有分清事情的輕重緩急，美國(guó)總部要求跳票自然也就可以理解了。

但中國(guó)凡事都講究有里有面兒，節(jié)操還是要有的。既然終止和天貓合作的傳言來了，不管最終是否傳言成真，留給中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)，尤其是公關(guān)和品牌團(tuán)隊(duì)的事情就來了，如何做好善后工作，讓特斯拉，讓天貓，以及讓用戶都有面兒的上臺(tái)下臺(tái)唱戲吆喝就到了考驗(yàn)中國(guó)區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候了。但如果是中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)在決策層面只是一個(gè)擺設(shè)的，沒有獲得總部充分授權(quán)的話，那就先不開金口為好，避免“言多必失”才是上上策。

來源：雷鋒網(wǎng)

作者：褚少軍