【觀點】陽獅與宏盟合并：數(shù)字游戲還是順勢而為？

對于業(yè)務涵蓋了廣告代理服務、媒介服務、媒體經營、公共關系服務和市場營銷等的世界第二和第三大廣告集團，我覺得合并背后有很多有趣的地方，是數(shù)字游戲，還是領導層高瞻遠矚順勢而為，以應對全球化和數(shù)字化帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)？

北京時間，28?日晚上，法國陽獅集團（?Publicis?Groupe）和美國宏盟集團（Omnicom?Group)?達成合并，兩間公司將組成?227億美元年收入和?351億美元市值和員工數(shù)過?13萬的陽獅宏盟集團（?Publicis?Omnicom?Group），一舉超越WPP?，成為世界第一。陽獅宏盟集團的合并最快在今年第四季度或明年第一季度完成，合并后的企業(yè)取名為，分別在紐約和巴黎上市，負責運營的管理層仍保留在這兩個城市，但出于中立考慮，集團總部設在荷蘭。合并后初期，宏盟的?John?Wren和陽獅的?Maurice?Levy將共同擔任聯(lián)席CEO。30個月之后，Maurice?Levy出任新企業(yè)非執(zhí)行董事長，?John?Wren則繼續(xù)擔任CEO一職。

背景資料

簡單了解一下兩大集團。美國宏盟集團與法國陽獅集團分別是全球第二和第三大廣告與傳播公司，以廣告代理服務、媒介服務、媒體經營、公共關系服務和市場營銷服務為主要業(yè)務。宏盟集團成立于1986年，總部設在紐約，2012年營業(yè)額142.2億美元，凈利潤11.2億美元，旗下品牌包括：BBDO, TBWA , DDB, 凱旋公關,弗萊公關等。陽獅集團創(chuàng)建于1926年，總部設在巴黎，2012年營業(yè)額達66.1億歐元(約88億美元)，凈利潤7.4億歐元，旗下品牌有李奧貝納、百比赫、陽獅銳奇、實力傳播、星傳媒體、明思力等。（見下圖）

為什么合并？

（1）新媒體興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的爆發(fā)

對于這兩只大象的合并，不少人都表示了驚訝，是什么樣原因促使?Maurice Lévy和John Wren邁出了歷史性的一步？ 在新聞稿中，?Maurice Lévy表示：“合并的原因是這些年來新媒體巨頭的興起（如Google）、媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費者行為帶來前所未有的的變化。我和John Wren認為陽獅和宏盟的合并可以產生合力，為客戶帶來更全面和優(yōu)質的服務?！?/p>

Maurice Lévy補充到：和所有傳統(tǒng)的媒體公司一樣，Google, Facebook和Twitter給陽獅帶來了挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)有多大呢？根據(jù)市場研究機構eMarketer發(fā)布的最新研究報告，去年全球移動互聯(lián)網廣告市場的收入達到88億美元，而谷歌的份額超過50%。eMarketer預計谷歌今年在這一市場的份額將達到56%，F(xiàn)acebook的份額將達到13%，高于去年的5.4%。在傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志和廣播時代，廣告代理商可以活很好，但是印刷媒體的廣告收入每況日下、電視廣播媒體廣告收入增長乏力，現(xiàn)在廣告業(yè)務這塊蛋糕還要被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上萬的數(shù)字化新媒體分食。谷歌不僅自己銷售網絡搜索廣告，而且還運營用于購買網絡廣告的自動化市場，如果任由這樣子的現(xiàn)狀發(fā)展下去，陽獅和宏盟這類的廣告代理商想要在數(shù)字廣告時代分一杯羹更是難上加難。

Joe Burton在「理解數(shù)字經濟：對比傳統(tǒng)廣告和媒介服務」 的分析報告指出：“如果傳統(tǒng)的廣告服務所需的人力和費用的有效傭金率為的12%-15%，”那么數(shù)字廣告服務“所需資源的有效傭金率為25%-30%?！辈豢珊鲆暤氖?，“雖然在數(shù)字媒體上花費更多，整體花費卻會更低，因為互聯(lián)網渠道可以有效針對目標受眾，得到精確測量，從而提高了廣告的有效性?！币虼?，廣告業(yè)的持續(xù)洗牌是這樁交易勢在必行的原因之一。?陽獅CEO Maurice Lévy在認為廣告代理商需要迎合數(shù)據(jù)文化的必要性，新公司計劃將大量投資大數(shù)據(jù)，切實尋找縮小目標受眾的方法。

