北京2月28日電 /新華美通/ -- 近日，首部權(quán)威專項(xiàng)研究報(bào)告 -- 《2007年中國(guó)車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會(huì)在京召開。傳媒類廣告類專業(yè)媒體總編系數(shù)到場(chǎng)，與會(huì)的中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)的有關(guān)專家就07年的移動(dòng)電視發(fā)展以藍(lán)皮書進(jìn)行了廣泛的研討。對(duì)中國(guó)新媒體特別是移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給于了充分的肯定。
該白皮書由 CCID 賽迪顧問(wèn)、CTR 央視市場(chǎng)研究、、美蘭德媒體公司聯(lián)合發(fā)布。由尼爾森媒介研究提供數(shù)據(jù)支持。這是中國(guó)四家國(guó)內(nèi)權(quán)威咨詢調(diào)研研究機(jī)構(gòu)首度聯(lián)袂之作， 2007年度中該產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)關(guān)鍵市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在報(bào)告中首度向公眾披露。
與會(huì)者認(rèn)為，盡管車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視在中國(guó)剛剛起步，但以世通華納為代表的企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2007年，移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時(shí)，公交移動(dòng)電視廣告價(jià)值的凸現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了中國(guó)廣告市場(chǎng)的變局。隨著市場(chǎng)容量的進(jìn)一步放大，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含巨大的投資機(jī)會(huì)，而數(shù)字移動(dòng)電視、并購(gòu)重組和奧運(yùn)，將是2007年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。
車載數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大
調(diào)查結(jié)果表明，截至到2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。有權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006-2009年中國(guó)車載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。其中，借勢(shì)奧運(yùn)，2008年同比增長(zhǎng)率將超過(guò)80％，到2009年，中國(guó)車載電視市場(chǎng)銷量將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。
巨大的市場(chǎng)潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資資金源源不斷的流入到車載電視領(lǐng)域，多家運(yùn)營(yíng)商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國(guó)內(nèi)媒體較大筆投資 -- 9500萬(wàn)美元。傳媒中國(guó)網(wǎng)首席分析師透露：“世通華納市值已達(dá)8.5-10億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于也已上市的華視傳媒5-6億的市值”?！坝捎趯?shí)力相差懸殊，行業(yè)整合隨時(shí)可能發(fā)生。” 同時(shí)會(huì)議上還援引中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的報(bào)告，對(duì)移動(dòng)電視的綜合實(shí)力進(jìn)行了分析，認(rèn)為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)由初期的資源競(jìng)爭(zhēng)和資本競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)水平等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在該機(jī)構(gòu)發(fā)布的綜合實(shí)力排行中前三位排名依次為世通華納、巴士在線、華視傳媒。
不過(guò)，熱情的不僅是投資商。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同。在2007年，公交移動(dòng)電視廣告刊例價(jià)格不斷上漲，市場(chǎng)前景一片看好。調(diào)查顯示，2005年全國(guó)車載廣告市場(chǎng)投放額大約為2億元，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。因此，毫不夸張的說(shuō)，以公交移動(dòng)電視為代表的數(shù)字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場(chǎng)格局。
巨頭分食移動(dòng)電視市場(chǎng)格局初定
近年來(lái)，隨著移動(dòng)電視的迅速發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，移動(dòng)終端的種類不斷豐富，公交移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視、地鐵電視蜂擁而起，大小小的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商也競(jìng)相亮相，移動(dòng)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)必將帶來(lái)優(yōu)勝劣汰。從經(jīng)營(yíng)角度，初步形成以世通華納為第一梯隊(duì)、以巴士在線、華視傳媒為第二梯隊(duì)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。從資源角度，報(bào)告顯示，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度的將觸角伸向了全國(guó)。而東方明珠、北廣傳媒仍屬地方媒體，分別把守上海、北京。
在全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，具有典型意義的世通華納傳媒集團(tuán)的擴(kuò)張最為迅速。自2003年起步以來(lái)，世通華納自有媒體及合作媒體已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)33個(gè)大型城市，共擁有5.5萬(wàn)輛公交車、9.5萬(wàn)塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到2億人次，成功的從一個(gè)區(qū)域性的廣告媒體成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全國(guó)性的媒體集團(tuán)，是目前中國(guó)較大的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商。此外，巴士在線也在全國(guó)擴(kuò)張中取得了較好的成果，但單一區(qū)域的車輛媒體數(shù)量卻多處于劣勢(shì)；華視傳媒也實(shí)現(xiàn)了一定程度上點(diǎn)狀擴(kuò)張，尚未形成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于整體產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展，報(bào)告認(rèn)為，在三網(wǎng)融合的大背景下，沿產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫向、縱向整合已經(jīng)不可避免。未來(lái)，車載電視市場(chǎng)通過(guò)合營(yíng)或兼并收購(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)也將日益加速。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸仍需大力突破
然而，數(shù)字移動(dòng)電視的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。其技術(shù)上的不穩(wěn)定、盈利模式相對(duì)單一、內(nèi)容亟待完善等問(wèn)題，在一定程度上制約了車載移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
為改變這一現(xiàn)狀，目前，一些優(yōu)秀移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商已開始對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行不同程度的優(yōu)化，世通華納和東方明珠在此方面取得了一定成績(jī)。
在技術(shù)層面，世通華納移動(dòng)電視大部分憑借數(shù)字電視的無(wú)線方式傳輸，在傳輸電視信號(hào)上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問(wèn)題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動(dòng)等現(xiàn)象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。而東方明珠移動(dòng)電視通過(guò)改進(jìn)發(fā)射技術(shù)及增加輔助發(fā)射點(diǎn)，接收狀況也大為改觀。
在節(jié)目制作方面，部分移動(dòng)電視媒體運(yùn)營(yíng)商在各聯(lián)播城市的節(jié)目?jī)?nèi)容以“視覺沖擊、短小精悍、及時(shí)實(shí)用、編排合理”見長(zhǎng)，節(jié)目以5-10分鐘為一個(gè)收視單元，可隨時(shí)插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達(dá)效果。有效地增強(qiáng)了內(nèi)容的黏著性。而東方明珠移動(dòng)電視在幾經(jīng)改版后，也形成了目前“新聞資訊為主、服務(wù)互動(dòng)取勝”的節(jié)目特點(diǎn)。
在運(yùn)營(yíng)策略上，世通華納率先推出的“全效傳播”理論受到了業(yè)界的一致推崇。該理論不僅為公司的業(yè)務(wù)和發(fā)展找到了一個(gè)理論架構(gòu)和傳播策略的支撐體系，而且進(jìn)一步讓業(yè)界了解到了公交移動(dòng)電視新媒體的傳播效果，對(duì)于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。
產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)攜手方能做大產(chǎn)業(yè)
目前，快速發(fā)展中的中國(guó)車載數(shù)字移動(dòng)電視領(lǐng)域還遠(yuǎn)未成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。與會(huì)者認(rèn)為，車載戶外電視要形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，必須構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并采取符合國(guó)情、符合市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。
專家認(rèn)為，雖然移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各成員在價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)所處的位置不同，受益程度也不相同，但是，為了整體產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，他們必須攜手合作。在未來(lái)的發(fā)展中，只有產(chǎn)業(yè)鏈中各方聯(lián)手合作，在發(fā)揮各自核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為產(chǎn)業(yè)鏈其他各方開拓新的市場(chǎng)契機(jī)，才能成功的吸引產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán) -- 廣告提供商認(rèn)可和使用此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
