付費(fèi)搜索推動(dòng)取得更高的每次訪問營收

在惠普，有機(jī)搜索的每次訪問營收更低

—Resolution Media 和 Kenshoo 的新研究分析付費(fèi)與有機(jī)搜索營銷之間的復(fù)雜關(guān)系，發(fā)現(xiàn)搜索引擎結(jié)果頁面的較佳平衡

芝加哥和舊金山2013年9月27日電 /美通社/ -- 全球數(shù)字營銷領(lǐng)導(dǎo)者 Resolution Media (www.resolutionmedia.com ) 和 Kenshoo (www.Kenshoo.com ) 今天發(fā)布了研究報(bào)告 The Search Sandbox（搜索沙盒），為惠普 (HP) (www.hp.com ) 在美國的一個(gè)重要零售部門分析付費(fèi)與有機(jī)搜索營銷之間的關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)覆蓋針對每條付費(fèi)和有機(jī)搜索渠道的數(shù)百萬次訪問，每條渠道的直接在線銷售轉(zhuǎn)化營收金額都超過1000萬美元。

惠普全球搜索營銷經(jīng)理馬克-格羅特 (Mark Grote) 說：“在營銷組合中，搜索是一條基本渠道，我們一直努力尋找較大限度發(fā)揮搜索功能的新方法。在 Kenshoo 的幫助下，Resolution 繼續(xù)提供關(guān)于如何較好地平衡付費(fèi)和有機(jī)搜索的新觀點(diǎn)。許多銷售商都能獲益于我們報(bào)告中的重要發(fā)現(xiàn)?！?/p>

研究報(bào)告的重要發(fā)現(xiàn)包括：

• 與有機(jī)搜索相比，付費(fèi)搜索推動(dòng)取得更高的每次訪問凈營收（付費(fèi)搜索營收減去來自于那些點(diǎn)擊的直接媒體費(fèi)用）
• 即使有機(jī)搜索結(jié)果排名第一，消費(fèi)者依然花掉39.6%的時(shí)間在付費(fèi)列表上點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化
• 當(dāng)有機(jī)搜索結(jié)果沒在第一個(gè)網(wǎng)頁出現(xiàn)的時(shí)候，付費(fèi)搜索是唯一可行的選擇，這時(shí)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊比例（付費(fèi)搜索和有機(jī)列表一起出現(xiàn)的時(shí)候取得的點(diǎn)擊總量比例）能夠達(dá)到93.1%
• 相對于付費(fèi)搜索，有機(jī)搜索能夠在品牌關(guān)鍵詞方面推動(dòng)取得略高一些的點(diǎn)擊比例 (52.4% vs. 47.6%) 和凈營收比例 (53.5% vs. 46.5%)
• 就非品牌關(guān)鍵詞而言，付費(fèi)搜索的效果比有機(jī)搜索要好，點(diǎn)擊比例能夠達(dá)到77.2%，凈營收比例也能達(dá)到70.3%

Resolution Media 全球總裁艾倫-奧塞提克 (Alan Osetek) 表示：“由于付費(fèi)和有機(jī)搜索市場一直都在不斷變化，人們不會(huì)去選擇讓廣告活動(dòng)‘掛自動(dòng)擋’。排名因素會(huì)有起伏，競爭者能夠自由出入市場，而消費(fèi)者行為亦在不斷變化。Resolution 現(xiàn)在努力幫助像惠普這樣的品牌平衡有機(jī)和付費(fèi)搜索的作用，在數(shù)字領(lǐng)域展開搜索，并讓數(shù)字成為品牌探索營銷的關(guān)鍵組成部分?！?/p>

Kenshoo 首席營銷官亞倫-古德曼 (Aaron Goldman) 補(bǔ)充說：“這項(xiàng)研究讓關(guān)于為擁有強(qiáng)大有機(jī)搜索覆蓋面的品牌投放付費(fèi)搜索廣告的爭論偃旗息鼓。我們的研究表明來自于付費(fèi)搜索的訪問者能夠比那些來自有機(jī)搜索的訪問者創(chuàng)造更大的銷售收益，就算將流量獲得成本考慮在內(nèi)也是如此。聰明的銷售商，例如那些利用 Resolution 和惠普的銷售商會(huì)兩頭兼顧，這樣可以較大限度地從搜索引擎營銷那里獲得投資收益?！?/p>

為了進(jìn)行這項(xiàng)研究，Resolution Media 和 Kenshoo 分析了惠普 (HP) 下屬打印及成像系統(tǒng)集團(tuán) (IPG) 一整年（2012年2月28日至2013年3月1日）的美國廣告活動(dòng)效果。研究數(shù)據(jù)主要關(guān)注點(diǎn)擊和訪問，并且包含特定實(shí)例，在這些實(shí)例中，同一個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)生成付費(fèi)搜索列表和（至少一個(gè)）有機(jī)搜索列表。

題為《The Search Sandbox: Paid plays well with Organic》（搜索沙盒：付費(fèi)搜索和有機(jī)搜索協(xié)調(diào)發(fā)展）的報(bào)告全文可以在 www.ResolutionMedia.com/us/white-papers/SearchSandbox 或 www.Kenshoo.com/SearchSandbox 下載。