近幾年來，相比宏盟，陽獅已經有所行動在，收購了不少數(shù)字廣告公司：在2007年就以大約13億美元的價款收購了Digitas，在2012年，以5.4億美元收購了數(shù)字營銷公司LBi，與Digitas組建成數(shù)字營銷集團DigitasLBi, 今年早些時候又以5.75億美元收購了Rosetta，在7月10日，陽獅成功收購中國領先的社交媒體營銷公司Net@lk，將與DigitasLBi組成中國最大的數(shù)字媒體廣告公司之一。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告占據(jù)了陽獅目前37%的收入份額，這樣子的趨勢促使了Maurice Lévy需要思考陽獅的長遠發(fā)展，合并或者只是其中的第一步。

（2）降低運營成本和提高議價能力

作為市值超過350億美元的廣告巨頭，合并后的陽獅-宏盟集團的議價能力將得到進一步提升。Maurice Lévy和John Wren期望合并可以創(chuàng)造規(guī)模經濟為新公司節(jié)約5億美元的運營開支，包括2.6億美元的第三方服務支出2.4億美元的基礎資源費用。

加拿大皇家銀行分析師大衛(wèi)·班克David Bank表示，“廣告代理公司的規(guī)模越大，越有可能會獲得到更多的消費者數(shù)據(jù)，以及在線廣告印象定價的數(shù)據(jù)?！边@將有助于他們提高從谷歌、Facebook等手中購買廣告時的議價能力?！?/p>

競爭對手反應

對于這次的收購，WPP 集團CEO Martin Sorrell如此評價：“這是一個極其大膽的、勇敢的和令人驚訝的舉動，但是我們必須看到這一切是如何發(fā)揮出來，時間將告訴我們，協(xié)同效應能否在文化沖突、客戶沖突以及不裁員的情況下產生，聯(lián)席CEO也不是一個容易的管理結構?！北容^有趣的是正是Martin Sorrell 透過激進收購，使這間英國公司WPP集團在2009超越宏盟成為了世界最大的廣告集團。在2008年，德國最大市場研究GFK向同業(yè)公司Taylor Nelson Sofres(TNS)發(fā)出收購要約， 如果與TNS合并，新公司將成為當時全球第二大市場調研公司，僅位居尼爾森(Nielsen)之后。但不久WPP就向Taylor Nelson Sofres(TNS)發(fā)起敵意并購，旨在阻止其與WPP競爭對手GfK的合并交易。最終,WPP成功以11億英鎊收購TNS，并將其并入旗下的咨詢機構Kantar Group。Kantar集團目前是全球最大的市場研究咨詢集團之一，旗下公司包括Kantar、Millward Brown(明略行)和TNS Research International?等。當然這一次，Martin Sorrell 想要「故伎重演」的可能性不大，或者收購的IPG （Interpublic Group）會是一個不錯的選擇，說不定這已經在他的計劃之中吧。

相比Martin Sorrell，排名全球第五的法國廣告公司Havas的CEO?David Jones 心里可能會更酸，他說：這單并購爽的兩個人（兩家公司的CEO），苦的是13萬員工?？蛻粜枰獜V告公司變得更快、更敏捷以及更具創(chuàng)業(yè)心態(tài)而不知一味想著變大，這只會愈加官僚和混亂，使自己變得越來越不重要。”Havas的處境和以及之后的發(fā)展，也是這單合并之后值得關注的。

【小結】

新媒興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的爆發(fā)給消費者行為帶來的變化。越來越多的品牌主也將社會化媒體業(yè)務交給了非4A的代理服務公司，因為他們反應速度更快、效率更高更接地氣的社會化營銷代理機構， 在傳統(tǒng)4A廣告公司還在一個星期想一條文案的時候，這些社會化營銷代理機構的每天發(fā)布的文案和配圖已在社會化媒體上引起粉絲的熱捧，有些甚至可以作為戶外廣告使用。

面對中小型的廣告代理商時，這些廣告集團可以通過收購來解決問題，但遭遇如Google和Facebook這類的新媒體的兇猛來襲，讓廣告公司不得不改變自己，去迎合趨勢的發(fā)展，大型集團公司「抱團取暖」，達到規(guī)模效應，降低運營成本，提升利潤，迎接挑戰(zhàn)。陽獅與宏盟合并是數(shù)字游戲還是順勢而為？71歲的Maurice Levy和60歲的John Wren敢于邁出這一步就不容易。至于未來會如何？誰也不知道下一秒會發(fā)生什么。

作者：永鋒Brian ?SocialBeta執(zhí)行編輯

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